中國正成為全球時尚消費的中堅力量，其中以天貓為代表的數位化趨勢以及海南離島免稅引領市場爆發。
12月16日，全球戰略諮詢公司貝恩對外發布中國奢侈品市場研究報告《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》稱，今年全球奢侈品市場將萎縮23%，但中國境內奢侈品消費將逆勢上揚48%，達到3460億元。報告預計，到2025年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場。
貝恩公司資深全球合伙人布魯諾(Bruno Lannes)表示，「疫情對全球經濟和社交場景產生了很大影響，導致全球奢侈品市場萎縮。然而在中國，有四大引擎支撐了奢侈品消費市場在4月之後回暖，分別是：消費回流、新世代消費者崛起、數位化發展以及海南離島免稅購物。」
報告顯示，今年1月至10月，天貓奢侈品銷售額同比增長約120%，全年增速預計在130%至140%左右。雙11期間，部分品牌組織全球調貨、線下門店調貨保障境內的激增需求。
千禧一代是天貓奢侈品消費的主力軍，佔整體市場份額的70%以上。後起之秀Z世代更習慣網購，隨著收入的增長，其消費增速最高。今年1到10月，95後在奢侈品聯名款、限量款的消費金額激增了300%到400%。
報告稱，天貓、官網app、小紅書成為國內消費者接觸奢侈品的主要入口，而品牌方也更多地通過天貓完成數位化以及觸達更多的群體。
「今年以來，各大奢侈品品牌都在積極拓展並加強線上線下與消費者互動的方式。中國的奢侈品消費人群是成熟的數位化原住民，期待高端的購物體驗。全球奢侈品品牌已經開始擁抱直播等數位化工具，進行種草或產品推廣。例如天貓雙十一期間，在幾個小時內，天貓上的奢侈直播活動吸引了百萬人次的觀看和互動，表明消費者願意通過新的方式去接觸了解他們喜愛的奢侈品品牌。」阿里巴巴集團首席市場官董本洪如是談到。
據悉，今年共有近200個奢侈品品牌旗艦店以官方身份參與天貓雙11，涵蓋65個重奢品牌，包括卡地亞、萬寶龍、巴黎世家在內的26個重奢品牌首次參與。
按照貝恩報告所指，中國出境遊預計在兩年內恢復，但電商作為增長引擎的趨勢仍將持續，近40%的消費者打算在未來幾年增加在線上購買奢侈品的比例。奢侈品品牌應該抓住1-2年消費回流的窗口期，深入理解中國市場和中國消費者的需求和消費習慣，加速數位化布局。
（文章來源：國際金融報）