中超是中國第一職業體育IP，南都將一系列報導的方式，聚焦中超聯賽的商業價值。
6月8日第一期報導，我們探討了中超整體的商業規則與潛規則，即中超聯賽採用集體招商、平均分紅的模式，同時，各俱樂部冠名和胸前廣告又基本給了母公司，真正可獨立運營的「自留地」很少。
一線城市北上廣深4家中超俱樂部的商業營收能力，理論上是中國足球職業俱樂部的上限。本期我們對比北京國安和上海申花兩家中超傳統豪門，對中國其他職業俱樂部而言，京滬豪門的處境是一種現實狀況下的「理想狀態」。
北京國安
或許是中超俱樂部的「天花板」
拋開企業屬性極強的廣州恆大不談，理論上，北京國安可能是最容易拉到贊助的中超俱樂部。它的有利因素包括：傳統豪強的底蘊深厚；已經融入北京成為城市文化一部分；首都經濟市場夠大；沒有實力接近的同城對手來長期分享北京市場（北京人和初來乍到，還缺乏影響力）。
2019賽季，除了母公司中赫集團，北京國安在市場上自主招攬的贊助商品牌多達26個。國安俱樂部商務總監徐雲龍告訴南都記者：「由於俱樂部在北京甚至全國範圍內的較高品牌影響力，很多贊助商是主動找到俱樂部溝通商業合作事宜的。」
當然國安俱樂部也會積極開拓市場，主動出擊與一些具有全國影響力的大品牌探討合作機會。
「這幾年北京中赫國安的品牌影響力逐年上升，加之俱樂部本身所具有的底蘊，使俱樂部的商業價值獲得了很多企業的認可。不過，有些贊助商也會綜合考量自身需求，最終決定是否進行贊助，像市場成熟度、地域接受性這些因素都會影響贊助商的決策。」徐雲龍說。
對於一些主動想打入北京市場的品牌，國安似乎是一趟極好的車。日本便利店品牌LAWSON很早已大規模進入上海，進入北京卻很低調，他們希望藉助國安擴大自己在首都的品牌知名度及影響力。
LAWSON與國安的合作深入到了產品層面，比如旅客會在北京大興機場出發大廳的便利店裡看到國安的衍生品。有球迷在網上曬出過羅森便利店裡的國安蛋糕。「對方比較看重我們龐大的球迷基礎，跟中超其它俱樂部相比我們確實有一些優勢。」徐雲龍說。
招商銀行北京分行和北京國安的合作能說明後者在首都的底蘊。2019年8月，國安和招行聯合推出了有國安隊徽的借記卡，到現在已經出了1萬多張。國安在首都銀行屆似乎頗有市場。除了招行，中信銀行和建設銀行也是他們的贊助商。
據南都記者了解，排除中超整體招商分紅及母公司中赫輸血。2019賽季，不算胸前和背後廣告兩處極具價值的商務資源，北京中赫國安俱樂部自主招攬的贊助金額在6000萬元出頭，是中超在獨立招商層面獲取贊助收入最多的俱樂部之一。
衍生品銷售和比賽日門票是俱樂部另外兩塊日常收入。徐雲龍告訴記者：「我們工體的實體店，100多平米，但它主場比賽日的銷售額，高峰能將近30萬元，而且有一點，（球迷多、地方太小）很多人進不去。球迷文化衍生品算起來，銷售額單賽季1200萬元以上。」
國安比賽日，工體周邊販賣綠色球迷用品的地攤經濟活躍。徐雲龍說：「這兩三年我們球迷的購買習慣已經轉變，更多的會選擇購買官方產品。這一點，申花之前比我們做得更好，但我們通過這兩三年的努力，在購買渠道、商品開發、設計多樣性等各方面進行有的放矢的補強，已經改進了很多，這也是球迷開始選購正品的重要原因。」
國安的衍生品開發在中超走在前列。工體某酒店大堂門口都有球員玩偶自動售賣。徐雲龍告訴記者：「近兩三年我們開發產品比較快，已經有300多個種類。包括zippo火機之類的潮牌，以及北京文化概念的東西。其實我們現在更多的還是助威類產品，比如圍巾、觀賽服等等，但我們的目標是把我們的品牌融入到市民生活中。」
2019賽季，北京國安和廣州恆大是中超僅有兩家主場平均上座人數超過4萬人的俱樂部。南都記者了解到，工體2019年的票房僅次於擁有中超最頂級流量的廣州恆大，在4500萬元左右。
工體票價在中超其實不算高，2019賽季的三擋套票價格分別為850元、950元、1200元，可看除了足協杯決賽和亞冠淘汰賽以外的全部比賽。同為傳統豪門的上海申花，沒有亞冠比賽，但球票價格是國安的兩倍以上，三檔分別為2680元、1980元、1280元。
徐雲龍解釋道：「申花門票比我們高，是因為他們有唯一一個專業足球場。如果我們要提高門票，我們要提高體育場的硬體條件，提升服務質量，為球迷創造更好的觀賽環境。」
接下來兩年工體進入改造期，國安不得不暫時搬到附近的球場，不管是豐臺還是奧體，球場容量都只有工體的一半，而且交通遠沒有工體那麼便利。徐雲龍估計：「換場地的影響很大，票房收入可能減少50%。」
2019賽季，加上中超分紅、俱樂部自主招商收入、比賽日門票收入以及衍生品收入，據估算北京國安的商業收入在1.8億元人民幣左右。
