Marine Serre並沒有成為又一個曲高和寡的小眾設計師品牌，而已經顯露出打入主流文化的初步跡象
作者 | Drizzie
新月標誌的印花緊身衣正變得隨處可見。特別是在中國明星楊冪穿過後，正式運營不過三年的法國設計師品牌Marine Serre在中國市場也獲得了巨大曝光，成為最炙手可熱的黑馬品牌。
在LVMH投資的時尚搜尋引擎Lyst與潮流網站Highsnobiety最近合作發布的Next 20新生代品牌榜單中，Marine Serre名列第九。該品牌的社交討論度在第一季度2020秋冬系列發布後飆升了715%。買手店Browns買手總監Ida Petersson透露，Kanye West甚至親自去該品牌的showroom進行了私人訂貨，無疑證實了Marine Serre當下的影響力。
為人低調的Marine Serre，與其男友一同打造的這個時裝品牌卻充滿話題性。2017年，25歲的Marine Serre榮獲當年的LVMH青年設計師大獎，憑藉她在比利時時裝學院的畢業系列「Radical Call for Love」一舉成名。
她在該系列中首次推出了辨識度極高的新月圖案。 Marine Serre強調新月標誌既指涉阿拉伯世界，也同樣受到古希臘神話月亮女神的啟發，標誌本身不只有一種解讀。
時值歐洲地緣政治動蕩，Marine Serre從巴黎與布魯塞爾的恐怖襲擊中獲得靈感，用該系列影射法國與比利時的社會狀況，極大地滿足了媒體熱愛追逐話題的本性。此外，系列還使用的阿拉伯風格、90年代運動裝和未來主義，無一不精準地反映了當前的時尚趨勢和流行要素，使之成為時尚界話題討論中無法忽視的品牌。
Marine Serre獲獎系列「Radical Call for Love」
擁有LVMH青年設計師大獎光環的Marine Serre並沒有像很多獲獎設計師一樣止步不前，而是快速推進品牌成長。在2017年獲獎後，Marine Serre迅速將團隊成員從3人快速擴展到16人，與該品牌籤約的買手店數量成長了3倍至70家店鋪，三年來已經成為規模可觀的設計師品牌。
在品牌的主題思想上，Marine Serre也很快從歐洲地緣政治中走出，向末世主題和可持續發展轉移。去年9月，Marine Serre在巴黎陰雨綿綿的天氣中，恰好展示了旨在表現末世景象的2020春夏系列Marée Noire。嘉賓坐在露天秀場的下水管道上，沉浸式地感受到了品牌試圖傳達的新意境。
Marine Serre很快從歐洲地緣政治中走出，向末世主題和可持續發展轉移
這一末世主題的時裝系列再一次巧妙回應了當時的輿論環境。2020春夏時裝周被稱為史上最環保的一季時裝周，可持續發展與環保話題的熱度達到高峰。同一時期，16歲瑞典氣候活動家Greta Thunberg發表激進講話，各大奢侈品牌忙不迭地推出環保舉措以表明立場。
在此背景下，Marine Serre又一次掌握了話語權。品牌不僅在秀場形式上反映了時代情緒，在產品研發上已提前為可持續發展做出了布局。在2020春夏之前，Marine Serre將品牌分為了四個產品線，白標為無季節基礎產品，金標為實驗性時裝，紅標為高級定製時裝，綠標為可持續環保產品。而在Marine Serre發現品牌超過一半的服飾都是用再生回收材料製作的後，她決定重新布局產品線，將綠標環保產品融入其他三個產品線中，讓品牌成為整體意義上的可持續品牌。
時間再拉近一些，今年2月的2020秋冬時裝周上，Marine Serre延續了她對反烏託邦世界的探索，其中一個佩戴面罩的造型準確無誤地回應了當時疫情四散的現實。事實上，該品牌從去年就極具前瞻性地推出口罩產品。今年初，Marine Serre發布的鼠年春節插畫中那名佩戴口罩的女性也無意中預言了一個月後的社會圖景。
