新寶電器，被稱作中國最大的生活小家電代工廠。但代工利潤低，處於產業價值鏈底部;近年來，隨著國內小家電消費潮的興起，新寶也在謀求轉型，引入「流量」機制打造網絡「爆款」。2018年，新寶旗下自主品牌摩飛推出的料理鍋火了;隨後，新寶又打造出一批網絡爆款小家電。從代工廠到網紅品牌，新寶邁出了跨越性的一步。但在高度擁擠的小家電陣營中，網紅經濟真得能激發新寶的「新生」嗎?
代工處於價值窪地 品牌才是話語權
新寶2019年營收超91億元，在國內一眾小家電代工廠中，體量已屬龐大。據悉，新寶部分主品類產品的出口額會佔到國內同類產品總出口額的10%-15%之間，咖啡機出口佔比更接近40%，松下、飛利浦、伊萊克斯等都是其客戶。
小家電輕資產運營模式十分流行，譬如小米、飛科、小狗等都著力於產品「微笑曲線」的兩端，即創新和品牌打造，而將最沉重、屬於利潤窪地的生產部分外包給代工廠;當然有時代工廠也會承擔部分研發任務，但總體而言，代工行業一直處於產業價值鏈底部。
著名財經主播吳伯凡提到，共享單車品牌給代工廠的每輛單車利潤只有6元，「一次1000萬臺，工廠能獲得6000萬利潤。但這種利潤也非常痛苦，因為它只夠維繫你的生存。」很多中國家電代工企業都經歷過或正在經歷類似痛苦，去年有電熱水器代工廠負責人向中國家電網透露，他們代工的電熱水器單臺價格被壓到300元，企業呼籲「求放過」，「最低時每臺我們只賺10元錢，談何改造升級」。相較上述企業，新寶代工日子好過一些。但就小家電行業整體利潤率而言，新寶的獲利差強人意。2018年，新寶股份(002705,股吧)毛利率為20.56%，2019年提升至22.31%，低於國內廚房小家電32%左右的行業毛利率，更低於美健個護小家電的毛利率。這與新寶內外銷產品結構佔比有關，2018年新寶內銷毛利率可達32.72%，外銷毛利率僅為18.54%，而外銷代工仍是新寶目前營收的主要來源。不過，近年來新寶利潤整體進入上升通道，這得益於其調整了部分利潤較低產品的產能和訂單結構，加速從傳統製造加工型企業向「研發+製造」企業轉型，在產業鏈定價上具備了更多話語權。同時，內銷增長尤其是自主品牌的建設，為企業貢獻了遠高於代工的利潤率。例如，新寶旗下「摩飛」，其毛利率超過40%，遠高於OEM、ODM的毛利水平。2020年，新寶發布企業中期目標，未來要將內銷比例提升至30%。
新寶董秘陳景山面對投資者時提到，內銷訂單中，新寶自主品牌銷售額佔比在60%-70%，未來還要提升自主品牌在公司內的地位和業務佔比。事實上，新寶構想中的銷售結構是歐、美、中市場及其他市場銷售額佔比實現3:3:3:1的均衡;並計劃在2018年80億營收基礎上，「再造一個新寶」。
自主品牌多而雜 網紅爆款能「紅」多久?
小家電的品類多而雜，比如按功用可劃分為廚房小家電、清潔小家電、美容個護小家電等，五花八門。新寶美健電器業務負責人曾提到，諸如電動牙刷、美膚儀等，以前都沒有醫療用途和美容用途的區分，各大電商平臺憑主觀臆斷其分類。如亞馬遜的標籤是「個人護理」;京東是「小家電」;還有的用「其他」一以蔽之。「很多小家電產品都是這樣，怎樣劃分它，它的定位是什麼，目標人群是誰，在理出思路前其實挺混亂。」
作為「小家電代工之王」，新寶涉獵產品繁雜，僅品類便涉及20大類。也因此，在其自主品牌構建中，出現了「多而雜」的局面。目前，我們已知新寶旗下的自主品牌便包括摩飛，專注生活小家電;東菱，專注廚房小家電;歌嵐，專注個護美健電器;鳴盞，專注茶電器;萊卡，專注淨水產品;另外，還計劃與拼多多一起推出平臺專屬品牌「凱琴」……
如無意外，新寶旗下或涉及8個及以上自主品牌。
但是，一個品牌的建立往往需歷經數年乃至數十年積累;如此密集的新品牌，讓人著實捏一把汗。多品牌或有助於品類和格調的區別，但劣勢在於會分散企業的資源投入。
對此，新寶方面表示，從2018年公司對國內品牌做了銷售上的戰略定位、組織架構和管理機制調整。戰略上，將國內業務在地位上等同於海外業務。組織架構上，分為前後臺機制，前臺不同品牌的營銷推廣由不同團隊運作，營銷團隊類似合伙人制;後臺不同品牌的產品研發設計、品質管控、物流、策劃等共享平臺，實行產品經理負責制，快速滿足目標客戶需求。
