來源:文匯報
知名諮詢機構仲量聯行剛剛發布的研究報告顯示，上海在「國際消費中心城市發展指數」中排名全國首位。這個結果，意料之中，也實至名歸。
瞄準建設「國際消費中心城市」目標，上海今年屢放大招——
5月，上海開啟一場橫跨第二季度的大規模消費節慶活動「五五購物節」，首發經濟持續火熱，實現線上線下銷售額近5400億元，於疫情緩解的第一時間，打響「上海購物」品牌。
10月，上海在策劃四大主題「購物季」的基礎上，首次啟動「2020首發經濟引領性本土品牌新品集中發布周」，首次發布《2020上海市首發經濟引領性品牌推薦榜單》，包括引領性本土（含老字號）品牌92個、引領性創意新品牌16個。
從不斷深拓首發經濟的內涵，到為上海品牌強力「打CALL」，兩者之間並非互相孤立。打造「全球新品首發地」，不僅僅需要國際品牌的首發、首展、首秀，更離不開本土品牌的產業支撐度。上海向「國際消費中心城市」邁進的同時，如何挖掘、打造引領性本土品牌，特別在新產品研發、新技術應用、新工藝生產、國際市場拓展等維度構建品牌體系，是這座城市首發經濟得以更長遠、健康發展的關鍵。
「我們不甘願做供應商背後的一串編碼，我們希望走到臺前」
「外轉內」品牌是一座金礦
在今年 「五五購物節」中，一批充滿生命力的上海品牌，被市商務委「默默記在小本子上」。
比如，在5月10日崇明區副區長吳召忠的直播帶貨中，一款名為「喜時」的崇明本土品牌，一口氣創下55萬元的銷售額。這個品牌的主營業務是賣鍋，顏值、品質俱佳，是2021年第十屆中國花博會品牌服務商，更是杜拜世博會中國館宴會廳指定廚具供應商，……不過，在此之前，這個上海品牌很少出現在大眾視線中。
「一些閃光的細節，需要在『五五購物節』的沉澱中，慢慢挖掘它的價值。」市商務委商貿處一位負責人如是說。
原來，「喜時」品牌所屬的上海冠華不鏽鋼製品股份有限公司，長期從事外貿生意，是不少國際知名暢銷鍋具品牌的「幕後功臣」。今年年初，受新冠肺炎疫情影響，冠華公司的外貿額一度跌至零，企業情急之下拿出十年前註冊的自主品牌「喜時」，算是在內貿市場「新手上路」。但由於企業深藏在崇明區的西北角，一時之間不知如何做推廣。用喜時創始人、董事長黃華峰的話說，「外貿和內貿，完全是兩條賽道。」
再小的品牌，只要有技術含量、有研發能力，一定有扶持壯大的可能。今年6月，經過市商務委牽線，喜時入駐上海新電商平臺拼多多，加入「新品牌計劃」，通過後者提供的數據和建議，打造出拼多多專屬不粘煎炒鍋，創造出2分鐘賣出3000隻的紀錄，目前單一店鋪營業額已達100萬元，為品牌積累了一波知名度。今年8月，喜時與百聯集團建立合作，正式進入線下渠道，目前已入駐5家世紀聯華大賣場。
「我們從來沒想到內需市場這麼大。」黃華峰說。事實上，隨著外貿環境轉好，目前工廠的外貿訂單已安排到明年中旬，但正因為這次疫情，讓品牌第一次認真思考塑造「上海品牌」的必要性，實現兩條腿走路。「我們不甘願做供應商背後的一串編碼，我們希望走到臺前。」黃華峰說。
記者梳理發現，在這批引領性品牌推薦榜單中，從外貿轉向內貿的企業是一座「金礦」。國際大牌嚴格的工藝要求和嚴謹的管理體系，讓很多有技術能力的企業轉型成功。
上海本土新興羊絨品牌沙涓的轉型之路，比喜時早些。2002年，郭秀玲帶著全球Top5專家頭銜和200多項技術專利，回到上海金山創業。前10年，公司一直為國際奢侈品牌做代工，作為代工廠的企業利潤微薄，這讓郭秀玲決定轉型：我們有最好的原料，有最好的技術，為何卻始終處於沒有話語權的最底層？2012年初，郭秀玲轉型創立自己的羊絨品牌沙涓，從2015年開始，品牌每年兩次在巴黎時裝周「報到」，並在上海進行首發。
