2021年01月15日11:32 來源：房天下產業網
面對嚴厲的政策調控和激烈的競爭，中國鐵建地產西南區域所轄的成都公司自2016年底起成為全集團第一個邁入城市前十強的公司，到2020年底已連續5年穩坐城市TOP10市場交椅。究其原因，在於中鐵建地產西南公司堅持區域深耕、城市深耕，成功打造了「西派系」在高端市場的影響力，中鐵建地產已經成為成都乃至西南房地產市場研究的一個典型樣本。
市場格局篇：面對嚴厲調控，中鐵建在激烈的成都房地產市場異軍突起
1、成都戰略地位持續提升，吸引眾多品牌房企加倉進入
2016年成都被定位為國家中心城市，從此步入發展快車道。到2020年成渝地區雙城經濟圈凸顯了新時代成都在全國區域發展版圖的戰略地位提升，賦予了成都做大做優做強內陸地區極核功能的時代機遇。在這五年快速發展期，成都經濟總量增長至1.7萬億元，常住人口突破1600萬。在交通方面，成都成為全國第三個擁有雙國際機場的城市，成都軌道運營裡程557.8公裡，位列全國第三。
圖：成渝城市群空間格局以及全國人口遷徙情況
在此背景下，成都的投資吸引力快速提升，根據中指研究院《2020中國城市房地產開發投資吸引力排行榜》中，成都成功排入全國第7位，據不完全統計，近5年有大約40家品牌房企進入成都，部分企業如敏捷、石榴地產正在密切關注，成都房地產市場的競爭格局更加激烈。
表：近5年新進入成都的品牌房企
時間
房企數量
房企名稱
2016年
3
隆基泰和、首鋼、首開
2017年
8
融信、金地、綠城、金茂、奧園、中南、當代、金融街
2018年
9
卓越、弘陽、光明、中梁、奧山、新力、大發、融僑、時代中國
2019年
10
禹州、正榮、越秀、中駿、華發、北京建工、西安中建、新華、金雁、五礦
2020年
6
愛情地產、廣西建工、陽光大地、德信、天恆、渝太地產
2、成都房地產市場面臨嚴厲調控，競爭更加激烈
成都的快速發展也引發了房價的快速增長，並觸發了連續5年的持續調整，目前成都調控嚴厲程度已經位列全國前列。其中2016年10月，成都開啟本輪房地產調控周期，2017年陸續實施多條調控措施，成都樓市進入「四限時代」；2018年樓市政策完善升級，堅持房住不炒定位，打擊樓市投機行為；2019年跟隨中央政策精神「根據地方樓市情況，開展因城施策、一城一策」，成都2019年依據市場情況對政策進行適度優化；2020年繼續響應中央政策指示嚴格控制房價上漲幅度，維護剛需真實購房需求。對此，整個房地產市場發展空間受到嚴厲擠壓，房企面臨著新的一輪洗牌，分化和聚焦成為行業主題。
圖：2016年以來各城市出臺緊縮政策數量走勢
面對如此嚴厲的調控環境，以及整個市場越來越多的競爭者，企業面臨著分化，某些本土房企逐漸出局，銷售規模前十企業替換頻繁，但部分企業憑藉深耕與優秀的產品力，持續引領成都市場。其中中鐵建地產成都公司已經連續5年位列前十，2020年底位列成都銷售額第七位，中鐵建是怎麼做到的呢？本文從謀局、鑄品、觸動、共鳴等四個方面分析中鐵建作為一個典型樣本的成功經驗。
一、謀局：堅持城市核心發展區，奠定深耕基礎
1、城市選擇方面，堅持深耕主義，摒棄機會主義
深耕與機會主義是企業布局的兩種途徑。深耕企業布局城市群、核心城市，如中海、龍湖，靠數量不多的城市深耕，也能牢牢佔據行業前列。機會主義者往往會藉助棚改、並在由核心城市向周邊進行擴散，最終結果是短期獲利，長期發展受挫。中鐵建選擇了第一種，在西南堅持在成都、重慶、昆明、貴陽幾個核心城市進行深耕。如果是按照近年裡開發商用在一二線城市的成功產品系直接落地到三四線城市，以實現「降維攻擊」的慣用招式的話，「西派系」在西南區域的很多城市，理應早就是「遍地開花」的狀態了。但中國鐵建地產卻對此非常審慎，始終不願意將「西派系」變成一個旗下房地產項目可以隨意貼牌使用的產品系。
表：2020年中國城市房地產投資吸引力排名
2、項目選擇方面，堅持布局「城市核心區」和「城市成熟區」
中國鐵建地產內部還立下嚴格的標準，如「西派系」產品只有兩種類型的地段可以選擇落子，即「城市核心區」和「城市成熟區」。具體到成都，中鐵建堅持布局區域5＋2，並在適當時機選擇城市重點方向的高端區域，如怡心湖區域。堅定不移地選擇在城市核心區或城市成熟區，嚴格選擇低容積率、低密度的土地資源，並極端苛求土地資源之外的城市配套、城市自然及人文資源為項目的設計所用，為「西派系」的價值提供足夠的加分，亦使得「西派系」產品對「華居」型客戶「區域認同、功能完善、品質苛求」的要求得到全面的滿足甚至超越。
