2019年我曾在東北有個短期旅行，從哈爾濱自駕到漠河往返。在這期間，無時無刻不感覺快手以及快手文化在東北的大行其道，無論是在哈爾濱著名的二人轉劇場，還是較為偏僻的林區城鎮，快手的身影無處不在，餐館服務員在閒暇時間看著快手直播，不惜被老闆責罵，二人轉演出結束司儀總還會強調：老鐵們關注我們的快手號啊。
因為好奇，我跟隨東北好友了解到快手幾大門派，以X家軍著稱，在東北成為街談巷議的明星人物，膀大腰圓，青龍白虎身上爬的社會人見到X家軍掌門人也如小迷妹一般害羞，為何快手在東北能有如此大影響力和號召力，而這一切對於這座商業大廈又有何價值或者風險呢？
這是我們撰寫本文的重點。
從商業模式推，快手是一個靠注意力獲得收益的平臺，也就是說，無論是短視頻還是直播，快手都在強力侵佔用戶時長，根據招股書2020上半年日活用戶將每天的85分鐘貢獻給了快手，根據Quest Mobile數據，全國用戶每天上網時長在6小時前後，快手拿到了四分之一左右用戶上網時長，這也是在資本市場到輿論對其寄予厚望的基礎。
根據招股書信息，我們整理了快手的總用戶時長表現，見下圖
在上述周期內，快手單日總用戶市場同比增長都在1倍上下，遠大於DAU的增長表現，從單個用戶處「榨取」到了更多的時長，短視頻有天生的「沉迷性」，而直播又與短視頻人格化內容配合，對用戶粘性貢獻頗大，用戶很容易沉迷其中。
但與此同時又有一個問題浮現：這究竟是快手的平臺成長慣性所致，還是擴大營銷，購買流量的結果呢？
我們將期間市場費用換算為單日成本，與上圖單日總時長做對比，見下圖
上圖中市場費用投放效率為：市場費用/總用戶時長，也即，單位用戶時長所需要的市場費用，可以看到，2019年之前市場費用投放效率尚屬優秀，但在2020上半年，該數字迅速放大。
在快手的發展歷史中，大規模投放以及對用戶補貼就從未停止，尤其在與抖音爭奪用戶周期內，2020年與春晚的合作也彰顯了平臺更大的野心，要出圈，但DAU在2020上半年已經接近2.6億，月活用戶也接近5億大關（若加上小程序用戶超過7億），從用戶總量上，快手正在接近人口紅利的天花板，作為一個以吸引用戶注意力為主要商業基礎的平臺，快手無疑要向用戶總時長要增長。
在補貼抑或是出圈的種種探索中，市場費用必然會暴漲，也會拖累市場費用投放效率。
若要平衡這一切，就要看商業化情況了，只要收入足夠可觀，市場費用再多又何妨？我們結合總收入，測算單位時間的商業化效率，見下圖。
作為一家販賣流量的平臺，在2019年之前快手的變現效率是不斷提高的，這也是平臺流量集中效應的結果，但在2020上半年，該數字卻有了一定的回調，該期間快手市場費用幾乎佔到了總營收的一半，甚至不惜犧牲本具有優勢的增長效率，不惜犧牲營收效率下降的風險。
仍然回到快手商業模式的根本上，在其發展初期，主要變現依賴於直播打賞，用戶購買禮物打賞給主播，扣稅之後主播和平臺五五分帳，在YY、映客為代表的國內老牌直播平臺式微之後，快手快速補位，吃到紅利，但不得不說，儘管標榜了智能化的分發模式，並增加濾鏡等美顏製作工具，但直播仍然有著觸手可及的天花板。
在快手招股書中披露，在快手中賺錢的用戶從2017-2019年分別為：600萬，1800萬和2300萬，在2020上半年該數字則降到了2000萬。
在用戶擴張的過程中，在快手賺到錢的用戶仍然維持在2000萬上下，無論是短視頻抑或是直播，能為快手帶來優質內容的用戶增長已經極為緩慢，甚至可以說是固定，這一方面由於有表現欲和有表現能力的用戶已經大多已經在網絡中找到了屬於自己的舞臺，而另一方面也大概能推測出快手對以X家軍為代表的「家族式大號」運營思路：以頭部用戶帶動用戶活躍度，對於社會氣質滿滿的頭部用戶，可快速圈定用戶，即便貢獻內容用戶增長停滯，靠X家軍也能穩定用戶。
該情況已經反映在直播表現上，我們整理了快手直播業務的收入以及月付費用戶的平均貢獻，見下圖
直播雖然也是一個消耗時長的領域，但這又同時是一個過分強調人格化的行業，粉絲傾向於向自己鍾愛或為之迷倒的主播打賞，具有鮮明個性的主播在直播中不僅可收穫滿滿的粉絲，也賺得盆滿缽滿，快手對頭部主播的容忍甚至說依賴，其原因也在此。