在前不久的「2020首發經濟引領性本土品牌新品集中發布周」上，沙涓以「遊牧之舞」為主題推出的藝術羊絨2020秋冬時裝秀，被很多消費者「圈粉」，為企業在上海「娘家」的發展帶來全新契機。郭秀玲告訴記者，時裝秀結束後，品牌就受到興業太古匯的邀請，將在市中心開設以藝術畫廊為靈感的全新概念店……「打響『上海購物』品牌後，為引領性本土品牌的發展帶來了最好時機。」
「科技是取勝的引擎」
「技術流」為品牌升級打開空間
上海有自己的精神品格，海納百川的特質讓這座「國際消費中心城市」更像一個「世界會客廳」，也賦予她更寬闊的視野和更高的品位。近年來，上海首發經濟發展強勁，成為打響 「上海購物」品牌的關鍵一招，也形成了從「首發經濟」到「首店經濟」，再到「總部經濟」的首發經濟循環效應，提升產業能級，引領消費潮流。
換句話說，在今天這個世界品牌匯聚、新品首秀迭出的時代，鍛造引領性本土品牌，需要有幾把刷子，跟跑難以成功，要實現並跑甚至領跑，才有可能被消費者認可。以化妝品行業為例，近年來，柔性定製已經成為行業趨勢，在進博會上，無論是來自法國的歐萊雅集團，還是韓國的愛茉莉太平洋集團，殺手鐧都在於科技，有行業人士認為，依託於人工智慧、大數據等技術，科技美妝一定是未來的發展大趨勢。
「科技是取勝的引擎。」 在伽藍集團公關傳播總經理陳涓玲看來，在科技美妝領域，上海企業不輸任何國際品牌。「我們去年就推出了中國首個專屬定製功效性精華，共有120種不同的排列組合，也是首個獲得國家食藥監總局批准試運行的企業，目前這個定製系統已在新世界大丸百貨自然堂專櫃使用，系統背後的數據直連工廠，消費者在完成測試後三天就能拿到『私人定製』。」陳涓玲告訴記者。
要做引領性本土品牌，更要做引領性世界品牌——起步於上海的伽藍集團，從創業之初就將高科技作為立足之本，並逐漸形成3D皮膚模型、航天科技、表觀遺傳學等領域的核心競爭力。其中航天科技已應用於產品研製及開發，如美素的太空酵母安瓶，就是來自太空實驗室。
記者在位於上海漕河涇開發區的伽藍新研發中心裡，還看到多個與3D皮膚模型有關的實驗室，它與護膚品研發有何關聯？實驗室負責人告訴記者，研發人員提取東方人皮膚細胞作為「種子」，利用先進的體外生物科技，在統一規格的培養板中依靠支架培育出完整的真皮和表皮結構，然後應用皮膚細胞模型檢測原料和產品的功能性和安全性，「這種更接近於人體層面的國際領先技術，為考察原料和配方的功效及穩定性提供了更加快速和高通量的篩選」。
技術流體現在各行各業，在高附加值的奢侈品、珠寶等一些行業，走在潮流尖端、具有敏銳嗅覺的上海本土品牌更有闖勁，這將為新發展格局下的「國際消費中心城市」建設，提供更多本土引領性品牌支撐。
從2002年售出中國網際網路第一顆鑽石開始，鑽石小鳥就深刻認知到網際網路技術對於品牌和市場的顛覆力和重塑力，也讓這個上海品牌始終走在技術賦能的前沿。今年5月，鑽石小鳥發布了一款3D智能鑽戒定製平臺「鑽戒大師」，提供超過30萬款自由組合，以及15萬顆鑽石供顧客自由定製鑽戒。鑽石小鳥創新總經理郭海峰介紹，通過這個珠寶智能化、數位化平臺，每個消費者都可以是珠寶設計師，設計「心有所想的鑽戒」。
前端智能設計，後端智能製造——通過全新的鑽石生產鏈條，郭海峰發現，交易時間變了，傳統鑽石銷售門店的高峰期是周末和節假日，而把「鑽戒設計神器」裝進口袋後，它成了 「永不打烊的珠寶店」——中午、深夜都是定製小高峰，從決策到下單一般不會超過兩周，「越來越多的消費者選擇在線定製、快遞上門，比例已超過定單總數的五成。與此同時，品牌客單價迅速提高，純在線平均消費單價從過去的5000元左右，升至目前的2.6萬元，最高客單超過20萬元」。
