繼天貓的「天喵」、屈臣氏的「屈晨曦」之後，品牌虛擬代言人圈又添一員——歐萊雅的「M姐」，它將在第三屆進博會中推介科技感滿滿的「未來美妝」。這位M姐，來自被歐萊雅收購了7年的品牌美即。對於很多80/90後的女孩兒來說，學生時代的面膜啟蒙，可能都來自屈臣氏10元一片的美即。那些年常被學生黨pick的「小清新」，如今悄悄成了位科研「學霸」。
美即「人設」變化背後，面膜行業也在更迭。
歐萊雅集團全球首個虛擬代言人 來自美即品牌的M姐
消費者在變，只管補水保溼的面膜不香了
面膜是個門檻低、利潤豐厚的護膚品類，而且是重要的引流品。打造出一款爆品，可以為品牌帶來很多連帶銷售。因此，幾乎所有護膚品牌都會布局面膜。
保溼、補水，是面膜產品一直以來的主打賣點。美即最火的那幾年，其明星產品海洋冰泉、深海膠原等，賣點都在於此。但如今，保溼補水顯然不足以支撐一個面膜品牌。
消費者對於面膜的需求正在發生深刻變化。國內最大面膜生產商諾斯貝爾，在今年7月聚美麗的演講中指出，消費者對美容護膚產品的需求，正從關注成分到注重功效轉變，功能需求也逐漸趨於多元細分。在此背景下，面膜也從最基礎的補水保溼，向美白祛斑、抗老、修復等多元需求延伸。
圖片來源：諾斯貝爾
多次在李佳琦直播間獲得推薦的奶皮面膜，是美即向「專利」、「成分」靠攏的代表，2019年上半年上新，其美白成分377獲得發明專利。
目前，美即的產品矩陣已覆蓋補水保溼、美白、修護、抗初老等多重功效。成分也涵蓋多肽、A醇、神經醯胺、玻尿酸、煙醯胺等。
「面膜市場的同質化比較嚴重，我們相信自主研發能夠帶來一些不同。」美即品牌總監李曉梅向CBNData消費站表示。
9月17日，美即奶皮面膜再次進入李佳琦直播間|圖片來源：淘寶直播
面膜賽道的激烈競爭，使得品牌們紛紛在營銷端玩花樣。珀萊雅的泡泡麵膜，SNP的動物臉面膜等，憑藉新奇特的產品體驗在社交網絡上打爆。
小紅書用戶對SNP動物臉面膜、珀萊雅泡泡麵膜的測評|圖片來源：小紅書
而美即的營銷則全面承接成分、功效兩大賣點。美即的小紅書帳號，每周都有兩次以科學家為導向的知識性內容，M姐探秘面膜專研實驗室，是美即小紅書的一個固定欄目；天貓店鋪自播，每周四晚也會有皮膚科專家現場坐診，向消費者傳遞科學、專業的品牌形象。
美即的M姐探秘系列|圖片來源：美即小紅書
隨著「功效黨」的崛起，「醫美面膜」備受追捧。該趨勢下，美即和醫美平臺新氧達成合作，將「積雪草舒緩修復面膜」等與醫美人群需求相關的產品在新氧平臺做推廣，一方面由新氧專家推介，另一方面則是平臺KOL、KOC種草推薦。目前，新氧的直播正處於起步階段。在直播間做聯動，也是美即和新氧合作的常用模式。
美即積雪草舒緩修復面膜被新氧達人推薦為「術後必囤修復面膜」|圖片來源：新氧
發力科研、鑽研成分，為美即在面膜領域的競爭中建立起品牌特色，和網紅產品打出差異化。今年Q1，美即收穫自加入歐萊雅以來表現最強勁的一季度，2月成交量指標高出天貓面膜大盤一倍以上。單品「美即紗布面膜」，在天貓3月「急救修護」貼片面膜銷售額排名中位列第二。
得益於品牌定位的轉向、面膜功效的細分化，美即的受眾群也在原來的學生群體基礎上有所擴大。據李曉梅透露，目前美即的主要客群，對應阿里八大人群中的「新銳白領」、「精緻媽媽」和「GenZ」。
在李佳琦直播間首發新品，面膜品牌有新的拉新方法
轉型線上之前，創立初期的美即只是一個線下品牌。憑藉創新性的單片面膜零售模式，美即一度是屈臣氏面膜品類銷量第一品牌。最初幾年，美即面膜60%-70%的渠道都在屈臣氏。
