在這個流量越來越貴、圈層日益固化的時代，「出圈」幾乎是對產品營銷的最高褒獎。前有B站後浪演講刷爆朋友圈，讓中年人們第一回正視了什麼是年輕人都在追的「小破站」；後有脫口秀大會第三季穿透圈層，一時間茶餘飯後朋友小聚不說上幾個李雪琴王建國的梗都顯得自己不夠有文化。最新的案例是四川旅遊局推出的素人「丁真」走紅，宣傳之餘還掀起了一場地理知識比拼大賽，讓全國各地旅遊局都借勢蹭了一波熱度。
這些都是今年營銷出圈的現象級案例。表面來看，這些案例都是通過自身產品的優良製作吸引了「自來水」而意外走紅，但其實，成功從來沒有什麼意外。從內容設計，到流量分發，到話題營銷，再到第一波聲勢之後的品牌、明星跨界聯合，每一步都是精心策劃的結果。
銀行信用卡能否借鑑這些社會化營銷的方法？數位化轉型、客群下沉是近年來銀行最為響亮的口號，而信用卡可以說是銀行各類產品中最貼近大眾、最有可能玩「出圈」的產品。
今年以來，平安信用卡聯合十萬家商戶升級品牌IP，在歲末辭舊迎新之際再次打響「全城天天88」全民消費狂歡活動，在出圈營銷的探索創新可圈可點，是一個非常值得玩味的案例。
1 IP「出圈」
打造品牌IP，原本是一個網際網路概念：說起618，人們一般會想到京東；說起雙十一，人們就會想到淘寶、天貓。但是，銀行打造的深入人心的品牌IP呢？非常少見。
這也是為什麼平安信用卡的「全城天天88」活動令人眼前一亮。網際網路時代是善忘的。如果不在一個品牌IP上細心耕耘，每一波促銷也許可以產生暫時的轉化效應，但是不會有累積效應。
品牌IP則可以打破人們的認知壁壘。一個簡單易記的數位化的節日名稱，而不是一長串不知所云的企業品牌，本身就是「出圈」的基礎。
更值得驚喜的是，平安信用卡還借著自己的形象大使迪麗熱巴玩起了「諧音梗」，今年7月借勢設計了「全城天天88」活動的第一期，通過線上遊戲、線下掃碼、積分兌換多種方式參與」集熱8卡」，在線下掃碼還能獲得」打卡地圖」。
這一次，在平安口袋銀行APP中還設置了與粉絲互動的玩法，通過給迪麗熱巴打Call，即可解鎖寵粉福利。在「熱巴打call館」，還可以參與抽獎，可隨機抽中迪麗熱巴周邊獎品（定製抱枕、筆記本、明信片）、萬裡通積分、口袋金幣、迪麗熱巴親筆籤名照（解鎖後可抽）等獎勵。
通過持續不斷的活動，「全城天天88」這個主題會隨著迪麗熱巴一起，越來越牢固地樹立在消費者的心中，甚至會通過熱巴的粉絲影響力，打開一些從未接觸過平安信用卡的新用戶。畢竟，誰不想為自己的愛豆多打Call呢？
2 玩法「出圈」
有了超級IP的定位，還得有配合的玩法。概念「出圈」以後，配套的營銷手段也會跟上，創意出新，玩法「出圈」就是一件自然而然的事情了。
平安信用卡並沒有止步於一兩個創意，而是推出了一整套的遊戲化的營銷玩法升級。從今年的12月1日，一直到明年的1月8日，通過完成打卡、消費、分期、還款等任務，平安信用卡持卡人可以享受豐富的活動獎勵，且「8」這個概念貫穿全程：新戶專享—8元購好禮、萬象街區-8.8元關卡、潮玩秘境-88元關卡、異想花園-188元關卡、寶藏森林-888元關卡、平安盛世-3888元關卡，層層遞進，宛如升級打怪，全方位精準覆蓋各個消費圈層，將消費變成遊戲，不斷吸引用戶沉浸，強化「全城天天88」的品牌印記。
遊戲玩法還可以與公益活動相結合。在「公益莊園」活動中，平安信用卡用戶可以通過參與籤到、分享及瀏覽指定頁面等「愛心任務」獲取愛心，用愛心值建設農場養成農作物，最終用於在遊戲中兌換實物公益農產品。這一系列遊戲化設計與公益的結合，既能讓用戶樂在其中，又可以幫助到貧困地區的農民朋友增收，可謂一舉多得。某種程度上，也是一種成功的「出圈」。
無論是消費闖關，還是公益莊園打卡，雖然有一定的遊戲化屬性，但用戶並不需要投入太多的精力和腦力，用戶的參與難度較低，相應的沉浸感也會偏弱。平安信用卡在這次「全城天天88」主題活動中，巧妙應用線上線下聯動，為願意主動探索的用戶也設計了相應的遊戲模式——「天天88城」線上線下打卡。
無論是有「全城天天88」活動海報的線下地點，比如平安銀行營業網點、平安壽險、平安產險、天天88優惠商戶、加油88折指定合作油站等，還是「全城天天88」活動廣告的線上平臺，例如平安口袋銀行APP、平安信用卡官方微博、平安金管家APP、與平安銀行有優惠合作的商戶APP等，都有機會找到活動廣告，完成打卡，獲得隨機獎勵。
3 生態「出圈」
如今在銀行界，幾乎人人都在談論開放銀行。然而究竟什麼是真正的開放銀行？平安信用卡的「全城天天88」活動雖然沒有將開放銀行掛在嘴邊，卻可能實實在在地實踐了這一概念。
開放首先是場景開放：生鮮超市、加油停車、美食飲品、視頻娛樂、商旅出行、美妝美護，平安信用卡選擇的6大生態場景真正貼近用戶。尤其是汽車場景，可以把平安信用卡的好車主卡業務有效串聯起來：加油88折、洗車8.8元、停車88折、充電88折、同城免費代駕、百萬保額，實現了開放場景與自身優勢的巧妙互動。加上16家全國性商戶和線上平臺、600家區域性商戶，超10萬合作門店加入，基本做到了對用戶高頻需求的360度全方位覆蓋。除了平安的口袋銀行、金管家，還有京東、餓了麼、攜程、騰訊視頻、春秋航空等跨界的國民級APP，以及肯德基、華潤萬家、名創優品、全家便利店等耳熟能詳的商戶加入。而且，本次還有82個城市超100個商圈活動加入，可謂福利滿滿。
金融機構單打獨鬥的時代早已過去，開放生態合作共贏才是趨勢所在。通過搭建開放的"消費+金融+服務"綜合金融生態圈，賦能商戶共創共贏，六大生態共建消費生態圈，廣泛覆蓋客戶高頻消費場景，精耕車主等三大客群，重點經營頭部商戶，以簡便的行動支付方式提供優於同業的全民消費優惠。這正是「生態化+場景化+懂客戶」的新時代銀行生態「出圈」精髓所在。
無論採用什麼樣的策略，設計什麼樣的打法，和其他所有品牌企業一樣，金融機構要想真正出圈，獲得更廣大消費者的認可，最根本的還是要從用戶實際需求和利益出發，切實向用戶讓利，真正實踐普惠金融。可以說，用戶願意用平安信用卡打卡、消費，就是平安信用卡最好的生態建設。「全城天天88」主題活動只是一個開始，順著這條路走下去，必然能夠發現更大更精彩的世界，與用戶、與商家共同成長。