邊界模糊的視頻戰爭下半場，平臺期待在效率與粘性、成本和品質之間找到平衡點，受資本環境和疫情影響，承壓嚴重的影視內容行業也渴望找到新的出口。「中間層」迎來了自己的時間。
作者 | 張一童
從幾乎全平臺參與的Vlog大戰到被反覆討論的「中國YouTube」，一種新形態的視頻正受到整個視頻行業的關注。
這類視頻在時長、製作、成本等多個維度上均介於長視頻和短視頻之間，我們將其統稱為「中間層視頻」，從目前來看，B站、西瓜視頻是其中代表性的平臺，快手其中也包含諸多因素。
單單從內容表現形態上看，「中間層」算不上新鮮。從微電影、PGC到微綜藝、豎屏劇，伴隨硬體、技術變遷，平臺更迭和內容行業的自我進化，以不同的名字和組織形式，相似的內容形態在不同時期曾反覆受到平臺重視。
「中間層」與這些內容有著本質的區別。定義「中間層」的不是製作團隊、節目時長這些表層特徵，它的背後是算法技術和訂閱制再調整所一起改變的內容分發邏輯，以及中國用戶形成的視頻新習慣。
視頻戰爭下半場，社區成為全行業共同的投入方向，這些變化催生了新的內容需求，也改變了原有的內容生產邏輯和進化路徑——「中間層」或許可以理解為「私域流量」定義中的短視頻。
對「中間層」的討論，本質是對「新視頻」內容的討論，平臺期待在效率和粘性、成本和品質之間找到平衡點，受資本環境和突發疫情影響，承壓嚴重的影視內容行業也渴望找到新的出口。
「中間層」加速迎來自己的時間。
01 | 告別「工業廢水」
2008年的一次行業聚會上，土豆網創始人王微無奈地表示，「灰色內容雖然可以產生巨大流量，但卻近似於「工業廢水」。
土豆是當時國內最大的在線視頻網站，王微口中的「工業廢水」指每天被大量上傳的UGC內容，它們消耗了巨大的帶寬，但受限於內容質量和平臺的分發能力，這些流量無法轉化為有效收入，並往往存在版權問題。
王微發表「工業廢水」論後一個月，土豆上線了以高清版權內容為核心的產品「黑豆」。2009年到2011年期間，國家廣電總局先後兩次出臺相關政策，打擊盜版內容。視頻網站從UGC轉向版權採買，版權價格一路飆升，僅一年，國產電視劇單集價格就翻了20倍，到2010年，熱門劇一集已經賣到10萬元左右。
2010年起，版權採買之外，視頻網站轉向更便宜也更容易把控的自製內容。作為當時的行業邊緣人，能力有限的視頻網站生產了大量傳統影視內容的「微縮版」。2009年，以微電影為基礎形態，優酷開啟「青年導演扶植計劃」，兩年後肖央憑藉《老男孩》一戰成名。
更粗糙的製作和更短的時長，這些內容被要求能夠迅速抓住用戶的注意力。2012年，《屌絲男士》在搜狐視頻上線，「30秒一笑點，1分鐘一明星」創造了網絡單元劇的代表範式，直到2018年，你還能從張朝陽口中聽到「網感」這個詞。
萬合天宜的成立和《萬萬沒想到》的成功意味著平臺之外，專業內容團隊的出現。網際網路視頻市場的迅速增長和傳統影視公司的缺位為這批創業者提供了巨大的成長空間，打破了內容行業森明的資歷等級，以製作能力為標準創造了一個新的品類——PGC。
《萬萬沒想到》
2013年前後，《曉說》、《暴走大事件》、《日食記》等節目先後上線。優酷開設「自頻道」，並時常召集各個機構的製作人一起開會。在優酷組織的溝通會裡，高曉松、羅振宇在媒體圈內早已擁有名望，電視新人姜老刀剛剛離開上海電視臺，《飛碟說》的創始人湯懷此前是一位名不見經傳的動畫師，他們都坐在一張桌子上討論問題。