Marine Serre 2020秋冬系列（左）和農曆新年主題社交廣告
縱觀Marine Serre三年來的發展路徑，其每一個階段都精準無誤，甚至預言般地回應了宏觀話題和社會情緒。這既得益於Marine Serre的視野與洞察，也不乏運氣加成。
一個設計師品牌能夠發展至此已經極不容易，但Marine Serre並沒有成為又一個曲高和寡的小眾設計師品牌。相反，憑藉Beyonce、Kylie Jenner、Ariana Granda、Dua Lipa、韓國女團Blackpink成員Jennie、楊冪和更多街拍博主對新月緊身衣的「帶貨」，Marine Serre已顯露出從小眾的時尚界打入了大眾流行文化的跡象。該品牌還與大眾最喜愛的運動品牌Nike合作，進一步擴大著品牌影響力。
包括Kylie Jenner、Beyonce、Dua Lipa、韓國明星Jennie在內的明星幫助新月印花「破圈」
任何成功的時尚品牌必然會經歷「破圈」，但能讓設計師品牌如此快速打入主流文化的，唯有爆款。因此，新月緊身衣之於Marine Serre有著奠基石般的地位，新月在某種時尚語境中已成為Marine Serre的代名詞，是品牌價值的濃縮體現。
然而當新月圖案將品牌帶到更大眾的文化環境中，Marine Serre也開始面臨著藉助法律途徑對品牌標誌進行保護的難題。
據The Fashion Law網站報導，Marine Serre正不遺餘力地在全球範圍為新月標誌申請商標。目前為止，該品牌的法律顧問已經在美國、加拿大、法國、新加坡、澳大利亞和世界智慧財產權組織等國家和地區提交關於新月標誌和品牌名稱的商標申請。
Marine Serre目前致力於在全球範圍內申請新月加上品牌名稱的商標
或許是預料到僅註冊新月標誌會遭到各商標局反對，Marine Serre將品牌名稱加入其中，目的很可能是更容易註冊，且自行積累使用該標誌的權利。
事情的起因是，去年9月，Marine Serre曾試圖對重複的新月印花圖案進行商標註冊，然而在與歐盟知識產權局EUIPO的交涉中遭遇困難。歐洲知識產權局於10月發出臨時駁回申請，聲稱重複的月亮圖案不能作為商標，因其具有裝飾性。
針對歐盟知識產權局的初步駁回，Marine Serre在12月辯稱，商標的裝飾性功能並不影響對其獨特性的評估，該商標使Marine Serre的產品與其他品牌的產品區別開來。品牌還援引全球媒體對品牌從2016年開始使用新月標誌的報導，來證明商標的獨特性與一致性。Marine Serre認為，不是所有服裝都含有新月標誌，所以該標誌不是純粹的裝飾性圖案，而是暗示著產品的商業來源。
歐盟知識產權局在隨後於2020年2月11日作出的駁回決定中稱，決定維持反對意見並拒絕註冊該商標，原因依然是新月沒有任何獨特特徵，不能明確表明產品的商業來源，也無法將其與其他公司的產品區分開來。多個新月重複的設計沒有呈現出公眾立即識別的元素，因此被認定為一種普通裝飾性的元素。
雖然Marine Serre堅持證明新月標誌已經在消費者心目中建立了深刻印象，並在社交媒體和業務中得到了廣泛使用，但歐盟知識產權局並不相信目前已有相當一部分相關公眾可以通過該標誌識別出它來源於Marine Serre。
該組織認為，這只能證明該標誌被使用，不能證明該標誌在消費者眼中已經成為獨特標誌。此外，歐盟知識產權局認定Marine Serre目前提供的品牌為宣傳產品進行營銷和投資的證據不足，並且從2016年開始使用該標誌的時間還不夠長。
Marine Serre有兩個月的時間對歐盟知識產權局的決定提出上訴，但目前似乎已決定不上訴，而是退而求其次，通過廣泛申請新月加品牌名稱的商標，繼續自行積累品牌對新月標誌的權利。
