編輯導語：隨著網際網路的發展，越來越多的新職位興起，比如內容營銷經理，在B2B企業裡，更多企業開始注重內容的運營，為企業獲取客戶；本文作者分享了關於B2B內容營銷經理到底是做什麼的，我們一起來看一下。
新興職業的新紅利：
隨著企業級服務賽道的整體崛起，一大批新興的B2B運營崗位也應運而生，其中就包括內容營銷經理。
根據某招聘網站篩選出北京的200家企業級服務公司的招聘需求統計，3年-5年工作經驗的B2B內容營銷經理，在北京的平均薪資可達25000元每月，字節跳動旗下的某企業級服務公司甚至給出了最高達50000元每月的高額薪酬！這還不包括季度獎、年終獎等額外獎金。
一、為什麼B2B內容營銷經理的薪酬偏高？
同樣，根據某招聘網站的薪酬報告數據顯示，就3年-5年經驗的內容運營而言，全國的平均月薪僅為8887元。
分城市來看，北京排名第一，平均月薪為16839元；上海排名第二，平均月薪為15250元；杭州排名第三，平均月薪為13609元；深圳排名第四，平均月薪為13556元。
從北京內容運營崗位的月薪對比不難發現，B2B內容營銷經理的薪酬可以說基本高於平均水平，這是為什麼呢？
第一，人才供小於求。
要知道，運營相關的崗位可以說是中國網際網路發展史上獨有的產物，在網際網路誕生的搖籃——美國，是沒有運營崗位一說的，更多都是在談論增長黑客；而我國網際網路發展的黃金十年基本都是消費級服務的主戰場，雖然運營相關的崗位分工、方法論都已經迭代的很完善，但這僅僅局限於B2C。
如果把B2C運營的一套照搬至B2B，由於商業模式的差異，可以說是基本不適用的；所以說，B2B運營在國內並沒有很有經驗的人才，B2B內容營銷的相關人才更是稀缺。
第二，專業背景要求高。
就B2B內容營銷經理這一崗位而言，不僅要熟悉B2B的運營方法論，還要有一定的專業背景知識；像財稅軟體的內容營銷經理需要具備一定的會計學知識，不難發現金蝶、用友等傳統老牌企業級服務公司在校招和社招時，都會更傾向於有會計學背景的同學；像商湯科技的內容營銷經理也需要在智能汽車、AR、智能終端等人工智慧行業有一定的從業背景。
因為內容運營不比其他的運營崗位，需要會寫作，而寫作的前提是要對這個行業或者領域有一定層次的認知，有認知後才能用文字表達出來。
第三，企業逐漸意識到優質內容的重要性。
傳統老牌企業級服務公司（新興網際網路企業級服務公司除外）獲客的方式無非三種，一是通過SEO和SEM提升企業官網的流量；二是通過銷售和渠道代理商的人海戰術；三是各種峰會、論壇等線下活動。
隨著網際網路獲客成本的不斷攀升，SEM在預算有限的情況下很顯然不是長久之計；重線下的第二種和第三種獲客方式也在這次疫情被狠狠的「折翼」；並且，隨著信息越來越對稱，企業採購前自行「貨比三家」已經成為常態。
如何依靠優質內容提前搶佔用戶心智、樹立權威專業形象、低成本獲取潛在客戶將是企業級服務公司未來布局的重點和難點；而這恰恰就是B2B內容營銷經理的核心職責所在。
二、B2B內容營銷經理的工作職責
那麼，B2B內容營銷經理的具體工作職責是什麼呢？「Content Is King」——早在1996年，比爾蓋茨在一篇論文中便提出了「內容為王」的理念；但直到2013年（註：根據Google搜索趨勢的起點時間得出）美國才出現Content Marketing Manager（內容營銷經理，以下簡稱CMM）這一具體的崗位，國內則相對要滯後一些。
像Salesforce、Slack、Adobe、Hubspot等一大批明星企業級服務公司都相應地設有CMM的崗位；國內一些反應比較迅速的企業級服務公司，像金蝶、飛書、石墨文檔、巨量引擎等也都開始紛紛設立。
這裡以最近被Salesforce以277億美元天價收購的——Slack，發布的CMM崗位簡介為例，對B2B CMM的具體工作職責展開介紹。