從「短內容」開始並非平臺和PGC的本意，與標準的劇集綜藝甚至電影接軌才是最終目標和理想出口，這是為什麼古永鏘會在2012年表示「微電影走長廣告之路，必死」。
《暴走大事件》第一季每期只有10分鐘，第二季開始時間逐漸變長，現在已經固定在1小時左右。2016年，姜老刀接受36氪採訪時表示，「我們這群人出來創業，最終都是奔著院線去的。」
02 | 「新視頻」來臨
也有例外。《飛碟說》只用一周時間就籌備上線了一檔新節目《飛碟一分鐘》，他們嚴格遵循了「一分鐘」的時間限制，甚至一些時候話講了一半，也準時掐斷。
《飛碟一分鐘》
2013年8月的最後一天，愛奇藝移動端流量超過PC端。智能機的普及，WIFI和4G技術的推廣，移動網際網路時代來臨的大背景下，契合了碎片化的內容趨勢，短視頻從被動到主動，成為了真正意義上的風口。
視頻行業的移動化改造不止於內容層面。從2016年的「千播大戰」到2017年的短視頻混戰，新視頻語境下，視頻取代圖文成為內容分發的基礎形態，平臺在內容外被賦予更強的網際網路產品和社區屬性。
2012年，快手由GIF圖工具轉型短視頻社區；2014年，陳睿正式加入B站，面對殘酷的在線視頻競爭，陳睿多次強調B站的本質是社區。映客在2015年正式上線，奉佑生看中直播作為基礎工具的可能性，定位全民社區，「直播+」是他最常提到的詞。
以微博為代表，傳統社交媒體的視頻改造正在進行，2013年，秒拍正式上線，並很快與新浪微博達成合作，成為微博手機客戶端的內置播放器。
包括愛奇藝的iPARTNER、搜狐視頻的出品人計劃、騰訊視頻的「驚蟄計劃」和土豆的「大魚計劃」，視頻平臺先後推出優惠政策扶持PGC生態。當時如日中天的賈躍亭宣布樂視將投資70億元加碼PGC，並承諾為優質創作者舉辦80場大型發布會。
儘管保留了PGC這一說法，但平臺真正看中的是背後的社區生態。張朝陽曾經回憶「出品人計劃」，表示自己當時想做的是社區，但在具體操作上有了偏差。
海量創作者湧入市場，2015年，PGC團隊數量達到5000家，全年上線節目過萬。頭部團隊受到資本力量青睞，半年時間裡，《關八》、《軍武次位面》、《日食記》、青藤文化先後完成融資。2016年2月，PAPI醬走紅，一個月後獲得1200萬元融資。
papi醬和papitube
影視化不再是唯一的通路，內容機構開始尋找更多元的上升路徑。以邏輯思維、一條為代表，立足垂直品類和垂直人群，一些機構找到了內容與人之間的聯繫，完成了向社區、電商的進化。
效率和商業化成為新的關注點，平臺與供應商之間也需要中間地帶的緩衝，MCN有了現實需求。相比單一內容生產商，具有更高穩定性和抗風險能力的MCN也被視為短視頻內容團隊的上升通道之一。
廣電嚴控網生內容下，傳統長視頻平臺在2016年下半年退出戰場，轉向更可控、商業模式更可見的自製內容，在排播模式上也不斷向傳統電視臺靠近，分給PGC的推薦位越來越少。愛奇藝高級副總裁陳偉在接受採訪時表示，「相比PGC內容，愛奇藝會更加重視自製內容」。
03 | 從微綜藝到豎屏劇
對新視頻邏輯下視頻內容的探索還在繼續，隨著網際網路對娛樂行業改造的深入和內容團隊的自我成長，以製作能力為界定標準的PGC實際上已經不適合再作為內容劃分的主要概念。2017年開始，更接近內容形態，微綜藝、迷你劇概念出現，並受到多個新視頻平臺的關注。
移動直播行業最先伸出橄欖枝。在以即時、碎片的直播內容攫取大量流量後，以內容升級為基礎命題，直播平臺希望為流量激活、多元變現和主播晉升等問題找到答案。