在上圖中也很容易看到，隨著用戶的增長，平均單用戶對直播打賞的熱情正在消退，到2020上半年該數字較2017年下降了7元之多，快手固然可以靠X家軍穩定直播基本盤，但不得不面對以下較為殘酷的現實：當用戶打賞的激情散去，總營收多依賴於總打賞用戶，而這一切又是靠市場費用驅動。
在資產負債表中，我們發現截至2020年9月末客戶預付款項目較2019年末增加接近一倍，這是一個比較理想的數據，但結合上圖單用戶打賞降低，不難得出：頭部一擲千金的打賞仍然比較激烈，但作為看客的普通用戶也在增加。
考慮到頭部帳號之間靠打賞榜單立人設和吸引粉絲，這或許是快手文化特色下業務的增長點。
無論在內容生產端，還是打賞端，快手直播增長的坡度都是越來越陡峭的，在2020上半年快手也在積極的引入如周杰倫為代表的大明星直播，結合春晚活動，出圈的意圖已經十分明顯，但並未提振以上指標，明星在快手世界裡難敵X家軍。
當直播不再是加速增長時，快手選擇將發展重心放在了廣告收入上，較之直播單一靠打賞盈利，廣告類收入的來源則要豐富許多，不僅有傳統意義上我們認知的軟廣和硬廣，主播推廣購買流量也歸納在廣告收入中，作為一個如此龐大的平臺，廣告價值必然是不能忽視的。
值得注意的是，2020上半年直播收入較上年同期增長超過3倍，對總營收貢獻巨大。
以MAU為參考，我們測算不同周期的ARPU情況，見下圖
2020上半年可謂是快手廣告業務的黃金期，2020上半年ARPU已經接近2019全年水平，這是值得慶祝的，對比百度過2億的DAU，2020上半年取得了過330億元的廣告收入，這是否意味著快手廣告仍處於嚴重的低估階段呢？
我們認為低估會有，這是該業務起點之低決定的，但是否可對照百度營收來做營收參照？我們認為也大可不必，主要原因為：直播業務的強時長會分流一部分刷短視頻的用戶，依附於廣告曝光度總量因此會受到一定程度的抑制。
以現有快手的業務發展態勢，接下來直播和營收業務會實現某種平衡，但快手廣告變現效率一定程度上要低於僅以信息流為主的平臺。
行文至此，我們對快手就有了如下總結：
1.這是一個流量快速的成長的平臺，但又面臨著出圈的現實壓力，除辛巴借一系列公共爭議事件成為出圈代表，但除此各類X家軍掌門人仍然大多被快手用戶所知，並未成為全社會所共知的「網紅」，這並非是一二線用戶的自大情結，而是作為一個有如此規模平臺，其頭部主播過分集中在某一領域，平臺也會因此被綁架，辛巴此前對快手官方喊話，要求後者對其多些空間，對平臺不見得就是一件好事；
2.快手又是一家運營效率較高，但在最近面臨改善壓力的企業，用戶紅利逐漸消失，需要想盡一切辦法提高用戶時長，這其中包括邀請官方和頭部明星入駐，在最近這段時間馬保國，丁真都被快手招攬，雖然前者未成功，但引入新的網紅，擴大用戶對快手的認知已經是相當明顯，此外還有對用戶的補貼等等，但用戶的增長並未與市場費用的消耗保持同步，換句話說，快手在過去的發展中過度依賴頭部主播養成了特定了平臺文化，充滿江湖氣，這都使得其後的出圈行為有所掣肘，既要讓老用戶老主播開心，又要滿足新的頭部明星和粉絲的喜好，王祖藍在快手帶貨直播時，某頭部大哥在回復裡叫罵，這都在稀釋快手繼續成長的動力，快手究竟要變成全民泛娛樂平臺還是局限於某特定人群的圈粉平臺，這是企業必須考慮清楚的；
3.從商業化端看，快手在2020年表現較為激進，尤其在帶貨直播方面，但辛巴在2019年的GMV幾乎佔了平臺的三分之一，2020年快手平臺總目標是2500億元，辛巴團隊目標設在了1000億元，辛巴撐起了快手一半的帶貨規模，作為一個平臺這是很不健康的，且不說最近辛巴面臨多重危機，會危及快手平臺之信任，即便辛巴無惡性事件，一個主播佔了平臺接近一半的帶貨量，這只能說明平臺難以孵化出更多的主播，主播之間缺乏有效競爭，這是相當不健康的。
我想我大概明白了開篇所提到的困惑，在一個講究野蠻性生長，缺乏有效治理的平臺，主播們以過激語言出位，又通過一擲千金的打賞獲得頭部主播的信用背書，進而產生一個個依附於主播的小團體，大量打賞中平臺樂見分利，這也等同於頭部主播向平臺的「行賄」，在這種潛規則下，平臺很難有動力或者合理性提高平臺治理能力。
在這個不講究規則，不講究套路，一切以金錢為手段上位平臺，簡單，粗暴，有效，自然受「大哥們」喜歡，但對於快手，其後究竟要做什麼呢，快手要擺脫文中所言種種局限性，還是要從取捨開始。
快手，還是要快一些，快速想清楚自己要什麼，快速執行。