總的來講，B2B CMM在企業內部相當於一個內容的中轉站；一方面需要規劃和生產整個企業的PGC（Professionally-generated Content，專業生產內容）、UGC（User-generated Content，用戶生產內容）和OGC（Occupationally-generated Content，職業產生內容）；另一方面需要將這些內容包裝成不同的呈現形式並匹配相應的渠道推廣出去，以此獲取潛在客戶的同時提升品牌影響力；最後再根據數據反饋復盤，反哺整個企業內容營銷的流程。
接下來，將從B2B CMM最重要的5個工作流：內容規劃、內容生產、內容包裝、內容推廣、內容復盤出發，詳細介紹B2B CMM具體是做什麼的。
1. 內容規劃
在內容規劃上，B2B CMM需要結合公司戰略和產品規劃，並結合自己的定性調研和定量調研，找到貫穿全年的內容主題或者內容關鍵詞，提前制定好全年的內容計劃；期間，可能會視內容計劃的實施情況，以月度或者季度靈活調整。
例如，某企業級服務公司2020年的內容關鍵詞是「重構數字戰鬥力」，那麼圍繞內容關鍵詞，按照5W2H1E模型進行拆分，CMM就需要在內容規劃前回答以下問題：
Who：全年的目標客戶畫像是什麼。例如，所屬行業、所屬職業、所屬崗位等；What：針對目標客戶製作什麼樣的內容。例如，側重於客戶生命周期的哪個階段、側重於文章類/課程類/還是白皮書類等；Where：通過什麼類型的渠道觸達目標客戶。例如，主打微信生態、頭條生態、還是知乎生態等；When：按照什麼樣的時間節奏觸達。例如，每季度針對零售行業的客戶推廣一本轉化型的白皮書等；Why：制定以上4個W的原因。換位思考多問自己幾個為什麼，將會更有利於內容規劃的落地；How：準備如何落地已規劃的內容。例如，內容團隊的人員配置等；How much：全年內容營銷的預算是多少。例如，外部作者內容生產的預算是多少、全年內容推廣的預算是多少等；Effect：計劃達到什麼樣的效果。例如，通過內容營銷帶來3000潛在客戶、內容渠道粉絲增長100%等；
2. 內容生產
在內容生產上，B2B CMM需要生產能夠帶來有效線索的內容，像案例研究、解決方案、趨勢探討等，但更多是一個「整合者」而不是「原創者」的角色。
鑑於B2B內容的專業度要求都比較高，沒有在一個行業或者領域有三、五年甚至是十年積累的專家，是不太能產出有價值的深度內容的。
當然，這也視情況而定，像辦公協同類的就比人工智慧類的內容製作門檻低很多；從ROI的角度來講，與其花大量時間在原創內容上，不如集結各方優質內容花更多時間在內容的多樣化獲客上。
那麼，B2B CMM獲取優質內容的途徑都有哪些呢？
第一個是PGC：
企業級服務公司的PGC通常都由公司內部各崗位的專家生產；所以，B2B CMM需要把企業內部負責客戶生命旅程的各個部門的所有內容，進行匯總、分類、整理和歸納；像隸屬於產品部的產品運營產出的產品操作手冊、售前部的解決方案專家產出的行業解決方案、售後部的客戶服務人員產出的產品問答文檔等。
除了企業內各部門日常工作中原本就能生產的內容外，CMM還需要主動推進企業內各部門專家結構化、體系化、理論化的專業知識沉澱和專業內容輸出，像Hubspot首創的「Inbound Marketing（集客式營銷）」概念，從CEO提出理論到通過書籍出版等方式推廣概念，都是由CMM在負責整體的落地執行。
但這是需要從上至下，從管理層到執行層，都達成統一認知的事情；這一點做的比較好的企業，通常也是組織間信息傳遞和溝通協作比較流暢的企業。
第二個是UGC：
UGC是企業級服務公司可遇不可求，十分寶貴和稀少的內容生產方，通常由客戶主動生產。
對於已經建立企業社區的公司，B2B CMM通常都會負責搭建企業社區的各個內容模塊，同時運用一些運營手段來激勵UGC；例如，阿里雲的開發者社區、金蝶的金蝶雲社區等，都會有相應的客戶發帖和留言的板塊。
