作者：龔進輝
前不久，女性時尚電商平臺蘑菇街發布2021財年Q2（2020年7月1日-9月30日）財報。財報顯示，蘑菇街總收入為1.13億元，同比下降43.1%，調整後的淨虧損為1132萬元，相較2020財年同期大幅收窄94.25%，但依舊處於虧損狀態。
與往季一樣，直播依舊成為蘑菇街這季財報的最大亮點。蘑菇街總GMV達31.12億元，同比下降25.31%，但蘑菇街直播GMV同比增長42.2%至23.16億元，在總GMV中的佔比達到74.42%，直播購買用戶同比增長20.7%。
蘑菇街方面宣稱，這是蘑菇街直播GMV連續第19個季度保持快速增長。不過，我想給蘑菇街澆盆冷水，發力直播只能小成，卻無法承載未來，要不然其股價、市值也不會長期一蹶不振。換言之，蘑菇街市值慘澹的局面仍將持續，短期內註定無法有效改善。
談到直播電商的興起歷程，蘑菇街十分得意，一直自詡自己是直播電商模式的發明者、首創者。這話不假，早在2016年3月，蘑菇街便開始試水直播業務，比直播電商巨頭淘寶還要早一個月。不過，直到2019年，其才真正宣布All in直播業務，推出直播雙百計劃，招募紅人主播、機構，押寶意味濃厚。
事實上，蘑菇街掌門人陳琪對直播電商寄予厚望。他曾表示，蘑菇街將全力投入直播電商，並希望直播銷售最終會接近蘑菇街總GMV的80%。而蘑菇街直播業務發展也不負眾望，2020財年Q3（2019年10月1日-12月31日），直播GMV佔平臺總GMV的比重首次突破一半，達到53.2%，超過上年同期的兩倍，此後一路增長，2021財年Q2佔比達到74.42%，距離陳琪的期待只有一步之遙。
乍看之下，蘑菇街直播GMV佔比不斷上升，離陳琪的目標越來越近是個好兆頭，代表其發力直播業務取得顯著成效，但實際上未必是好事情。原因很簡單，現在蘑菇街直播業務就已接近陳琪的目標，但蘑菇街並未因此變好，營收下滑、依然虧損、市值低迷。
當然，具體來看，你會發現，直播電商真心救不了頹勢盡顯的蘑菇街，原因有二：
一、蘑菇街總GMV一路下滑
儘管蘑菇街All in直播電商，但仍保留傳統商城，即貨架電商模式猶在，我們不應只看到蘑菇街直播GMV持續保持增長，還要觀察總GMV的增長情況。遺憾的是，過去四個季度，除了2020財年Q3總GMV同比增長8%至62.99億元之外，其他三個季度均呈現下滑態勢。
其中，2020財年Q4受疫情影響，蘑菇街總GMV下滑幅度最大，同比下滑33.8%，僅為24. 20億元。2021財年Q1、Q2表現差不多，總GMV均接近31億元，均同比下滑25%左右。蘑菇街總GMV同比下滑無疑是個危險信號，代表平臺規模變小，更加尷尬的是，蘑菇街在4-6月銷售旺季的總GMV竟然與7-9月的銷售淡季基本持平，環比增長近乎停滯，出乎外界意料。
可以預見的是，儘管2021財年Q3（2020年10月1日-12月31日）有雙11大促的加持，但蘑菇街總GMV仍將維持下滑態勢，同比下滑幅度甚至將超過疫情衝擊之下的2020財年Q4，超過四成已成定局。
財報顯示，2020財年蘑菇街總GMV為170. 57億元，與2019財年基本持平。而在截至2020年9月30日的12個月內，蘑菇街總GMV為149.51億元，代表2021財年Q1、Q2 GMV共計下降近20億元。這意味著，2021財年蘑菇街總GMV至少下滑20億元，最高達到150億元，實際總GMV或將更低，背後是平臺持續走下坡路。
二、直播帶貨GMV增速放緩
別看蘑菇街直播業務保持快速增長勢頭，但並不代表其沒有隱憂，最明顯的當屬GMV增速放緩。過去四個季度，蘑菇街直播GMV增速分別為99.5%、54.1%、72.4%、42.2%。考慮到2020財年Q4受疫情影響，直播GMV增速出現較大波動，因此不作參考，但整體來看，蘑菇街直播GMV增速在不斷下滑。
更加尷尬的是，這發生在其直播業務體量並不大的情況下，單季規模在20-35億元這一區間徘徊。按理來說，平臺體量大增速放緩可以理解，但蘑菇街直播業務體量放在行業內小得可憐，竟然出現未老先衰的跡象，未來成長空間越來越小，實在讓人大跌眼鏡。
恕我直言，接下來的2021財年Q3，蘑菇街直播GMV將面臨首次負增長的尷尬一幕，上年同期達到歷史峰值的33.52億元，今年肯定遠不如這一亮眼成績，估計就算總GMV也只是略高於33.52億元。蘑菇街總GMV下滑、直播GMV在持續增長但增速放緩，不難發現，其傳統商城業務下滑嚴重，下滑幅度超過直播業務增長幅度。
