近日，日本玩具協會發布了2019年（2019年4月1日-2020年3月31日）玩具市場規模調查結果。
2019年，日本玩具市場的規模為8153億日元，同比2018年下降了2.6%。
益智玩具、興趣玩具和卡牌類遊戲，依舊是日本玩具市場最暢銷的三個品類，2019年的銷售規模分別為1691億日元、1384億日元和1130億日元。
同期，增長幅度最大的是拼圖類玩具，市場規模較上一年增長了16.1%，達到了115.25億日元。
銷售額上漲最多的，則是卡牌遊戲——相較2018年增長了52億日元，市場份額增加了4.9%，總銷售額達1130億日元。
另外，男孩玩具同比增長了3.2%，增至512億日元；興趣類玩具增長了1.3%，增長至1384億日元。
與以上品類相較，高科技潮流玩具、女孩玩具、男孩授權角色玩具在過去一年的表現，顯得不盡如人意。
比如，因為2018年的高增長，女孩類玩具在2019年有所回落，同比下降了15.5％，市場規模縮減至600.42億日元。但這並不表示女孩類IP的產品銷量有所下降，
此外，雖然遊戲相關玩具的市場規模較前一年縮減了5.3%，但「CATAN」和「UNO」這一類受眾年齡較高的遊戲市場規模有所擴大。
圖為CATAN和UNO
而2020年2月，因疫情在日本蔓延，日本對居民的外出活動做了限制。期間，拼圖、立體拼圖、益智等相關的女孩玩具和積木玩具銷量大幅增長。
誰在帶動拼圖、卡牌、男孩和興趣類玩具的增長？
2019年拼圖、卡牌類遊戲、男孩玩具和興趣類玩具的漲幅居前，同比2018年分布增長了16.1%、4.9%、2.3%和1.3%。
是哪些IP在推動這些品類玩具市場的增長？
拼圖方面，自2019年春季以來，迪斯尼旗下產品，以及《鬼滅之刃》、《名偵探柯南》等高人氣授權角色的拼圖玩具銷量增幅明顯。迪斯尼和《名偵探柯南》是業界老IP，而《鬼滅之刃》則在近期人氣高漲，其漫畫單行本及其衍生品都有著出色的銷售量。
疫情影響下，居民足不出戶，也在加速推動拼圖類玩具的銷售額增長。期間，拼圖玩具不僅收穫了許多新用戶，許多曾經喜歡拼圖的老用戶也紛紛回歸。
圖為鬼滅之刃拼圖
卡牌類遊戲方面，「遊戲王」和「口袋妖怪」等延續了2018年的火熱態勢，成為2019年度銷售額增長最多的IP。於2019年迎來發售60周年的《塑料軌道》和迷你車、遙控車為男孩玩具帶來了大部分增長，而興趣類玩具的增長則主要來自《塑料高達》等塑料模型的銷售額。
其他銷售額下降的玩具品類，是因為「少子化」嗎？
2019年，高科技潮流玩具、女孩玩具和男孩授權角色玩具，分別在2019年同比下降了27.3%、15.5%和12.9%。特別是女孩玩具和男孩授權角色玩具，似乎在銷售額方面陷入了苦戰。
不過，女童玩具中，「角落小孩的電腦」、「尋找角落小孩」等角落寶貝的生活角色系列產品的人氣非常高。
Sumikkogurashi和優衣庫合作推出的女童T恤
「角落小孩的生活」（日語：すみっコぐらし，同名繪本中文版譯為《窩在角落好安心》）是SAN-X株式會社旗下的角色形象，由SAN-X製作本部設計室所屬設計師橫溝友裡設計。2019年角色形象相關商品的銷售額約為200億日元。SAN-X株式會社成立於1932年4月，是一家主要進行原創角色形象開發及相關用品設計的公司，整體設計風格偏可愛溫馨風。
「角落小孩的生活」相關角色形象
益智玩具方面，日本的《新學習指導要領》將編程教育列入了必修科目，因此「COROGASWITCH哆啦A夢」等能學習編程思維的玩具紛紛登場，獲得了極高的人氣，STEAM系商品也有不錯的表現。此外，樂高積木也很受市場歡迎。
圖為COROGASWITCH哆啦A夢
這些銷售額下降的遊戲品類所服務的目標人群，幾乎都在0-15歲。
這就不得不聯繫到日本的少子化問題。
隨著時代的發展，日本女性的思想意識、生活方式、價值觀、婚姻觀念等都發生了巨大的變化——追求男婦平等，不希望成為生育工具。近20多年來，日本的生育率在持續下降。
但生育率的下降和玩具市場規模的變化並非成正比。比如，2001年至2018年，18年裡日本的0-15歲人口從呈直線下降，但2018年玩具市場的規模卻迎來了一個峰值——增長到了8398億日元。
到2019年，玩具市場規模雖有小幅度下降，但也站穩了8000億日元的關口。
2001-2018年，日本0-15歲人口數量和玩具市場規模的變化
日本玩具市場規模並沒有受到日本少子化的影響不斷縮小。
但可以確定的是，少子化的社會現象對於主打0-3歲嬰幼兒玩具的品牌造成了直接的影響。
比如，people。
這家公司所銷售的產品，以嬰幼兒益智玩具的銷售額為主。但從2018年1月期的報告來看，也就是2017年以來，嬰幼兒益智玩具的銷售額就已經在逐年遞減。
下降最為明顯的是女童玩具種類。作為People主要產品分類之一的女童玩具，雖然近年來在玩具市場規模報告上顯示有需求增長的趨勢，但和2017年的銷售額相較，2019年People的女童玩具的銷售額已經下降了50%。
怎麼解決這個問題？有不少玩具公司通過引入新的技術、擴大產品受眾年齡層等方式成功地化解了國內少子化問題帶來的影響。
People的做法是，通過擴大產品受眾年齡層來增加消費群體。比如，在2015年面向已經告別益智玩具的小學生發售畢達哥拉斯校園版，2018年推出在年輕女孩子中很有人氣的DIY玩具。但因為People作為0-3歲嬰幼兒益智玩具的老品牌廠家，這些推進和改變並不是那麼地輕鬆。
總體而言，2019年度的日本玩具市場規模雖然沒有達到2018年的高度，但各類玩具都有頗具代表性的熱門產品。在新冠疫情造成的嚴峻市場環境中，日本玩具仍然實現了超過8000億日元的市場規模。這已是日本玩具市場規模，連續六年超過8000億日元。
可預見的是，2020年玩具產業的後續發展仍會比較穩健。