對於沒有建立企業社區的公司，B2B CMM可能需要藉助爬蟲，或者藉助和客戶接觸較多的售前或者售後同事的反饋，來發掘UGC。
第三個是OGC：
OGC和PGC都是屬於比較專業的內容，但不同的是PCG更多是興趣驅動、是無償的，OCG更多是利益驅動、是有償的。
OCG主要有兩個來源，一個是媒體從業者，一個是各行業各領域的KOL和KOC。
對於前者，B2B CMM需要和媒體從業者保持良好的關係，讓企業有故事可說、讓外界有亮點可評。
像Salesforce的聯合創始人Marc Benioff在創業前期就藉助和媒體的良好關係，製造一個個類似於「NO Software」的故事逐漸建立起品牌影響力。
對於後者，B2B CMM需要發掘行業或者領域內有影響力和號召力的KOL&KOC，給到能吸引他們的條件，邀請他們來參加網絡研討會、線上公開課、線下活動或者直接撰稿來幫助企業生產專業內容。
3. 內容包裝
有了以上內容後，接下來就是內容包裝。B2B CMM需要將企業所有準備對外推廣的內容進行包裝，包括但不限於對內容進行增、刪、改，以及設計美化等，以符合企業品牌調性，達到內容對外推廣的統一標準。
B2B內容的專業性和局限性決定了它的數量一定是偏少的，而且相比於B2C會少很多，所以，B2B CMM通常需要將同一個內容包裝成不同的呈現形式；例如，一節線上公開課可以轉為一篇文章、也可以轉為一張信息圖、還可以轉為一段音頻、亦或是轉為一個短視頻，重複利用高質量的內容達到ROI最大化。
4. 內容推廣
在內容推廣上，B2B CMM需要運營企業所有線上的推廣渠道，主要包括企業官網和自媒體矩陣。
在國外，很多B2B CMM都需要具備一定SEO的能力，通過優質內容建設提升企業官網在各個搜尋引擎中的搜索排名；但在國內有這種需求的企業很少，術業有專攻，SEO也有相應的外包或者專崗來負責。
此外，B2B CMM還需要負責企業自媒體矩陣整體的影響力打造，主要包括帳號包裝、粉絲增長和潛在客戶獲取；企業的自媒體大矩陣包括微信公眾號、脈脈企、知乎、今日頭條等，小矩陣則是圍繞這其中的某個渠道建立多帳號矩陣。
經過包裝的內容，需要B2B CMM結合各個渠道不同的特性做對應的推廣；例如，某篇深度長文適合在微信公眾號或者知乎做推廣，但推廣時的標題、引導語、CTA的引導方式等可能都是不一樣的。
5. 內容復盤
B2B CMM的核心指標一般為內容帶來的潛在客戶數，通常直接用「產品註冊試用/申請數」衡量；再進一步有條件做數據追蹤和溯源的企業還會將商機數、訂單量或者訂單金額納入到次要指標中；此外，還會有一些內容推廣渠道的粉絲數、內容的閱讀量等次要指標。
在內容復盤上，B2B CMM通常會以月度/季度/半年度/年度為單位，結合「圍繞客戶生命旅程生產的不同內容」、「內容的不同呈現形式」、「內容推廣的渠道」，這三個維度進行數據分析；不斷測試和調優，找到最適合獲取潛在客戶的內容、內容呈現形式和內容推廣渠道。
三、總結
通過以上B2B CMM最重要的5個工作流不難發現，這是一項圍繞內容做各種「文章」的工作。
鑑於企業級客戶所在領域/行業的垂直性，以及企業級客戶採購時的理性和長周期性，B2B CMM很難體會到B2C CMM偶爾10W+爆款文章時的心潮澎湃，也很難體會到一場直播就帶貨幾千萬甚至上億時的熱血沸騰。
如果把B2C CMM比做一個充滿活力的18歲少年，B2B CMM更像是一個不動聲色的38歲青年；前者，更多通過「有趣帥氣」打動消費級用戶；後者，則是更多通過「沉穩老練」打動企業級客戶；各有千秋。
作者：羅公籽，B端運營路上的復盤與思考。
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