值得注意的是，蘑菇街上市之初市值為14.97億美元，2018年底達到峰值27.5億美元，如今卻跌到僅剩2.51億美元，市值縮水高達83%。市值劇烈波動，平臺規模受限是一方面，更重要的是資本市場並不認可蘑菇街從貨架電商向直播電商的激進轉型。
在我看來，蘑菇街抓住直播電商這一風口無可厚非，但應設置一個過渡期，在過渡期以「穩」為先，堅持貨架電商、直播電商兩條腿走路，畢竟其貨架電商的根基十分牢固，淡化這部分重要資產的存在感影響深遠，要慎之又慎。但事與願違，蘑菇街在處理二者關係時並不恰當，才會使資本市場用腳投票。
或許你會說，今年4月，蘑菇街市值僅為1.11億美元，如今卻翻倍，代表資本市場已開始接受其以直播電商為主引擎的新商業模式。這話沒毛病，資本市場態度的確出現轉變，原因在於蘑菇街直播GMV佔比首次突破五成後進一步攀升至七成，釋放出積極信號，獲得資本市場肯定。
但請注意，蘑菇街股價依然徘徊在低位，市值與2年前相比仍存在較大差距。一方面，這與蘑菇街直播業務未來成長性不容樂觀有關，直播GMV增速放緩是一大硬傷，退一步講，即便2020財年蘑菇街170. 57億元總GMV全部由直播業務貢獻，規模也不算大，此時就已出現增速放緩的苗頭，外界對其未來能否做大持懷疑態度。
另一方面，直播電商江湖競爭日趨升級，蘑菇街直播業務不僅很難做大，甚至有被邊緣化的風險。蘑菇街首席戰略官黃昭潔曾表示，蘑菇街沒有退市風險，我們認為蘑菇街市值被嚴重低估，當前股價並不能反映直播電商的大好未來。
講真，我並不認同她的觀點，蘑菇街市值並未被嚴重低估，而是十分合理，當前股價反映的是蘑菇街未來想像力，而不是直播電商的大好未來。說白了，她錯誤地把蘑菇街未來與直播電商的未來劃上等號，直播電商的確未來可期，但與蘑菇街關係並不大。
蘑菇街在業內最早試水直播電商不假，但起步早並未使其佔據先發優勢，躋身第一梯隊，相反與第一梯隊差距大到完全追不上。沒有對比就沒有傷害，2018年，淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%，並定下「未來3年帶貨5000億」的小目標，而今年蘑菇街直播GMV預計達到100億元左右，被淘寶直播狂甩N條街。
明眼人都看得出，蘑菇街直播帶貨規模上不去，不是自己不努力，相反十分努力，而是平臺規模受限，無論是用戶規模還是交易規模，都與電商巨頭相差甚遠。扎心的是，直播帶貨的發展水平，往往與自身平臺積累密切相關，即用戶規模大的頭部平臺更容易成功，反觀中小玩家突圍難度極高。
數據顯示，淘寶以65.9%的用戶滲透率居於首位，京東次之，而以小紅書、蘑菇街、聚美優品為代表的垂直電商用戶滲透率只有少得可憐的2-4%。由此可見，蘑菇街大力發展直播業務的天花板較低，增長潛力有限，做得再好也無法進入主流玩家行列，頂多算小打小鬧、自我突破。
不知你發現了沒，在蘑菇街All in直播的2019年下半年，京東、蘇寧、拼多多等頭部平臺也紛紛加碼直播業務，其勢必面臨更大的競爭壓力。今年以來，疫情使線上化的直播帶貨更加走俏，一時之間，直播電商成為兵家必爭之地，入局玩家越來越多且個個實力強悍。
如今，直播電商江湖強敵環伺，既有淘寶、京東、拼多多等電商巨頭，也有短視頻起家的快手、抖音殺入，百度、鬥魚等玩家也虎視眈眈，蘑菇街想要殺出重圍，註定困難重重。因此，我悲觀地認為，對於本身籌碼不多的蘑菇街來說，直播電商不是救命稻草，轉型之路註定道阻且長。
值得一提的是，今年雙11剛落幕，蘑菇街便宣布推出「美力計劃2.0」招募方案。此次招募主要面向淘寶直播五十萬級別以及百萬級銷售額的主播，蘑菇街將從流量、貨品、營銷和機構這四個方面對主播進行扶持，最終完成20位以上穩定百萬量級主播的孵化。不過，我並不看好蘑菇街與淘寶進行「搶人大戰」，勝算實在太低，可能到頭來吃力不討好。
一個重要的原因在於，蘑菇街從淘寶挖角無異於挖虎口奪食，難度極大，後者只要加大扶持力度，開出更加讓人無法拒絕的條件，主播跳槽到蘑菇街的可能性就很低，而這對於有錢有資源的的淘寶來說並非難事。毫不客氣地講，蘑菇街無力與淘寶進行「搶人大戰」，純屬自不量力。
沒有對比就沒有傷害，淘寶、抖音、快手孵化出N個億元主播，但蘑菇街直到今年雙11才孵化出首個億元主播，難掩頂級主播覆蓋面不足的尷尬，加上沒有規模效應這一硬傷，整體流量盤子很小，直播業務的想像空間十分有限，完全無法與其他大平臺相提並論。
種種跡象表明，All in直播電商救不了蘑菇街。