一份調研報告指出，從國際知名品牌誕生地來看，30家全球知名皮具服飾品牌，巴黎有13家，排名第一；全球18家知名珠寶和手錶品牌，瑞士有11家，其餘基本分布在巴黎、紐約和倫敦。從頂級時裝周的參展品牌機構看，巴黎時裝周鮮有法國品牌外的其他頂級時裝品牌出現，米蘭時裝周多為普拉達、範思哲等義大利製造的高級成衣時裝品牌。這意味著，完善的本土品牌體系，是品牌首發的原動力所在。
「以時尚產業為例，一方面，上海是全國消費能力最高的城市，有巨大的消費市場；另一方面，上海正在打造國際時尚之都，有全球排名第五的上海時裝周，是包括上海設計師在內的無數新銳品牌的誕生地、試驗田，大力扶持本土新興品牌，對上海品牌體系建設來說，意義深遠。」市商務委相關負責人表示，打造「全球新品首發地」，國際品牌新品首發和國內品牌新品首發需要「兩條腿走路」，缺一不可。
「我希望在全球呈現我們最核心的技術，呈現我們的創新創意，呈現我們中國人自己的智慧結晶」
國際化＋中國風
從創立品牌伊始，郭秀玲就為自己規劃出一條清晰的國際化品牌發展路徑。「以前我們是全球品牌的世界工廠，現在我們要做世界品牌的中國總部。」在她看來，打造引領性本土品牌，不能囿於上海本土或者全國範圍，更大的格局在於全球。
目前，沙涓在法國、德國、美國、日本擁有30餘家海外直營和合作店。今年8月，沙涓入駐路威酩軒（LVMH）集團旗下頂級百貨商場巴黎樂蓬馬歇（Le Bon Marché）專櫃，成為進駐該商場的唯一一個中國品牌。有著「藝術羊絨布道者」稱號的郭秀玲，把40平方米的專櫃打造成藝術畫廊，價值3000歐元的羊絨毯，是國內售價的1.5倍，一個月賣出近20條，深受法國消費者的追捧。
堪比高奢羊絨毯的價格，如此高的溢價為何仍有粉絲追捧？「這些圍巾、掛毯採用中國最傳統的內蒙古非遺羊絨氈扎染技藝，全靠手工拍打，沒有任何縫紉的『傷口』，這需要五六人團隊各司其職，花費一周才能完成。」郭秀玲經常會在歐洲的門店裡看到，很多競爭對手偷偷來「撕扯」面料，想要一探技藝究竟。
「我希望在全球呈現我們最核心的技術，呈現我們的創新創意，呈現我們中國人自己的智慧結晶。」在郭秀玲看來，上海品牌在走向世界的過程中，必須要帶著文化、藝術、高端製造和獨特性走向世界。北京故宮、敦煌莫高窟、中國傳統帛畫、上海金山農民畫等文化瑰寶和非遺項目的元素都曾出現在沙涓的作品上，通過傳承、創新與弘揚，中國傳統文化以最潤物細無聲的方式，被全球消費者接受。
與沙涓一樣，上海瓷器品牌瑪戈隆特從2003年起，就逐步出口到全球37個國家和地區，並鮮明地提出「探尋瓷器的國學文化內涵」的主張。在首屆進博會上，瑪戈隆特將上海市花白玉蘭以及上海特色的石庫門元素，引入瓷器的設計理念中。在今年進博會的伴手禮產品中，瑪戈隆特從《道德經》中提煉設計語言，將「和其光，同其塵」的中國傳統智慧，融入旅行茶具的設計之中。在創始人趙春陽看來，瓷器本就是有生命的文化容器，瓷器上的圖案色彩工藝體現著生命的精氣神韻，當餐瓷走向國際市場，就已經具備一定的文化內涵。
還有更多的引領性品牌正在向全球走去。今年「雙11」期間，本土新創護理品牌林清軒的銷售額突破1.5億元，線上整體銷售額達同期的242.8%，副總裁孫福春告訴記者，品牌正逐步滲透進歐美日韓等一線市場，而殺手鐧則是中國的原材料和中醫理念——通過中國本土的植物山茶花，在海外市場上走出差異化道路。
也許，從某種程度上說，上海的「首發經濟」還有更長的路要走、有更深的潛力等待挖掘。市商務委表示，做好「首發經濟」，上海本土環境中塑造出來的引領性本土品牌，要擁有新技術、新產品、新工藝，富含科技能量、文化內涵、前沿設計，不僅僅能在本土市場與國際品牌一較高下，更能在國際市場發聲，構建起品牌集群。做透首發經濟，要用「上海購物」品牌向上連結「上海製造」，用「上海文化」灌溉品牌，用「上海服務」賦能品牌，構建共贏鏈，讓引領性本土品牌成為首發經濟的中堅力量。（記者 徐晶卉）
責任編輯： 蘇姍