彩條屋救不了光線傳媒

《姜子牙》的「翻車」是光線傳媒意想不到的，本以為通過短視頻營銷的方式可以為《姜子牙》鋪好路，卻不想路卻偏了原來的軌跡。上映前的營銷視頻中呈現的本是闔家歡樂的過年場景，特別符合原定在年後播出的時機，奈何疫情防控拉長了原定的計劃。

但不管什麼時間播出，都無法改變《姜子牙》是一個「中年危機解救天下蒼生」的故事，與宣傳片呈現的「闔家歡樂」的內容相差十萬八千裡還要遠。

古語說，「失之毫釐，差之千裡」。《姜子牙》營銷定位的偏差更是給光線傳媒帶來了股價單日暴跌幅度超過17%的噩耗。本想靠著《哪吒》的餘暉再上一層樓的光線傳媒，就此被資本無情地打趴下，「無辜」的帶上口碑差的帽子。

據天眼查APP顯示，光線傳媒曾獲得阿里巴巴、美團等資本方的融資，那麼「一路下滑」的光線傳媒，會靠什麼在未來重獲資本青睞呢？

封神第一作，《哪吒》之國漫崢嶸初現

彩條屋是光線傳媒旗下以高品質動畫電影為核心的影視公司。

2015年，彩條屋一部《西遊記之大聖歸來》（下文以相稱）讓國人熱血沸騰，承載著被無數人幻想的「大聖」，一舉拿下當時超過10億的電影票房，被很多人尊稱為國漫崛起的徵兆。不負眾望的是在後來確實出現了幾部破圈的作品，但真要說得上是國漫崛起，仍是漫漫長路。

自《大聖歸來》之後，《大魚海棠》、《白蛇·緣起》的相繼破圈，國漫有著不錯的走勢，而2019年《哪吒之魔童降世》拿下年冠，攻破超50億的票房，曾一度給圈內人造成國漫崛起的錯覺。

哪吒作為神話故事的人物本就充滿神秘，無論是《封神榜》、《西遊記》還是《哪吒傳奇》中，都有哪吒的傳奇故事，也是國人在歷史長河中口口相傳下來的經典。哪吒的商業變現能力早在之前的作品中得以證明，這或許是光線傳媒「封神三部曲」會以《哪吒》打頭陣的主要原因。

另一方面，《哪吒》打破慣有思維，不單單是適合低齡兒童觀看，對於成人也有著不可抗拒的吸引力，老少皆宜擴大了受眾範圍，因此票房才不會低。

而在電影結束後，出現在短視頻平臺上的哪吒仿妝，為短視頻行業帶來了巨大的熱點流量，成為哪吒破圈的關鍵，緊接著就是關於哪吒的服裝、飾品、手工藝品等等，形成了系列的產業線，帶來了巨大的商業價值。

有人說，為什麼《哪吒》如此出眾卻不能說明國漫崛起？

光線傳媒總裁王長田曾指出：「我們每年需要5部到10部『大聖』或『大魚』，佔全年票房15%左右，才能形成所謂的產業鏈。」也就是說，僅依靠每年一部兩部作品，很難成為國漫崛起的依據。

2019年全年票房642.66億，《哪吒》僅佔全年票房的7.78%，就算加上華納兄弟的《白蛇·緣起》帶來的4.4億票房，也僅佔全年票房的8.46%，距離參考王長田的15%大關還相距甚遠。

況且在疫情封閉的2020年，出眾的作品更少，《哪吒》更像是曇花一現，再無第二部國漫將其超越。

本被彩條屋寄予厚望的《姜子牙》沒想到在冬季栽了跟頭，就連十一黃金檔期都沒把它扶起來。

沒有盼來年後大紫大紅的彩條屋，恰巧碰到疫情防控將國內市場封閉了大半年，此時國內市場還有些蕭瑟。

據中國電影觀眾滿意度調查2020年初冬檔調查結果顯示，此次調查滿意度為82.9分，居近四年中排名第二，分別高出了同期2017年、2018年滿意度2.6分、3.0分，但是相較去年卻下降了一分。

其中檔期傳播度得分79.4分，較去年同期下滑了8.6分，或許評分不可避免的受到了外界因素的影響，電影院畢竟是屬於聚集性、封閉性的環境，在疫情防控的管理下，更是給電影院帶來了很大的影響。

雖說在7月份之後各地影院陸續開放，但不成想《八佰》成了今年第一部現象級作品，到目前為止仍牢牢佔據今年國內電影票房榜首的位置。有八佰先入為主，《姜子牙》反而很難佔據天時地利的先機。