眾所周知，法律界對於與服裝商標專利相關的判定十分複雜，在這方面遇阻的還有Off-White。
2018年7月，Off-White曾將紅色拉鏈的商標申請提交美國專利商標局USPTO審理，但在12月被該機構初步否決，目前該品牌還在致力於申請註冊「紅色拉鏈」用於上衣、褲裝、頭飾、鞋類的商標權。
目前美國專利商標局仍未支持Off-White為紅色拉鏈申請商標的請求
根據美國專利商標局的說法，紅色拉鏈商標權的界定充滿潛在問題。拉鏈系帶本身具備功能性，而功能性產品不能作為商標保護。儘管品牌聲稱需要將紅色考慮進去，但人們認為，本質上這一元素也不具有獨特性。
美國專利商標局還要求Off-White必須證明紅色拉鏈已經在普通消費者的認知中與品牌建立了聯繫，並提供包括廣告支出，銷售數據，第三方媒體曝光等方面的證據。
由此可見，即便是針對Off-White業已廣為人知的品牌標誌性元素進行智慧財產權保護，保護外觀也具備一定難度。特別是像Off-White這樣的品牌，其創始人Virgil Abloh是對日常事物進行時髦化這一趨勢的代表人物，對其創意原創性的界定充滿爭議。
截至目前，美國專利商標局在多輪交涉後仍未支持Off-White的紅色拉鏈商標請求。審查員Verna Ririe在5月7日的第三次訴訟中要求Off-White繼續提供商標性質及使用的其它信息，包括其與市場上其它拉鏈系帶的區別，同時告知註冊商標將不具顏色區分。
事實上，無論是Marine Serre還是Off-White，這些新興品牌在保護商標的道路上僅僅是個開始。
快消品牌可口可樂每年花費超過40億美元廣告營銷預算，用於品牌資產維護。迪士尼則素有「版權狂魔」的稱號，並在商標保護上也投入了大量精力。Nike的swoosh對鉤商標、adidas的三道槓，Chanel的雙C，Louis Vuitton的老花，Gucci的雙G和紅綠條紋等也均花費了數十年時間才建立了公認的市場認知。鞋履品牌Christian Louboutin在2018年終於獲得巴黎法院對紅底鞋的專利認可。
在足夠長期，且投擲重金的維護下，這些品牌才終於得以令消費者在看到這些標誌時，較容易地將其與特定的商業來源聯繫在一起，並獲得法律的承認。這並非一勞永逸，直至目前，這些奢侈時尚和運動品牌在商標權和專利權上依然糾紛不斷。
但是Marine Serre如今的堅持是有意義的。一方面，品牌通過註冊商標和專利維護品牌資產，抵制假冒山寨產品對品牌價值的侵蝕，另一方面，對於品牌標誌不遺餘力的強化將有助於Marine Serre向奢侈品牌看齊，成長為格局更大的商業品牌，最終能夠像Chanel等品牌一樣用商標變現。
如果說前者是防禦和保護，那麼後者則意味著更大的商業機會。在《疫情過後，奢侈品的Logo狂熱或許要過去了》一文中，微信公眾號LADYMAX分析稱，在後疫情時代，時尚潮流從張揚極繁向簡約樸素回彈的宏觀趨勢下，疫情的出現或加速logo狂熱的過時。
人們依然希望被辨認出他們所穿著的品牌，但未來可能不是通過簡單直白的logo，而是用心照不宣的方式進行交流。 因此品牌亟需提升產品的創意性，打造令人印象深刻的新符號，如Maison Margiela曾經的白色線頭，Dior Homme的口袋摺痕等。
Marine Serre的新月印花兼具辨識度和含蓄性，恰好迎合了這一市場轉變。若該品牌能夠在產品和營銷上堅持對新月標誌進行開發和保護，通過與Nike合作等方式擴大主流認知，成功躋身奢侈時尚品牌之列，那麼未來的某一天，品牌完全掌握新月標誌的商標權並非不可想像。
一向前瞻的Marine Serre應該已經看到了這個未來。