在經歷多個直播節目的失敗，在線答題的夭折，直播平臺轉向體量更輕、周期更短的微綜藝和迷你劇。
2018年初，衝頂大會掀起直播答題熱潮
不受巨頭控制，獨立平臺承壓更多，但也更為靈活，轉向往往最快，比如愛奇藝，又比如映客。2018年，映客先後推出微綜藝《奇葩駕到》和迷你劇《情緒料理》，其中出演的演員大多為映客的籤約主播，在為用戶提供更豐富內容的同時，這些內容也將作為平臺主播的晉升通道之一。
迷你劇《情緒料理》
遵循相似的內容升級邏輯，微博生態下，秒拍、小咖秀後，一下科技的新產品酷燃視頻在2017年上線，主打高清短視頻，成為微綜藝的主要承接者。2018年10月，西瓜視頻宣布40億「All in」原生移動綜藝，並將推出9檔節目，這是過去兩年對「中間層」最大規模的一次集中嘗試。
傳統長視頻平臺曾經希望通過專業內容在短視頻圍攻下實現降維打擊。2018年11月，定位精品化，騰訊yoo視頻上線，一度被集團放在和騰訊微視一樣重要的戰略位置。
同一個月，愛奇藝上線了自製豎屏劇《生活對我下手了》，全片採用豎屏觀看形式，每集的時長在3到5分鐘之間，龔宇在當年和《三聲》的專訪中用內容創新定義對豎屏劇的嘗試，並描述其為「用專業的辦法把草根型的製作人變成專業的人。」
豎屏劇《生活對我下手了》
有著較低的成本和較短的製作周期，以及最接近年輕人的內容獲取習慣的載體，這一形式也受到IP方的青睞。騰訊動漫在去年年初推出了「漫動畫」，這些豎屏內容在3-5分鐘之間，配有聲音和動畫效果，被視為一種高性價比的IP孵化方案。
包括西瓜視頻在內，這些嘗試都難言成功。西瓜的原創內容探索很快擱淺，並轉向影視版權採買。正式上線4個月後，yoo視頻就放棄了「大規模、高單價」的採買模式，改名「火鍋視頻」，後又被併入騰訊視頻團隊。豎屏劇則更接近長視頻邏輯下更高性價比的內容垂類。
從微綜藝到豎屏劇，這些移動時代的原生內容在表達形式上已經逐漸顯露出「中間層」的雛形，但在製作上依然延續了傳統節目的內容邏輯，即使是由西瓜視頻出品的《大叔小館》等節目，也很難被認為是「中間層」的有效形態。
04 | 從Vlog到中間層
正確答案在2018年下半年開始受到關注，以一場幾乎全行業參與的Vlog大戰，參與者包括B站、抖音、西瓜視頻、愛奇藝等多個平臺。這場競賽在最近迎來了新的玩家，阿里冷啟動Vlog產品「粗鹽」，目前已經開放內測。
B站vlog扶持計劃
對「中間層」的探索本質上是對「新視頻」內容的探索，它因此有別於此前所有語境下的專業內容。
「中間層」要實現對小視頻的內容升級，以突破純粹的流量模式，探索更多商業變現可能。2018年10月，抖音開始小範圍內測「長視頻」功能。經歷數次上調後，2019年8月的首屆創作者大會上，抖音宣布將逐步開放最長15分鐘的視頻發布能力，同時推出創作者成長計劃，啟動微綜藝、短劇、短紀錄片的內容扶持。
快手也在同年的7月開啟內測，支持上傳10分鐘以內的視頻，又在8月打造了獨立APP「追鴨」。據《三聲》了解，快手內部已經成立專門的短劇內容團隊。
除了製作水平的客觀提升，「中間層」需要提供足夠的粘性，以支撐潛在訂閱行為的產生，擁有更強的IP屬性和系列化能力。與此同時，在信息流與算法的基礎分發邏輯下，「中間層」還需要在劇情的連貫性和單集的獨立性之間找到平衡點。
這些特性在此前的很多內容上都零星出現過。比如姜老刀就曾經表示過「人格化」是《日食記》獲得成功的一個原因，而「可以實現系列化」也被作為重要標準寫進酷燃視頻的評分體系中。一定程度上，《屌絲男士》、《萬萬沒想到》在抖音的再次流行證明了很多「經驗」是可以繼承的。
