從薇婭、李佳琦到羅永浩、「劉一刀」，從央視主播到市長縣長，直播電商已然成為近期最為熱烈的風口。一種新的內容形態的流行，背後總是對受眾心理需求的精準叩擊。
內容產品如何才能像直播帶貨一樣佔領消費者心智？本周，『八號橋智造局』將以受眾的消費心理為切口，與大家探討內容創作中的帶貨策略。
直播電商從2016年出現後，短短幾年依然成為一個重要的經濟和文化現象。傳播學研究者通過大量樣本分析，總結出消費者觀看直播電商的五種消費心理，包括：實用型消費、社會交往型消費、粉絲型消費、場景型消費以及情感型消費。
No.1 實用型消費
心理：「購物指南」---通過網紅直播，節約選擇成本，買到更好商品，找到更低價格。
策略：將「貨」作為核心賣點，為消費者提供真正的購買支持，內容中體現專業性與服務性。
案例：《與友同眠》 YouTube
在這檔網絡微綜藝中，嘉賓要使用最新技術和產品來改善各自的睡眠質量，比拼效果。三位嘉賓將走進充滿各種高科技技術的「助眠小屋」中，專家通過體感監測設備以及觀察攝像頭找出嘉賓們在睡眠中的問題，並提供花樣百出的助眠商品作為支持。最終表現最好的嘉賓將獲得「超級睡客」稱號。
No.2 社會交往型消費
心理：「同輩話題」---為社交需要和分享觀看直播電商，進而產生購買行為。
策略：通過更為豐富的粉絲互動，營造社區文化，讓內容的一切皆可分享。
案例：「爵士喵」直播間 YouTube
貓咪頻道AaronAnimals的專屬直播間，作為喵星人短劇中「不動的喵主角」，爵士喵在網絡中擁有大量粉絲，而在這個直播間中可以和它真實交互，交互方式包括：
選擇「爵士喵」居住城市:根據直播間投票，直播間背景板城市照片會定期更換。「爵士喵」Party:頻道每在社交網絡收穫500次轉發，直播間中就會開Party。改變直播間燈光:在直播過程中留言「紅」、「黃」、「藍」浴室的燈光會相應改變。投餵「爵士喵」:YouTube頻道收穫1000贊，喵星人會得到一次零食鼓勵。雷射筆獎勵:頻道每收到3美元捐款，直播間就會出現15秒的雷射筆獎勵，供喵星人玩耍。打開水龍頭:頻道每收到4美元捐款，直播間的浴室龍頭將打開2分鐘。
No.3 粉絲型消費
心理：「偶像應援」---因為追星成為直播電商平臺用戶，進而成為消費者。
策略：圍繞「人」建立營銷策略，做內容更是立人設，以人帶貨，更要以人出圈。
案例：《嘻哈飆車族》 Quibi
知名說唱歌手Offset作為主持人的汽車節目。Offset本人性格十分直率，曲風極富力度，音樂受眾與汽車受眾高度重合，而嘻哈歌手豪奢作風也與節目氣質相符。每期節目中他將與流行文化圈中的愛車人士共同探討汽車與汽車文化，以及他們私藏豪車背後的人生故事。
No.4 場景型消費
心理：「虛擬逛街」---觀看直播帶貨帶來「雲逛街」般的體驗，成為線下體驗的重要替代。
策略：打造成現實生活場景的延伸，有時間就看看，營造出不買也可以樂在其中的「間接滿足」式體驗。
案例：《「天文級」演唱會》 堡壘之夜
知名射擊遊戲《堡壘之夜》聯合美國說唱歌手Travis Scott舉辦了一場名為「天文級」的虛擬音樂演唱會，吸引超過1230萬觀眾。官方甚至提前一周時間在遊戲世界進行舞臺搭建，玩家們可以看到演唱會以「肉眼可見」的進度逐步完成。玩家們可以購買專屬的道具、皮膚，在虛擬世界中全情投入這場「嘻哈盛會」。
No.5 情感型消費
心理：「為愛買單」---指基於特定情感而產生的購物行為，比如新冠肺炎期間幫助湖北農戶的電商帶貨。
策略：通過內容引發觀眾的同理心和代入感，通過讓觀眾產生情感共鳴，引發購買行為。
案例：《如果電視裡出現那個》 韓國SBS
作為一檔真人秀節目，理念是製作出「能讓觀眾愉悅觀看植入廣告的節目」。6位藝人嘉賓來到農家幫助農家幹農活。但是他們必須要過程中完成特定商品的植入任務。這些貨品都來自韓國各個需要幫助的小微企業，明星們不遺餘力的「植入廣告」都是為了在疫情期間為他們提供支持。
網紅帶貨，是風口還是泡沫？在萬眾矚目和資本湧入的當下，這場口舌之爭想必還會持續下去。而作為一個內容創作者，在每一種內容形態的起落中，看到受眾心態的變化，讓自己的創作真正回應受眾最底層的需求與期待，才是最正確的應對之道。
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