2020年1月16日 10:31:15
本文來自 微信公眾號「文香思媒」，作者：天風傳媒文浩團隊。
嘉賓陳述
一、公司歷史沿革：創始團隊關係穩固，業內首家推出電商直播
整體而言，創始團隊相識多年，關係穩固。公司創始團隊共有三位成員，其中兩位均畢業於浙江大學，CEO於2004年畢業於計算機專業，此後在阿里負責UE(用戶體驗)，同時對接產品和用戶體驗;COO與CEO在阿里同窗共事6年;另外一位創始人是CEO的浙大同學，屬於同一個遊戲戰隊。
2010年，三位創始人從阿里出來開始創業，創立了蘑菇街（MOGU.US）前身(一個BBS網站，可以在上面搜索好看的穿搭和衣服)。創立背景是阿里的貨品和商家數量快速增長，但搜索和圖片展示效果不佳，用戶難以快速找到心儀的產品(尤其女裝類)。
2013年，該BBS網站規模與美麗說合計佔淘寶全站10%的流量，恰逢當時網際網路尤其電商發展的黃金時段，於是創始人團隊決定獨立發展，初期主要以商城業務為主。
2016年，收購美麗說，蘑菇街升級，同年3月，蘑菇街成為行業內首家推出電商直播的公司，2016年末，淘寶推出直播。
二、公司電商直播業務：GMV&籤約主播數量快速增長，轉化率24%、用戶時長73min
1、公司電商直播業務連續14個季度實現三位數增長，目前GMV依然保持三位數左右的高增速。截至2019年9月30日的2020財年第二季度，公司電商直播GMV佔比39%，雙11直播3天GMV增長155%，雙12增長120%，GMV佔比遠超過50%(大促期間佔比更高)。
2、預計2020年電商直播GMV佔比將繼續提升。一方面，蘑菇街定位是大眾時尚品牌，理想是讓時尚觸手可及，銷售商品多為非標產品，電商直播與品牌屬性和品類屬性契合度更高，目前電商直播GMV構成中，女裝+男裝佔比60%以上，化妝品佔比20%-30%，服飾、包包等小家紡產品佔比5%-7%。另一方面，電商直播作為中國三大直播的最後一個品類，爆發持續性更強，5G可能推動全民直播時代的到來，人和人之間的溝通會越來越偏向直播這種更高效率的方式。
3、蘑菇街的商業模式是P2K2C，P代表平臺，K代表KOL，再2C，其核心競爭力在於賦能達人，使達人滿足用戶的多樣化需求。創立之初，蘑菇街(前身)就有很專業的博主，也是業內率先構成網紅博主閉環的企業，一直以來蘑菇街在持續賦能達人。達人在某種程度上與快時尚品牌的店長有一定相似性，以極度成功的零售公司ZARA為例，其成功來自於高效的產業鏈垂直整合以及通過店長和當地買手團隊實現對市場的快速敏感反應。蘑菇街的銷售一姐(小甜心)，2019年的GMV超過10億(李佳琦和薇婭大約20-30億)，每天上播熱度在100萬以上，其成功來自於兩方面，一方面小甜心非常明確地了解粉絲需求，另一方面，蘑菇街給她賦能電商，她可以從不同品類的供應鏈甚至產業鏈中挑合適的商品種類、價格。
4、目前在蘑菇街產生內容的達人有6W+，其中2.4W是直播主播，未來公司將繼續擴大籤約直播達人規模，提高主播個性化(比如男主播等)。每天直播的黃金時間是晚上7-8點到半夜1-2點，每天晚上都有1k-2k達人直播，截至2019年9月，每天直播小時數最高紀錄是3400小時，現在還在大幅上升。如果按照3400小時/天計算，每年可創造140多年的直播時長提供給消費者。截止2019年9月，蘑菇街直播轉化率達到24%，意味著每4個人觀看一場直播，1個人就會轉化，而且不僅買一單，可能是買多單。移動端的轉化率大約8%，用戶時長大約73分鐘。
