《綜藝》:美嘉歡樂影城兩家分店的觀眾定位有何不同?由此而來的經營管理策略有哪些差異?
邱洪濤:中關村店的觀眾群主要為IT行業的白領階層、學生群體及周圍的社區觀眾,三裡屯店的觀眾群大多為外企的白領、外國友人(影城臨近使館區)和慕名而來的周邊觀眾。他們各自的消費習慣並不一樣:中關村附近的觀眾追求物美價廉,而三裡屯店的觀眾大多有國外生活背景,比較注重消費品質。比如影院裡的賣品,三裡屯店哈根達斯的銷售量遠比中關村店要多。在對影片的要求方面也不盡相同,比如影片拷貝配置方面,中關村店以中英文搭配的形式適當投放中文字幕拷貝,而三裡屯店基本全是英文拷貝。在影片的排映方面,三裡屯店進口影片的票房收入要比中關村店高,而像《杜拉拉升職記》這樣的時尚大片兩個店票房差距則很小。就平均票價來看,中關村店為39元,而三裡屯店則在41元左右,所以說三裡屯附近觀眾的消費水平要略高於中關村。
《綜藝》:針對這樣的觀眾群又開展過哪些有針對性的營銷活動,效果如何?
邱洪濤:在營銷方面,中關村店會針對企業推出團體票價優惠,並充分利用非黃金場次,建立多元票價體系,挖掘低票價人群,特別是時間彈性較大的老年人和學生群體。而三裡屯店則在發展會員和服務會員觀眾方面多下功夫。美嘉歡樂影城的會員卡門檻很低,只需20元成為會員就可以享受票價7折、生日免票、積分換禮和影訊專遞等優惠觀影服務。另外,美嘉歡樂影城的會員卡不需儲值,消除觀眾們被綁定消費的強迫感,增強認同感和忠誠度。美嘉歡樂影城旨在為觀眾們提供歡樂觀影的新的生活方式,而不僅僅是來看一場電影。開業至今,兩座影院的固定會員累計已達16萬人。
《綜藝》:「歡樂觀影」的理念具體包括哪些方面?成效如何,或者說經過一段時間的推廣後觀眾們的接受度如何?
邱洪濤:「美嘉貼心,所以歡樂」,即通過提供貼心的服務,營造歡樂舒適的觀影氛圍。首先在票價上,所有會員享受周一到周四全天半價觀影,對於不能享受這一優惠的上班族,周末和節假日的上午也是半價優惠。其次在管理方面,我們有一個共識,凡是觀眾不樂意接受的,我們一概不做。除了不限制外帶食物又允許退票外,我們的美食賣品,比如各種飲料的價格與影院外超市的價格是一樣的,讓觀眾自願消費。在硬體設施上,美嘉歡樂影城的大堂寬敞開闊,並在等候區域設置了充足的休息座椅,我們寧可少建影廳座位也要為觀眾們貼心著想。同時把收費的貴賓室、休息廳變為免費的公共空間。影院售票處擁有多達8個售票窗口,能夠滿足大量觀眾的購票需求,通過設置合理的排隊區域,使得觀眾在購票時能夠井然有序。此外,美嘉歡樂影城三裡屯店的裝修風格整體為紅藍色調,給人一種舒適溫馨的視覺感受。音響效果也是美嘉歡樂影城的一大特色,我們的專業調音師每個月都會利用高科技手段對音響系統進行精心調音,讓觀眾能夠體驗到最佳的音效。從各個細節之處體現我們的服務宗旨,打動觀眾。這些最終也得到了大家的認可,在大眾點評網上,美嘉歡樂影城因為它的「貼心」獲得休閒娛樂類企業北京地區排名第三。這在電影院中並不多見。
《綜藝》:今後如何保持這樣的核心競爭力?
邱洪濤:關鍵還是在提高影院品牌的知名度上下功夫。在快節奏社會裡,人們獲取信息的途徑是多元的,但沒有任何渠道比周邊熟人的口碑更有效。我們會在影院服務方面更加用心,特別是針對會員的服務等。同時,也將加大對3D影廳的
改建,北京現有的這兩個影院6塊3D影廳已經滿足不了觀眾的需求,如果硬體設施跟不上整個電影形勢的發展,觀眾就會流失。