和其它傳統零售商一樣，堡獅龍是陪伴消費者時尚觀念成長的服飾品牌之一
作者 | 周惠寧
在把李寧品牌重新捧回業內龍頭寶座後，退下前線的創始人李寧似乎已準備好邁出新的一步。
據時尚商業快訊，李寧家族控股的非凡中國與港資服飾零售商BOSSINI堡獅龍大股東羅家聖的侄子羅正杰於日前組成財團，以每股0.043港元從羅家聖手中購入堡獅龍的10億9300萬股，每股收購價較昨日收市價大幅折讓70.95%，整體作價4662萬港元。交易完成後，非凡中國與羅正杰分別佔有財團80%及20%的股份。
該財團還將對堡獅龍餘下小股東提出強制無條件現金要約，作價同為每股0.043港元，支付代價及悉數接納要約的最高金額約7440萬港元，其中最高約5950萬港元將由非凡中國支付。
消息發布後，堡獅龍今日股價一度飆升95%，創近一年來新高，截至收盤其漲幅收窄至51.35%，市值約為3.68億港元，非凡中國股價也大漲5.43%，市值約為43億港元。
值得關注的是，非凡中國的主席兼執行長為李寧本人，這意味著李寧將成為堡獅龍的主要控股人，這是他在去年9月從李寧集團董事會主席兼代理CEO調任聯席CEO後，又一重大的戰略決策。
李寧集團創始人兼執行主席李寧強調，集團貫徹「單品牌、多品類、多渠道」的發展策略
令業界感到不解的是，堡獅龍的業績表現近年來每況愈下，虧損不斷擴大，並非一個好的收購標的，即使李寧在此時能夠以3折的低價入手，但接手後將面臨產品老化、門店網絡紊亂等艱難挑戰，特別是在疫情這場逆風之下，任務艱巨。
和其它傳統零售商一樣，堡獅龍是陪伴消費者時尚觀念成長的服飾品牌之一，由「針織大王」羅定邦於1987年在香港開設第一間專門店，1993年堡獅龍國際集團有限公司在香港正式上市，成為當時香港及澳門最大的服裝零售集團。
堡獅龍的興盛與香港零售業緊密相關，自2000年代中國內地赴港自由行開放以來，堡獅龍開始進入高速增長期，並在2005年市值突破25億，與佐丹奴、班尼路並稱為香港服飾三巨頭。然而好景不長，由於經濟環境波動大，加上ZARA、H&M等快時尚和電商的猛烈衝擊給整個傳統服飾零售市場都帶來了負面影響。
從2014年開始，堡獅龍的年度利潤已連續四年呈下滑趨勢，其2014至2017年分別錄得1.27億港元、1.15億港元、2500萬港元、488.6萬港元。據堡獅龍公布的2017財年業績數據顯示，香港及澳門地區收入跌幅高達14%，而一直作為增長引擎的中國內地市場收入也下降6%。
2018年，堡獅龍被進一步邊緣化，全年業績由盈轉虧，淨虧損達2900萬港元，2019年淨虧損擴大至1.39億港元。受訪港遊客銳減、本土消費欲望低迷以及冬季氣候異常溫暖影響，堡獅龍在截至2019年12月的上半財年內的業績表現繼續惡化，銷售額同比大跌20.1%至6.99億港元，毛利率為50.7%，淨虧損較上年同期的2574.8萬擴大至9368.7萬港元，香港及澳門仍然是堡獅龍主要的收入來源，中國內地業績則佔總銷售額的23%。
2019年堡獅龍淨虧損進一步擴大至1.39億港元
對於堡獅龍發展遭遇瓶頸的原因，羅定邦的兒子羅樂風曾認為「成也加盟店，敗也加盟店」，一方面，加盟商為了盈利最大化更希望獲得爆款造成非暢銷款的庫存積壓，另一方面在整個時尚行業向快速生產的方向轉變下，傳統服飾品牌供應鏈2至3個月的上新速度已過了流行季節，最終導致了存貨數量不斷攀升。這正是傳統服飾在面臨快時尚衝擊時既快不起來，也易受庫存拖累利潤的癥結所在。
換言之，加盟業務令品牌難以準確掌握消費者的真實數據，包括年齡分布、收入、對貨品反應等信息都無法及時收到，導致堡獅龍無法及時作出戰略調整，「內需好的中國內地加盟店生意好時無所謂，但是一差就火燒連環船」。
此外，過於依賴百貨商場也是堡獅龍過去遺留下來的一大困擾。儘管越來越多品牌開始轉向「垂直模式」，加強與垂直零售商的合作，增加「直營」、「專賣」等渠道銷售，但多年來與眾多經銷商形成了十分緊密的聯繫，批發零售的基因難以根除，跟著百貨商場走的品牌自身的建設和維護能力也變得十分薄弱。
雪上加霜的是，從去年下半年開始，堡獅龍大本營香港的零售環境持續惡化，在疫情的影響下更是慘烈。據官方公布的最新數據，3月香港零售額同比大跌42%至230億港元，零售銷售量同比大跌43.8%，史上首次連續兩個月降幅超過40%。
有分析認為，一邊是時尚老牌紛紛面臨關店潮，另一邊則是新興時尚品牌搶佔了半壁江山，李寧此時拾起堡獅龍，或許是在激烈的市場競爭中看到潛伏的機遇，試圖複製他在「拯救李寧」這一歷史任務中的成功經驗。