5、除性價比外，電商直播還能夠促進供應鏈管理效率的提高，蘑菇街的貨品加價率只有2倍(ZARA是3倍)。蘑菇街銷售產品範圍包括食品、零食、化妝品等，對供應鏈有很大的考驗。對於部分零食而言，直播的作用可能在於清理庫存，而對於服裝而言，直播的高效體現在前端消費端可以快速集單，傳導至供應商，對供應商設計排產有很強的指導意義，同時零售端的庫存也能儘可能的做到極致。
三、KOL畫像：每天工作10h+，全年工作355天，蘑菇街推出「雙百計劃」賦能達人
1、頭部主播日常：每天工作10小時以上，全年工作355天
19:30-00:30，直播介紹衣服為主，兼顧小商品，介紹50個以上SKU，平均5-10min/個;
00:30-02:00，團隊復盤，分析粉絲行為、活躍用戶、每個產品的下單量和庫存量等;
02:00-03:00，夜宵;
03:00-09:00，休息;
09:00-19:00，挑選商品、確認價格，準備當天的直播(商品賣點、切入點、介紹方式等)。
2、主播工作特點：1)工作強度大，屬於青春飯;2)頭部主播快速成長，呈現家族化趨勢;3)最擔心粉絲不開心和貨源不穩定，部分頭部主播通過拿下全網最低價來鞏固競爭優勢。
3、蘑菇街主播培養方式：分層培養、孵化基地、每周有新品、「雙百計劃」
頭部主播，對接很好的供應鏈資源;
新人主播，有孵化基地(兩層樓的直播間以及和外部服務商、直播基地合作)，直播間中間是面積近千平方米的倉庫，展示服裝、化妝品、包包、鞋子等，周圍一圈是十來個直播間，絕大部分主播有自己的直播間;
直播基地早期孵化主播，商品每周更新率10%-15%，每周都有新商品;
持續賦能達人，推出雙百計劃：1)0-100天培養出單場銷售額破萬的新人主播，最快記錄是49天;2)1年以內培養出100名年銷售過千萬的主播，已經實現。
Q&A環節
A：蘑菇街定位類似MCN的MCN，合作方多數是具備一定規模的MCN機構，很多KOL已經在其他平臺產生了內容，電商直播是KOL變現最高效的方式，現在MCN機構也整體向電商直播傾斜。
MCN對KOL的幫助主要體現在兩方面：1)因材施教，系統化培養;2)從貨品端的供應鏈給予支持。蘑菇街的作用：1)對MCN的貨品供應鏈提供重要補充。蘑菇街在商品供應鏈方面具備明顯優勢，全國範圍內已經合作5000多個供應商(集中在江浙、廣州地區);2)在培養電商達人方面具備優勢，具有系統的培養體系。同時通過線下主播招募會、達人見面會、宣講會等不同的渠道吸引不同類型的達人。
Q：公司直播業務各環節分成情況?
A：目前蘑菇街銷售以服裝為主，其中女裝佔50%，女裝男裝合計佔比近60%，與主播是排他合作關係，基於訂單結算，結算周期為2周至1個月。服裝，主播分成5%-10%，高毛利的品類分成更高;化妝品，主播分成10%-20%;高客單價商品，如珠寶等，主播分成5%甚至更低。平臺分成5%-10%，對應商家總成本15%-20%。
Q：是從公司平臺的角度來看，KOL的帶貨能力有分布特點，是否存在明顯的頭部集中趨勢?
