文 | 駿小寶(ID:junxiaobao2016) 最近餐飲企業似乎有點過於熱鬧了。繼海底撈和西貝因為疫情後漲價而先後公開道歉,宣布取消漲價後,新晉網紅老鄉雞趁勢推出免費送100萬份雞湯活動。這不,另一個餐飲巨頭麥當勞也搞事情了。
起因是兩天前,麥當勞開始為新品造勢宣傳,這次的主題被定為「麥當勞5G新品」。連發了一連串科技感滿滿的海報之後,粉絲們開始浮想聯翩,麥當勞門店支持5G?麥當勞出手機了?麥當勞烏雞漢堡?
其中一張海報文案出現「聲入人心」後,粉絲們開始隱隱騷動,難道麥當勞要和《聲入人心》合作了? 到第二天,麥當勞的新品宣發進入高潮期,麥當勞啟動了微博自動回復,不少網友發現,只要發布帶有「奶茶」關鍵詞的微博,評論區都會出現麥當勞的自動回復,甚至連劉若英TME live的官微,以及某些正兒八經奶茶品牌的官微評論區都出現了麥當勞的自動回復…… 如果說海報上的「聲入人心」已經讓粉絲蠢蠢欲動,那麼自動回覆中出現的「補課雲次方」讓阿雲嘎和鄭雲龍的CP粉徹底相信了這次「合作」。 (註:「雲次方」為歌手阿雲嘎和鄭雲龍的官方組合名稱,兩位都是《聲入人心》的王牌選手) 「麥當勞和《聲入人心》即將合作發布新品」的消息,讓粉絲們激動不已,但昨天晚間,麥當勞官方又給粉絲們潑了一盆冷水,麥當勞官微在評論區澄清,此次並沒有和這兩位歌手合作…… 這下粉絲們炸了,開始指責麥當勞了溜粉,欺騙粉絲感情。於是,大量雲次方粉絲開始將頭像改為肯德基和漢堡王,在麥當勞官微評論區刷屏,要求麥當勞公開道歉。
截至本文發稿,#麥當勞虛假宣傳#和#麥當勞溜粉#兩個話題都上了熱門。
事情講到這裡,來龍去脈也差不多了。作為一個吃瓜群眾,大致聊聊這件事。
新品上市一向是餐飲企業的重中之重。客觀的來說,麥當勞這次新品上市的宣發整體是不錯的,選擇5G這個當下的全球熱點的確很有話題性,大眾最容易接受的諧音梗也用的挺恰當。即使被罵得如此狗血淋頭,還是能看見對麥當勞「營銷鬼才」的稱讚。 看完這波創意,我突然在想,新品上市配合科技感的偽裝,如果能放在愚人節可能會是更完美的執行,又或者,這個創意本身就是愚人節的創意,因為疫情關係而被迫延後了?如果真的是這樣,還是有點可惜的。 大概有人注意到了,麥當勞4月1日正式入駐了B站,開通了官方帳號並且發布了首支作品,風格很有早期B站的特色。
在這次的5G新品上市的整體規劃中,B站也是很重要的一環。麥當勞將新品發布放在了B站,開啟了24小時的雲直播。 去年底,央視新聞入駐B站,到今年,小米在B站的雲發布會、釘釘在B站的一系列騷操作,以及這次麥當勞入駐B站,都在向所有人傳遞信號:品牌必須關注B站了。 可口可樂前任全球營銷副總裁Javier Sanchez Lamelas認為,為品牌設置增長引擎的秘密是:一定要讓品牌在年輕群體中的市場份額高於在年長群體中的市場份額。 這就是所有品牌都在談年輕化的原因,前兩年,品牌新媒體矩陣開始從「雙微」變成「雙微一抖」,這兩年,這個矩陣又擴大了,「雙微一抖」變成「微微一抖紅快B」。從圖文到視頻到直播,年輕人在玩什麼,品牌就要做什麼,這是你去抓住新用戶的必然選擇。 品牌年輕化並不是招幾個95後就可以解決的,進入B站也並不意味著開個官方帳號就可以。B站正在成為品牌營銷新的陣地,品牌方必須以全新的學習心態去了解它,才能更好的運營它,讓B站為我所用。這個話題太大了,以後可以展開講。 說回麥當勞,麥當勞將新品發布主陣地放在了B站,顯然是對B站寄予厚望的,但我簡單看了下麥當勞的直播,顯然品牌並沒有做好十足的準備,且負面已經蔓延至B站評論區和彈幕區,需要重視。品牌要年輕化,去了解B站,去了解飯圈文化。 從上午的情況來看,麥當勞的官微、B站都已經出現了負面評論,飯圈粉絲的瘋狂,相信在「肖戰事件」中大家都見識過了。
還有一個細節,今天上午,漢堡王被頂上了熱搜,一度排到了前五,原本是因為漢堡王新加坡公司宣布破產,但進入話題後,熱門微博幾乎全部是雲次方粉絲和一批營銷號對麥當勞的攻擊。 營銷號們巧妙利用了#漢堡王#這個話題的熱度,助推麥當勞負面。這是一個相當高明的「運營技巧」。
原本花了大量成本做新品上市推廣的麥當勞,卻不敢因此上熱搜,反而遭遇了一連串的抨擊。除了麥當勞在營銷時有意或無意使用「聲入人心」、「雲次方」等字眼外,更在於麥當勞使用無差別的自動回復作為營銷手段,引發路人反感。(這裡還涉及一個自動化營銷的話題,不展開了) 有人說,麥當勞在評估粉絲反應的時候顯然有所滯後了,對於粉絲熱情的回應拖延了一天。但這裡還有另一個原因,麥當勞這樣的企業官微都是代理商代運營,信息反饋到品牌方中間存在一個時間差,有時候運營方也存在大事化小的預期,所以這時候,刪負面評論的操作也就不奇怪了。 從目前的情況來看,我認為麥當勞未必會出現道歉,大概率冷處理,大事化小,畢竟,多發幾張優惠券就可以把負面壓下去。 我之前說,消費者沒有義務對品牌忠誠,而品牌必須時刻對消費者保持忠誠。這很矛盾。 很現實的是,半個月前,我們還在為麥當勞因為疫情修改了logo而大加讚賞,但今天,用著肯德基頭像逼著麥當勞道歉的人們,又有多少當時也在讚賞麥當勞呢?
水能載舟,亦能覆舟。海底撈因為漲價而道歉後,也許我們應該認清現實,連海底撈這樣一個把顧客看的比什麼都重的品牌都會出現這樣的「翻車事故」,其他品牌更應該小心處理每一次和粉絲互動的機會。 後疫情時代,整個社會瀰漫著一股焦慮和不安,消費者往往變得更情緒化。如果追溯一下,最近社交媒體上的很多刷屏性事件,往往都是帶著極強的情緒化的。 追求品牌溫度最直接的做法是「品牌人格化」,但人格化不只是藍V運營人格化,藍V的人格化運營,並不足以把品牌當成人。品牌是企業的靈魂,所以品牌也應該是具有靈性的。一個品牌能做到知冷知熱,是在與消費者的互動中逐漸形成的,但這很難。
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