除去沒有吃上市場的第一口蛋糕，《姜子牙》最大的失誤就是與《哪吒》關聯。

有人說成也《哪吒》，敗也哪吒。成是因為《姜子牙》藉助《哪吒》的流量大肆宣傳營銷，使其上映52天後票房達到了16億，超越了同期大部分作品。敗的是依靠「哪吒」與「姜子牙」的關聯營銷，卻沒有與《姜子牙》本身內容的定位關聯，造成了口碑失利。

在《姜子牙》播出之前，我們了解到哪吒吃餃子的那一片段，其實只是電影結束後的彩蛋。很多觀眾都是衝著闔家團圓的劇情來看電影，奈何這種「關聯營銷」只是吸引觀眾觀看的一大噱頭，整部影片與此毫無關聯，所以給人造成大失所望的感覺。

而《姜子牙》票房低，其中受到外界因素影響小於內在因素的影響。不難看出，《姜子牙》的定位是成年人，屬於小眾群體作品，而其內容呈現的對於「天理不公」「斬斷世間不平事」等深刻含義，已經脫離了低齡兒童的理解範疇。

因此這一場營銷下來，不僅沒有達到超越《哪吒》的效果，反而造成了《姜子牙》口碑不佳的結果。這一結果給光線傳媒帶來了極大的影響，股價在姜子牙上映前一天大幅上漲，在姜子牙上映之後一落千丈，目前股價跌落至12元左右徘徊。

跌落的股價打破了光線傳媒更上一層樓的幻想，無疑是為光線傳媒在國漫崛起的道路上設下了一道巨大的坎，坎的這邊是資本市場的不看好，另一邊則是《鳳凰》之後，光線傳媒在國漫上如何走下一步。

重獲資本市場青睞的重要因素就是要具有增長價值，那麼光線傳媒的增長從何而來？

《鳳凰》與《姜子牙》和《哪吒》相比更為「古老」，它的優勢體現在中國的部落文明上，故事以古老的「鳳凰」為導向，重在體現「女性成長」，女性經濟是資本市場非常重視的板塊，而光線傳媒的突破口或許就是《鳳凰》與女性經濟的關聯。

據艾媒數據顯示，2020年國內她經濟市場規模將達到4.8萬億元，女性已經車各位消費領域中不可忽視的主力軍。《鳳凰》的意義無疑為女性地位上添加了濃墨重彩的一筆，或許有利市場中「她經濟」的增長。

馬雲曾認為：女性正是消費的主力軍，也是時代的主力軍，抓住女性就抓住了消費。而「她經濟」主要體現也是在電商板塊，比如各大電商展開以女裝、化妝品為主的促銷大戰，連帶著，原本的「三八婦女節」也變成了如今電商中的「女神節」，從這裡我們也能看出女性經濟不容忽視的重要性。

如果光線傳媒想要依靠《鳳凰》重獲資本市場青睞，打破現在處於資本低谷的處境。不管是從電商尋找突破還是在實體經濟產業線上另闢捷徑，必然是《鳳凰》能夠引起「她經濟」的增長，或者是能夠在女性經濟上畫上影響深遠的一筆，才能引得資本重視。

動畫電影是彩條屋的主線，依靠《鳳凰》或許能夠救活彩條屋，但是對於業務綜合的光線傳媒來說，在《大鬧天竺》、《三生三世之十裡桃花》和《煎餅俠》一系列「爛片」的衝擊下，市場也對其有心無力。或許只有蟄伏養傷，再等一部《泰囧》或者《我不是藥神》出現，才能挽救它落失的口碑。

《哪吒》之後的光線傳媒更像是一個壯士，「力大無腦」，本想依靠彩條屋再創系列爆款IP作品，奈何《姜子牙》營銷策略出現問題，導致影片的口碑分化。不得已，光線傳媒才要做老驥伏櫪，希望通過未來的爆款來挽救聲名。

光線傳媒本來對《姜子牙》就抱有挽救營收、拯救二級資本市場的期望。2019年光線傳媒利潤率已經連續三年下滑，《哪吒》雖然稍有起色，但是今年一場疫情使其營收較去年同期相比下降了77.86%，其淨利潤也下降80.46%，讓本就不富裕的光線傳媒更是雪上加霜。

想要填補《姜子牙》的不足，必然要手握「利器」，如果《鳳凰》不能打破常理擺脫《姜子牙》口碑的影響，或許就不能超越同期電影，達不到破圈成名的效果，那麼光線傳媒也許會一直處在「影視寒冬期」。

想要通過國漫崛起來自救的光線傳媒，不可能通過「封神三部曲」就簡單完成，正所謂臺上三分鐘，臺下十年功，打磨好的IP需要時間，製作、摸清市場、給出好的營銷方式，每一步都不能錯過，如果企業做不到步步精細，必然要提前做好失利的打算。