A：電商直播頭部集中的趨勢是人性使然的結果，是現階段行業普遍現象，也是行業發展初期的必經之路，供應商、平臺商和MCN都有動力給頭部主播對接頭部資源，助推行業馬太效應。但目前觀察到行業馬太效應在改善，主要原因是腰部主播和新主播在快速成長，長期來看，伴隨全民直播和品牌直播的推出，行業馬太效應會慢慢減弱。
A：從蘑菇街來看，預計2020年馬太效應有望緩解。公司雙百計劃推出之後，5個月招募3000個新主播，現在平均每季度招募2k-3k主播，招募速度越來越快。公司更多的工作將產業鏈做紮實，讓所有主播都有適合的產品銷售，將腰部和新主播做大，預計年內主播的馬太效應將得到緩解。
Q：對比來看，公司的直播業務用戶和非直播業務用戶，在用戶畫像上和ARPU有何區別?
A：直播用戶ARPU超過2000，內部測算是非直播用戶ARPU的3-4倍。直播用戶ARPU高的主要原因是復購率高(當月90%，6個月後50%-60%)，而且一般購買2-3個單品，單品價格便宜5%-10%。目前公司面臨的主要問題是直播購買用戶的轉化，截至2019年9月30日的2020財年第二季度，直播GMV佔比40%，但用戶數量佔比不足10%，若直播用戶轉化率進一步提高，則整體ARPU仍有較大提升空間。
Q：在運營的過程中，選品或者選擇供應商時，會更加看哪些屬性?通常是人找貨還是貨找人?如果是供應商主動來找公司，淘汰比例大概是多少?
A：蘑菇街在人和貨方面比平臺玩家做得深，尤其貨端有很深的積累。整體而言，供應商找我們非常多，美妝方面有非常成熟的團隊，服裝方面更多偏向產業帶，沒有設定明確的淘汰率，但會有比較嚴格的選拔機制，尤其化妝品的選拔很嚴格。
美妝方面，更多是貨來找平臺，美妝原產地主要有韓國、日本、國貨、泰國以及澳大利亞等新興國家品牌。蘑菇街的貨物來源不僅是國貨，還會對接海外品牌，在海外建立直播基地，主播到海外進行直播，日本最保守的百貨公司三越百貨第一次做直播就是與蘑菇街合作，公司會在當地定期做直播活動。
服裝方面，不是很注重品牌，網紅品牌(非成熟品牌、知名品牌)服裝講究更多的是款式、設計、顏色、性價比，供應商選擇時更看重規模，基本有規模就會有設計，生產鏈也比較穩定。通常公司會以平臺的身份與供應商談，當銷售額達到500萬-1000萬時，供應商會加大合作力度，提供最新的款式和穩定的貨源。
Q：平臺可以提供哪些支持來實現雙百計劃，如何實現對頭部主播的留存?
A：公司從流量、貨端兩方面提供最重要的支持。對於新人主播，會進行系統性培訓、心理支持和貨物支持，99%的主播是在他們自己的公司裡做直播。
行業頭部主播的留存率非常高，一方面是行業馬太效應，另一方面是電商主播很大程度上依賴MCN機構和蘑菇街這樣的平臺，尤其蘑菇街可以充分賦能主播，提供系統性的技巧培訓和貨源對接，穩定的貨源和優惠的價格可以增強粉絲粘性，也刺激供應商長期穩定合作，對於頭部主播而言，通過平臺可以與粉絲和供應商大成堅固的正向閉環。反而，中部、腰部的主播流動性更高一點。
Q：電商直播業務的成本構成是怎樣的?
A：1)人力成本;2)IT成本，服務主播的小程序、軟體，選品的程序，高清的直播推流軟體等;3)運營團隊(激勵團隊)，運營團隊對著對接各個主播的團隊，蘑菇街提供一站式的保姆式的服務，覆蓋生活、工作等各個領域。
Q：是否有做二手服飾的計劃?對這塊業務是什麼樣的看法?
A：目前蘑菇街沒有二手服飾，100%是新品。個人認為目前中國供應鏈全球領先，消費習慣也和美國不同，個人認為做二手性價比不高。（編輯：孟哲）
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