但Vlog系統性地滿足了所有要求，生活化的敘事起伏感弱，以個人表達為核心的Vlog也天然具有系列化和IP屬性。
平臺的大膽投入還源於Vlog在商業模式上的成熟。Vlog在受到大眾關注之前已經形成以內容廣告為主的成熟商業模式，並在科技、時尚等領域受到廣告主的認可。在歐陽娜娜和西瓜視頻的合作獲得成功之後，Vlog也被認為在明星營銷上卓有成效。抖音在2019年底上線了《魔熙先生+》、《尋夢「歡」遊記》、《歸零》三檔綜藝，都接近明星Vlog這一形式。
Vlog在B站和西瓜視頻的成功直指本質：「中間層」內容生態的出現必須以社區為前提和基礎。這是為什麼同樣以Vlog為方向，以精品採買為路線的yoo視頻最終以失敗告終，傳統長視頻平臺的巨大流量和獎勵金補貼為什麼也無法支持「中間層」生態的活躍，這是一個沒有社區做不成的事。
05 | 新戰場
2014年，肖央迎來了職業生涯的第一個高光時刻，他自導自演的《老男孩之猛龍過江》在院線上映，推廣曲《小蘋果》響遍街頭巷尾，那年11月，他和王太利前往美國參加格萊美，這成為他正式進入主流演藝圈的開始。
同一年，《屌絲男士》總播放量突破14億，大鵬獲得機會籌拍自己的第一部電影《煎餅俠》，最終完成從網站編輯到十億導演的轉身。
這樣的故事在今天可能很難再發生了。對於長視頻平臺而言，已經沒有興趣也沒有耐心從小內容生產者之中尋找IP成長的商業道路。對於這個燒錢十餘年的商業模式而言，目前的最大問題是如何讓自己的優質的高成本內容得到多層次的開發。
實際上，長視頻平臺近年來一直沒有放棄視頻社區可能。騰訊和愛奇藝先後推出自己的社區產品，騰訊視頻在2018年還推出yoo視頻主打Vlog等新視頻類型。在2019年第四季度財報電話會議上，龔宇宣布愛奇藝計劃對標YouTube，推出一款新的APP「隨刻」，以「專業短視頻」為方向，而在本月又再次推出一款名為Pao的Vlog產品。
愛奇藝隨刻
儘管龔宇認為市場培育還需要2到3年，但在社區壁壘圈定的獨立戰場中，圍繞原創力量，激烈戰爭已經在B站和西瓜視頻之間打響。2019年後半年開始，調整定位之後的西瓜視頻大力挖角B站UP主，除了敖廠長等遊戲區UP主，今年3月，由B站興起的趕海品類下，UP主紛紛宣布從B站跳槽西瓜，所屬MCN也獲得字節跳動投資。
「趕海四天王」籤約西瓜視頻
在平臺的有力推動下，「中間層」受到越來越多的製作公司的關注，2018年起，開始出現喜藩等以短劇為核心業務方向的製作公司。疫情加劇的影視寒冬下，傳統製作公司承壓嚴重。進入5月，電影院仍未能正常復工，電視劇開工情況也難言樂觀，中小成本電影在今年幾乎沒有檔期機會。
有限的選擇中，受到新視頻平臺扶持的「中間層」將成為承壓嚴重的影視公司的出口之一。傳統影視公司開始投入短劇等內容的製作，並開始嘗試以MCN方式激活手中閒置的藝人和生產資料，今年以來，從製作、經紀到營銷宣傳，大量公司轉型MCN。
對於像笑果文化這樣長期以來受到「微博CUT追劇」困擾的製作公司而言，「中間層」的出現提供了更明確的內容方向和播出場景。長期來看，處於過渡地帶的「中間層」也是製作公司進行梯隊建設的有效場景。
龔宇認為專業短視頻將成為新的長期機會，但在2019年愛奇藝世界·大會會後的群訪中，龔宇也用「每一個縫隙都要爭」描述愛奇藝在下半場的產品矩陣策略。
「中間層」的背後，長視頻平臺已經不是中心，新的戰事屬於社區和流量，對於製作公司而言，新的機會也不再僅僅是內容機會。