國安把球衣胸前廣告位給了母公司，球衣背後廣告目前還沒有進行售賣，根據國安公開的刊例招商價目表，這兩處價值1.5億元。很多俱樂部賣出廣告位的實際價格遠低於刊例價，但據記者了解，國安的胸前廣告在實際上已經能夠談到這個數目，只是他們最終決定暫時把位置留給母公司中赫。理論上，國安一年的商業收入最高可以接近3億5000萬元。
國安方面還認為俱樂部的營收能力某種程度上受場地限制。徐雲龍說：「在先進的職業聯賽裡，比賽日收入是很重要一塊。但全中超目前只有建業有自己的主場，比賽日的營銷限制太多了。」
一個簡單的例子能看出中超俱樂部營商環境受限——跟歐洲聯賽或者K聯賽、J聯賽不同，出於綜合因素考量，中超的比賽現場不允許賣啤酒，而那正是球迷群體需求量很大的東西。
上海申花
一種現實狀況下的「理想狀態」
跟國安一樣，上海申花擁有同樣出彩的豪門底蘊以及高度市場化的城市商業氛圍，但有兩點不如國安，一是申花近些年聯賽和亞冠成績相對差一些，二是上海有成績更好的上港強勢崛起。
但申花在上海是受寵的。申花俱樂部商務負責人奚鳴元告訴南都記者：「賽季內，基本每天都會受到通過各種渠道來主動聯繫合作的品牌方。不過申花對於贊助商的背景及品牌具有一定要求，知名品牌肯定為俱樂部首選，當然俱樂部也會按市場動向的變化嘗試符合當下市場需求、球迷需求、潮流需求的品牌進行合作，嘗試不同的可能。」
申花是中國足壇在商業呈現上最與國際接軌的俱樂部，也是球衣胸前廣告歷史最豐富的俱樂部。從日本音響品牌KENWOOD，到電器品牌夏普，到荷蘭的飛利浦行動電話、中國移動通信，申花球衣胸前廣告位一直受知名品牌青睞。
綠地入主後，申花球衣胸前廣告保持展現綠地自己的形象，理由跟國安一致，那是母公司品牌的重要出口。不過，申花把背後廣告賣給了三菱重工空調。申花的贊助商收入裡，背後廣告是贊助額度最大的一塊
比起在國安贊助商名目裡能同時看到招行和建行，在申花的贊助商背景板上能同時看到兩個電梯品牌更讓人驚訝。奚鳴元說：「三菱電梯和通力電梯在行業內肯定是競爭對手，但作為俱樂部贊助商，在未籤署排它條款前提下，肯定可以同時引進相關競爭企業作為合作夥伴，而這也更加說明了俱樂部在品牌商心目中的價值。」
與很多俱樂部的贊助合作夥伴只提供物資不同，申花對贊助的需求更直接。「按申花現有商務招商規則，贊助商95%為現金贊助，5%為資源互換，純物資贊助暫不開啟。」奚鳴元說。
申花的贊助商數量常年穩定在25到30家之間。據南都記者了解，2019賽季申花俱樂部獨立招商的贊助收入接近3000萬元左右，虹口票房收入在2800萬元左右。
虹口雖然票價貴於工體，但容量幾乎只有一半，同時2019賽季申花聯賽成績較差，只徘徊在保級區，虹口場均上座人數只有2萬出頭，整整比國安少2萬人，所以全年票房只有國安的60%左右。
申花的衍生品銷售前些年一直是中超最佳，正版球衣銷量長時間遙遙領先，但近兩三年已經被國安和恆大追上。不過跟國安一樣，申花的衍生品收入目前也還只是俱樂部整體商業收入的零頭。
2019賽季申花的賽季自主商業收入在5800萬左右，加上中超公司分紅，申花2019賽季的年商業收入大概在1.2億元左右之間。
如果賣出球衣胸前廣告位和臂章廣告位，以申花身處國內經濟第一大城市的優勢，及其多年來通過不斷引進大牌外援所打造出的國際知名度來判斷，不會比國安低太多，預計申花的年商業收入理論上可達2.2億元左右。
在底蘊相似的情況下，申花的商業體量低於國安，很重要的原因是近10年球隊的成績遠不如國安穩定，已不被視為真正的頂級強隊。強勢崛起的上港對上海市場的瓜分也是客觀存在的。
除傳統商業市場之外，還要注意到各地方政府對職業俱樂部不同程度的支持。職業球隊是城市體育名片，自帶城市宣傳效應，政府的支助和獎勵存在一定程度的合理性。
據南都記者了解，近幾年，北京國安平均每年能從市體育局（政府）拿到2000萬元左右的支助。上海政府雖然對職業俱樂部的中超資格沒有保底資助，但對冠軍卻有獎勵。上港在2018賽季贏得中超冠軍，獲得了3000萬元的獎勵。2019賽季申花贏得足協杯冠軍，也能得到2000萬元的獎勵。
加上這部分收入，根據估算，國安在2019賽季的外部總收入為2億左右，申花在2019賽季的外部總收入為1.4億左右。
據記者了解，中超分紅之外能實現的自主收入，大部分俱樂部與京滬豪門相去甚遠。國安、申花是中超傳統豪門，富力、深足則是中超中、下遊球隊代表。
下一期我們將對比富力和深足的商業架構，繼續展現中國一線城市的職業足球俱樂部商業生態。
南都記者 豐臻