但目前，新寶運作較為成功的只有摩飛，2019年摩飛銷售額同比增長3倍。「摩飛的產品首先由產品經理捕捉到市場機會，研發具有爆款潛質的產品。然後內容經理通過對新渠道的理解，將產品打造成網紅，繼而集中引爆銷量。」 陳景山提到，「能否持續打造爆款，是行業共同面臨的問題，核心在於產品研發能力以及企業抓產品和渠道的先發優勢，還要兼備快速的供應鏈響應能力。」
不過，摩飛能夠快速打響與其品牌運作背景不無關係，它是新寶2017年引入的英國授權品牌，早期摩飛在國內的經銷商團隊是從事傳媒廣告的，迅速洞察到渠道的變化，趕上了「網紅直播帶貨」的頭茬流量。摩飛新品目前未走傳統媒介，而是首先出現在抖音、小紅書等直播渠道。據悉，現在摩飛80%以上的銷售是在直播平臺和淘寶京東等電商平臺實現的。儘管他們現在也開始布局線下，但主要是起到品牌宣傳、產品體驗的作用。
與摩飛對比明顯的是東菱，這個新寶推廣十餘年的品牌，始終沒「火」起來;而其他自主品牌，目前體量都很小。
新寶方面也認為，想要持續打造「爆款」並不容易。「爆款需要不斷維持更多的內容接觸面，影響更多受眾。只有這樣，爆款產品在達到生命周期的峰值後，才能處於較好位置，產生渠道共振，進而擁有較長的長尾影響。產品自身是一個要素，內容投放決定也會影響爆款的生命周期長短。」——不是每個產品都能成為爆款。「新寶目前尋求的經銷商是複合型的，不僅要有銷售鋪貨能力，更著重內容策劃、內容分發和反饋能力。」
陳景山提到，在內銷品牌建設中，選擇「爆款」突入也是新寶的「被動選擇」，「現有成熟品牌已經用產品矩陣將傳統電商的跑道擠滿了，無論價格還是產品類型上剩餘空間都不多。新寶看到了新消費人群、新購買力，特別是移動端新媒體的快速流行，讓我們可以更多利用這些渠道進行人群精準定位。」
踩在「同質化」的坑中如何拔腿？
消費升級趨勢下，小家電市場機遇點不斷閃現。但即使踩中痛點，打造出一些爆款產品，蜂擁而至的模仿者也能在短時間集結起來。在家電等製造領域，有一種用於精益製造的方法—— DMFA(Design for Manufacturing and Assembly )，可以用來優化研發設計，降低製造成本以實現高質量生產製造。而一些企業利用類似方法，將競品拆解為零件，用來模仿或做些小改動，用它反向「攢」產品，以達到快速「山寨」同類產品的目的。
「小家電準入門檻不高，裡面沒有太多高精尖技術，一些山寨貨可以將外形做到一模一樣」，新寶美健電器負責人向中國家電網透露，「但在內部成本控制和核算方面還是有區別地。比如，大品牌的電動牙刷，在連接刷頭的振動翅片上會用304反彈片，還有的採用性能更好的矽鋼片，但也有品牌會用彈簧、銅絲代替。再比如剃鬚刀的馬達，差異可以很大;還有內置的充電電池，鎳鉻電池成本價1元，鋰電池成本價7元……」
為擺脫「為他人做嫁衣」的狀態，新寶近年來在研發和生產上下了一番力氣，「有些精密產品需要在無塵車間，我們投資幾個億進行車間改造，僅塑膠地一項的投入便在幾千萬元。為了快速響應市場需求，我們自主研發了『產業鏈中央監控體系』，可以圍繞訂單核心納入新寶及上下遊產業鏈147個系統，整合1400多家供應商數據，更好地實現柔性定製。」在研發上，他們也儘量保證將新成果優先用於自有品牌上。
摩飛爆款策略成功後，新寶也在琢磨將這套打法複製到其他自主品牌上，「當然不能照抄，主要是以流量做入口，進行內容營銷。」但隨著越來越多的品牌湧向直播帶貨，大家都在爭搶流量，餘下的流量紅利還能不能再「捧紅」一個新品牌，尚屬未知。
此外，2020年受疫情影響，居民消費更加理性。有業內人士認為，直播帶貨、流量營銷更多地屬於「激情營銷」，是短時間內購物衝動的釋放，在更理性的消費心理層面，這種「激情」或將受到考驗。
如今新寶在國內的銷售通路主要通過與網際網路企業的合作展開，一方面為小米等代工，一方面也打造自有品牌入駐平臺商城，其合作對象包括小米、名創優品、拼多多等。新寶方面認為，「同網際網路企業合作，可以發揮公司優勢，實現銷售規模增長，提升公司知名度。」但這種通路也利弊互現，那就是這些平臺上，消費者對價格的訴求更敏感，需求集中於中低端產品;而企業樹立品牌形象，更需要中高端產品留下「印象分」。爆款與高端，如何有機結合，將考驗企業智慧。
從1995年到2020年，新寶電器算得上中國的老牌家電企業，它的身上既有代工廠的烙印，又有時代轉型的刻痕，如今又與網紅經濟、網際網路模式拉上了關係，這棵老樹還能發出怎樣的新芽，中國家電網將持續觀察。
（責任編輯：宋虹姍 HO031）