不過，面膜、包括整個美妝市場都經歷了從先線下向線上傾斜的趨勢。尼爾森2017年的市場調研顯示，中國面膜線下市場平均增速約為16%，而線上平均增速高達59%。電商給面膜的營銷、銷售帶來更多可能性，不少網生品牌異軍突起。而在線下渠道，日韓品牌也開始攻佔更多貨架。市場激烈競爭下，美即面臨掉隊風險。
根據第一財經的報導，美即面膜2014年在屈臣氏的渠道比例已降至30%左右。2018年，美即全面下架屈臣氏，失去線下約3000網點。
數位化和電商布局，成為美即的必然選擇。早在2013年，美即豪擲4億元買下公司唯一網絡渠道經銷商百庫電子科技，布局電商。
加碼線上，品牌們需要在營銷上做哪些變動？
李曉梅向CBNData消費站表示，相較站外社交媒體的投放，美即更偏向站內，「畢竟消費者是帶著一定目的來站內搜索的」。離購買行為更近，意味著更高的投放效率。
在站內投放端，達人直播和店鋪自播，在美即的營銷鏈路中起到拉動整體的重要作用。
從2019年8月起，美即官方旗艦店開啟店鋪自播，此後保持每天都播的頻率。
達人直播方面，美即和李佳琦有長期合作，還把後者直播間作為新品的重點宣發陣地。今年初，美即主打急救修復功效的神經醯胺積雪草面膜，就把新品發布環節放到了李佳琦直播間。據美即方面透露，這款面膜67%的消費者都是品牌新客，李佳琦直播間在其中發揮了很大作用。
「達人直播能為新品帶來起勢，是我們很重要的一個拉新渠道。畢竟達人的受眾群體非常廣泛。」李曉梅告訴CBNData消費站。
直播正在改變品牌的宣發邏輯。頭部達人直播間集宣傳、拉新、轉化於一體，實屬高效、低成本的渠道。而達人直播間的推介，還能作為內容營銷素材，在站內站外作二次投放觸達。越來越多品牌都開始在頭部達人直播間做新品發布：歐萊雅小妖金口紅、美寶蓮革新版粉底液、Coco Nono與中國火箭聯名的孤獨星球九色眼影盤等新品，都通過李佳琦或薇婭的直播間首發。
對於眼下直播帶貨必談的ROI，李曉梅表示，「直播不是一錘子買賣，銷售數據只是直播KPI的一部分」。在她看來，直播是提升品牌、產品認知度的有效途徑， 除了銷售轉化，美即還注重一場直播給品牌帶來的站內搜索變化和拉新比例。
而對店鋪自播的效果，美即則更多關注新粉絲加入、新會員入會情況，以及人均觀看時長。關於達人直播和店鋪自播的關係，李曉梅表示，達人直播能快速起到拉新、轉化的作用，而店鋪自播旨在和新客、老客建立溝通，傳遞品牌、產品研發背後的故事，起到固客、提升復購的作用。
面膜品牌如何不「過氣」？試著做做面膜之外的事情
儘管「轉身」後的美即勢頭不錯，但面膜並不是一樁穩贏的生意。
目前，主打成分、功效的面膜品牌不止美即一個——一葉子煙醯胺面膜、抗老抗皺抗糖的黃金面膜，也是在薇婭直播間打爆的面膜單品。
而在醫美面膜圈，敷爾佳、可復美等也都是有院線背書的品牌。美即如何應對？
在面膜基礎上拓展品類，或許是美即的思路之一。2019年7月，美即推出首個原液產品線。李曉梅對CBNData消費站表示，關注成分、功效，不光適用於面膜產品。未來，美即致力於成為一個大眾護膚品牌，而不只是一個面膜品牌。
美即的原液產品|圖片來源：美即天貓旗艦店
多條產品線共同發展，是美妝護膚品牌的抗風險形式。儘管一葉子、敷爾佳等品牌最知名的產品都是面膜，但敷爾佳也賣乳液、精華、噴霧，一葉子的產品線涵蓋範圍更廣，還賣洗面奶、身體乳、防曬、氣墊、口紅等。
前瞻產業研究院數據顯示，2019年，我國面膜產品的市場滲透率約為51%，與日韓60%-70%的滲透率相比還有很大提升空間，面膜領域的競爭還將持續火熱。
面膜品牌出身的美即，如今已經不想只做面膜了，這條賽道未來還有哪些可能性？
作者：章曉莎
編輯：鍾睿