表：中鐵建成都公司部分拿地情況
項目
拿地時間
板塊
建築面積
(萬㎡)
樓面地價
(元/㎡)
土地溢價率
(%)
西派金沙
2019-12
金沙
36.29
16700
50.45
西派浣花
2017-04
浣花溪
11.14
13580
81.07
西派國樾
2016-12
怡心湖
59.54
8950
175.38
西派城
2015-12
武侯新城
57.62
6350
75.85
西派瀾岸
2013-09
錦城湖
27.13
7840
56.8
無論是首個「西派系」項目——成都西派國際落子的成都國際城南金融城板塊核心腹地，還是此後成都錦城湖板塊的西派瀾岸、武侯新城的西派城、天府新區大怡心湖板塊的西派國樾、成都西二環內浣花溪旁的西派浣花、成都東三環最大的湖居板塊之一北湖的西派泊玥，又或是位於重慶江北嘴CBD區域的西派城、位於昆明巫家壩CBD片區城市中央公園區頭排的西派國樾，「西派系」嚴格堅守的「城市核心區」、「城市成熟區」兩大擇址標準，從未有過條件「放寬」。
二、鑄品：十年大國工匠精神打磨，西派已成為高端代名詞
1、西派儼然已成中鐵建代名詞
歷經十年打磨，「西派」這一由中國鐵建地產西南公司研發的高端人居產品，從西南地區走向全國視野。從單個項目到完整產品線，從知曉度日益提升的案名到馳名行業的明星產品IP，2019年-2020年，西派系產品憑藉精準的客群定位、匠心品質以及具有競爭力的設計，兩度榮膺「中國房地產產品品牌價值TOP10」獎項殊榮。2020年中，中國鐵建地產榮膺「四川高端房地產市場影領先企業排行榜TOP1」。
從數據上來看，西派系表現突出，項目一經推出，迅速得到市場認可，去化率大幅高於市場平均水平，很多樓盤開盤即售罄。2012年，中國鐵建第一個西派系豪宅-西派國際落位城南金融城，成為當時城南唯一在售的湖景豪宅，首開2小時清盤，為城南高端低密住宅項目新標杆；2014年，西派瀾岸再次亮相金融城，成為另一座品質生活豪宅的代表，2019年底，西派瀾岸推出282套房源，總價近600萬，開盤當日就去化9成；2016年，西派城亮相武侯新城，連續3次開盤即清盤，成功樹立武侯新城豪宅板塊的定位。2017年實現近27億，2018年24億成交額，連續8次開盤即售罄，更以164套房源形成萬人搖號的盛況；2018年，西派國樾作為成都限價後首個單價破2萬的項目，實現16億貨值成交，並在2019年實現全年24.8億成交額。同樣的情況也發生在重慶和昆明，2018年重慶西派城勁銷27億元，2019年昆明西派國樾以3萬＋的單價和首破千萬的總價成為昆明高層豪宅市場的雙料標杆。
表：2018年以來西派系開盤去化情況
開盤時間
項目名稱
開盤推出套數
行政區域
精裝修價格(元/平方米)
去化率
2018/3/2
中國鐵建西派城
264
武侯區
3000
100.00%
2018/3/31
中國鐵建西派城
164
武侯區
3000
100.00%
2018/6/16
西派城
108
武侯區
3000
100.00%
2018/11/2
中國鐵建西派城
263
武侯區
5463
100.00%
2018/11/30
中國鐵建西派城
216
武侯區
5560
100.00%
2019/4/18
西派城
24
武侯區
5860
100.00%
2019/12/19
西派瀾岸
282
高新區
2998
84.75%
2020/8/22
中國鐵建西派泊玥
150
成華區
5088
100.00%
2020/11/11
中鐵建西派金沙
448
青羊
4199
65.00%
2、「高級感」和「尊崇感」是西派系產品核心
西派系的景觀和建築設計，始終堅持產品的「高級感」和「尊崇感」，從產品的第一印象，到以客戶需求為導向的產品設計，都秉承著這兩個核心原則。「西派系」產品景觀特色的梳理和原則定義中，充分強調了兩個方面：「功能、品質雙兼顧的組團式園林」和「主題性景觀」，並進一步衍生出大師操刀的「高級」表達；而在產品設計層面，西派系把相對抽象的「以人為本」清晰而具象地體現為：尊重、功能性、取捨、協同四個方面，最終確立鮮明的西派設計風格。
圖：重慶中國鐵建·西派城實景
3、「理工科」嚴謹思維方式，也是中國鐵建地產西派系產品能夠成功的關鍵。