被稱為「體操王子」的李寧於1984年以「三金兩銀一銅」的戰績成為洛杉磯夏季奧運會的運動員明星後，在1990年創立同名體育用品公司，率先在全國建立特許專賣營銷體系，並持續多年贊助中國體育代表團參加國內外各種賽事，在北京申奧成功後，全民體育瞬間成為熱潮。
得益於此，李寧也迅速發展壯大成為與另一國內運動品牌安踏比肩的業界領頭羊。2004年6月，李寧成功登陸香港證券交易所。2008年，創始人李寧在鳥巢奧運會上「高空漫步」點燃火炬，令李寧品牌瞬間家喻戶曉，2009年李寧在國內運動市場的銷量一度超過德國運動品牌adidas，僅次於美國運動巨頭Nike。
2010年，李寧宣布品牌新口號為「讓改變發生」，取代「一切皆有可能」，並更換品牌Logo，同年，品牌銷售額達到歷史巔峰的逾90億元，在國內的門店數量超過8000家。
贏得年輕人一時容易，一直贏得年輕人卻很難。與堡獅龍一樣，當時的李寧在經歷輝煌後也遭遇到品牌形象老化和經營戰略等問題。對於如今活躍在消費市場的千禧一代而言，在來自80年代的李寧故事與他們的生長經歷又存在斷層。如何與消費者形成有效對話，留存原有消費者並吸納更年輕的消費者成為很多經典品牌的挑戰。
隨著運動時尚零售的急劇變化以及國外體育品牌施壓，再加上因盲目進行擴張而遭遇大量庫存積壓，李寧決定放棄原先的中老年消費人群，轉向更為年輕的90後，以儘快止損。但產品設計並沒有跟上年輕消費者的步伐，隨後李寧連續三年遭遇虧損，總額高達31億元，2012年李寧共計關店1821家。
在下跌局面幾近失控的時候，退居幕後的李寧經過謹慎考慮後，決定「再次復出」。2015年7月，李寧宣布親自出馬重新出任執行長，回歸後的首個舉措便是將品牌廣告語改回「一切皆有可能」，暗示著他要讓品牌重新站起來的決心。同時，李寧還大幅削減旗下加盟商的數量，並將直營店比例從35%提高到50%以上，以防止大量庫存積壓的問題再次出現。
在渠道方面，李寧則以鞏固高效大店、布局購物中心渠道策略為主，持續關閉虧損店鋪，升級改造低效店鋪，把零售終端分為高效店、中國李寧及潮店、專業運動店和用於清貨的奧特萊斯店，加速推進渠道多元化發展，實行區域差異化的商品規劃以滿足區域性特點及消費需求，優化店鋪視覺形象，加強終端零售人才培養，重點提升經營效率。
在貫徹「單品牌、多品類、多渠道」的發展策略推動下，從連續虧損30多億到實現盈利，李寧反轉只用了一年的時間。
此外，李寧時尚線的推出也是李寧實現翻身的關鍵。2018年2月，李寧首次登上紐約時裝周被視為該品牌發展史上的重要轉折。受益於運動服裝在中國越來越受歡迎的趨勢，將快時尚和休閒服飾有機結合的李寧時尚線不斷從競爭對手手中獲得更大的市場份額，並通過在紐約、巴黎時裝周走秀來提升品牌影響力。
目前李寧的時尚戰略已從一次偶然的試水，發展為可持續的生意。李寧時尚線總經理李剛此前對微信公眾號LADYMAX表示，「我們通過做時尚找到了一個正確的、適合李寧的發展方向，同時希望通過做時尚為其他品類如籃球、跑步等積累經驗。以時尚作為突破口，最終目的是希望所有的產品線都能發展起來。」
隨著李寧的產品力和品牌力得到進一步鞏固，品牌價值逐漸顯現，2019年李寧收入大漲32%至138.7億元人民幣，淨利潤猛漲110%至14.99億元。一同實現增長的還有集團市值，截至周五收盤，李寧股價上漲1.93%至26.35港元，逼近2010年4月1日巔峰時期的每股27.37港元，市值約為650億港元。
現在看來，李寧的野心並不滿足於此，收購堡獅龍才是他進一步撬開服飾領域大門的鑰匙。實際上，他控股的非凡中國曾在去年9月透露，集團正積極物色併購機會，主要目標為服裝及鞋類品牌，併購準則包括非凡中國須獲得多數股權。
為保證李寧單品牌多品類的策略，非凡中國在拿下堡獅龍後，將維持堡獅龍的上市地位，但未透露其它具體細節。堡獅龍則在最新的財報中表示，為了會繼續開闢新的增長點來減少虧損，近年來其已逐漸把重心放在女裝與童裝業務上，先後與Miffy、LYCHEE & FRIENDS和Sanrio推出以卡通圖案T恤為主的系列產品，吸引新一代消費者。
為更好地提升消費者的購物體驗和品牌忠誠度，堡獅龍還於去年第四季度推出全新的bossini Plus會員計劃與App，進一步實現線上線下聯動，同時可以即時獲取到消費者的購物信息，包括習慣、喜好和消費模式等，以幫助集團更好地針對市場需求進行戰略調整。
商業史無數次地證明，企業的復興總是必然與巧合的共同產物。沒有人知道什麼會成為你的機會，但一家公司的命運卻可能被不經意的決策深刻改變。在把李寧帶回巔峰後，李寧能否把堡獅龍打造成第二個「神話」還是未知數，畢竟國內服飾品牌的轉型既需要時間也需合適的機遇。
唯一可以肯定的是，無論什麼時候，產品都是決定品牌能否在時尚界新一輪殘酷洗牌中站穩腳跟的關鍵。