在建築文化、建築工藝傳承方面，中國人其實更擅長運用社會科學的體系來約束與制定標準，禮儀形制、風格樣式、審美意趣，似乎都很難形成一就是一、二就是二的標準體系，而是依賴於建造者的經驗判斷和審美水平，但中國鐵建地產在進行西派系的產品標準制定、產品品質升級的過程中，卻始終強調以理工科獨有的思維方式，用自然科學的那套「定量」的方式，去為產品制定標準。
4、穿越周期，實現不斷升級迭代。
十年時間，房地產市場經歷了若干次波動，許多家庭更在此期間完成了至少兩次的買房換住，如果中國鐵建地產早早地就把西派系產品的各項標準教條式的固化下來，並且讓後續的項目直接照搬這些「教條」，那麼西派系的命運恐怕也和一些「曇花一現」的住宅產品系一樣，已經成為歷史。建築的生命，在於其長期存在的社會價值。能夠經得起歲月檢驗的建築才是好的建築，才是群眾歡迎的建築。在西派系誕生於西南房地產市場十年後的今天，西派系的各項產品標準，仍然在不斷升級，不斷創新。創新能力，決定了一個企業的生命力。如精裝體系已由1.0版本升級到3.0版本，並且仍然在精裝體系細節的打磨和完善人性化服務的道路上持續進階，牢牢掌握著高端住宅精裝標準的制定權。
三、觸動：西派薈引領業主精神追求，用90個細節觸動客戶體驗
1、用「西派式」生活場景契合業主的精神追求
中國鐵建地產的客戶研究結論裡，「華居」型客戶在精神層面有這樣一些特徵：他們注重自己的圈層，享受身份認同感和尊重；他們更喜歡舒適，更看重人性化；如果要用一個詞來概括這些「西派系」客戶精神層面的需求的話，其實就是「精英生活方式」，而「西派系」產品要做的，就是不斷去營造這種精英生活場景，培育精英文化。
圖：2019（第三屆）中國鐵建杯馬術超級大獎賽暨馬上生活節現場
2019年開始，中國鐵建地產開始打造和系統化運營「西派薈」這一專屬的精英圈層俱樂部，將人文藝術、馬術運動、素質培訓、時尚生活、金融理財、定製旅遊等文化生活方式與專屬服務，呈現給了西南地區的業主、客戶們及重要的友人們，先後啟動了美食薈、雅集薈、親子薈、運動薈等高品位圈層聚合，依託中國鐵建地產強力的資源聚合，從美好生活出發，持續打造更豐滿的「西派式」美好生活場景。
圖：2020年9月中國鐵建西派薈：「Live：拾光·旋律音樂會」現場
2、90個觸點，為客戶創造美好生活
高端客戶注重生活細節，追求生活品質，在舒適之上，對品質苛求，更願意為品質和細節買單；他們希望生活更舒適，更私密。「西派系」所採用的「皇金管家物業服務體系」不僅高於行業標準，在中國鐵建地產內部也屬於高標準的存在，藉助「90個客戶觸點」客戶體驗感受標準體系，完成了服務標準與實體空間的對接。
四、共鳴：重塑鐵建地產品牌，與城市共鳴
中過鐵建專注於房地產投資與開發，致力於「做中國最具價值的美好生活服務商」企業願景，深耕城市的同時，也在用實際行動推動城市發展，重塑自身品牌形象。
2020年，註定是具有非凡意義的一年。新春伊始，一場無情疫情肆虐中華大地，2020年3月26日，中國鐵建地產為致敬全國抗「疫」一線醫護工作者，推出「以醫抵十」主題活動引發全國熱議。
2020年7月，中國鐵建地產西南公司發起的一場名為「您的心聲，我的主張」的品牌主張徵集活動，12天時間內，共吸引共計101842人參與，民眾的心聲多達1637種，其中「越來越好」排名第一，重複次數為1456次。根據中國鐵建地產西南公司的活動初衷，「越來越好」繼「為美好生活而越」之後成為新的品牌主張。
圖：2020年7月中國鐵建地產西南公司品牌主張徵集活動新主張發布
2020年12月，「煥·2021中國鐵建地產城市跨界音樂節」拉開了中國鐵建地產「城市煥新計劃」的序幕。同時也是中國鐵建地產以央企責任擔當，積極響應成都「三城三都」建設，繼此前連續三年舉辦馬術超級大獎賽及馬上生活節，為成都成功打造了一張張賽事名片、文化名片之後，再一次用音樂藝術燃動成都，為成都奉獻了一張極具個性的音樂名片。
圖：煥·2021中國鐵建地產城市跨界音樂節現場
總結
「十四五」期間，房企發展模式將發生較大變革，房價和融資規模受限，房企依靠財務槓桿實現跨規模增長再難，整個行業已經進入管理紅利時代。只有靠深耕城市，真正讀懂城市，不斷提升企業品牌與城市與市民的依存度，鑄造良好的產品系列和企業品牌，才能夠在愈發激烈的競爭中利於不敗之地。中鐵建西南公司作為研究的典型樣本，其成功經驗將為行業提供借鑑意義。
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