文 | Rita Zeng
"過去一個品牌從誕生到打磨可能要長達數十年。但近幾年，這種認知正在被打破。新消費品牌在市面上興起，品牌建立和發展的時間正在縮短，短短幾年一個全新的品牌就能建立起來，甚至做到銷量額上億。亦如：完美日記、花西子、參半、三頓半等品牌。本次Morketing新消費觀察第10期，將圍繞咖啡品牌「三頓半」產品創新和營銷兩方面展開。"
成立於2015年4月的三頓半，是一家以「回歸自然」為品牌理念的精品速溶咖啡品牌。作為一家「出道」才5年的品牌，三頓半在2019年雙11成功獲得咖啡品類銷量第一，超越雀巢登頂。
事實上，早在2018年雙11三頓半就創造了銷量僅次於雀巢的成績。同時相比2018年，三頓半2019年總成交額是2018年總額的10倍！
憑藉著高速增長的業績，2018年底三頓半獲得了由峰瑞資本千萬級Pre-A輪融資；2019年又連續完成A和A+兩輪千萬級融資。2020年3月完成A++融資後，估值1.2億美元。
不過數年時間，從收穫消費者喜愛到資本追捧，三頓半靠的是什麼？新消費品牌又為何發展能如此之快？
新消費品牌成長的「大環境」
首先，品牌的高速成長與大環境變化密不可分。如今消費者更迭，原來的消費主體以70後、80後為主，到現在個性化的90後，琢磨不透的00後正在成為品牌需要抓住的重點人群。
若單看消費者主體更迭這件事，從奢侈品數位化轉型上便可窺見一二，原來買奢侈品的消費者主要為60後、70後，他們習慣於線下服務，線下體驗。但隨著消費主體的變化，90後消費力崛起，品牌則開始採取和以往不同的新動作，滿足消費者的購物習慣和需求，所以大量奢侈品也開始在線上進行多種嘗試。
如近期LV早早的上線了微信視頻號，進行線上宣傳。又或者是3月14日Prada上線天貓官方旗艦店。奢侈品品牌對線上銷售和傳播新渠道的謹慎態度正在消失，以求滿足並迎合消費者的購物習慣和需求。
這些消費者人群的遷移，喜好、行為、需求都已是今時不同往日。就此，新的消費趨勢必然逐漸形成。有些品牌會逐漸老去，新消費品牌自然會頂替老去品牌的空缺。
除此之外，越發豐富的信息獲取渠道，再次推動了新消費品牌發展的「快」。從紙媒、電視到微博微信、抖音小紅書，包括各類細分行業App的誕生，渠道觸點變多且分散，一旦新品牌找到大品牌還未反應過來的新渠道，便能快速在消費者腦中建立起品牌認知。
產品創新是三頓半高速增長的核心
三頓半就是在這樣的大環境下，高速成長起來的。如果說大環境是三頓半快速發展的土壤，那市場消費需求就是三頓半誕生的「種子」。
但品牌的創立，從來不是一蹴而就的，而是再對行業有深刻的認知後，經過詳細的分析和思考，才能讓品牌活的更加長久。
三頓半創始人吳駿是一位在長沙開了7年咖啡館的創業者。常年與咖啡打交道的他，熟知咖啡豆的交易過程，烘培和經營等產業鏈上的各個環節。時間積累的寶貴經驗，也為他打造三頓半品牌建立了穩定的地基。
從現磨咖啡到速溶咖啡的轉變也許會讓很多人摸不清頭腦，現磨咖啡無疑擁有更好的口感等一系列優勢，使得「現磨咖啡是咖啡市場發展的主流」這一想法逐漸固化。但在吳駿看來，隨著咖啡消費向家庭、戶外、旅行這些消費者喝不到或者不方便喝現磨咖啡的場景延伸時，速溶咖啡似乎才是市場的主流渠道。
事實上數據也佐證了這一觀點，在中商產業研究院發布的《2018-2023年中國咖啡市場前景及投資機會研究報告》中提到，中國速溶咖啡市場佔比高達72%，其次才是佔比不過18%的現磨咖啡市場。
雖然速溶咖啡市場佔中國咖啡市場一半以上，但其增長卻在不斷放緩。根據英敏特預計，2022-2023年間中國速溶咖啡市場的增長率將放緩至4%。
吳駿認為，速溶咖啡市場增長停滯，並非是由於需求的消失。而是產品創新並未跟上消費者需求的變化。同時，不斷地消費升級，使得消費者對速溶咖啡的品質產生了更高的要求。
已經近6年沒有出過新品速溶咖啡市場，需要更多樣化的產品進行補充，從而刺激和吸引消費者的購買慾望。
因此，三頓半投入了大量精力，將重心放在了「產品創新」上，瞄準精品速溶咖啡。從小切口進入市場，精準地捕捉細分群體的訴求，以求垂直深耕，並將其做到極致。
2015年，三頓半推出「掛耳咖啡大滿貫套裝」，包含迷你手衝壺、馬克杯和8包掛耳，售價139元，上線一個月後賣出3000套，毛利接近60%。
隨後在2016年夏季，掛耳咖啡銷量增長趨勢放緩，消費者轉向喝冰飲。因此三頓半在2017年推出了第二代產品「手衝咖啡大滿貫套餐」，形成夏天賣冷萃濾泡咖啡，冬天賣掛耳咖啡的組合拳。
其實在第一代和第二代產品之前，三頓半就在網店賣掛耳咖啡，但銷量一般。在推出掛耳咖啡大滿貫套裝、冷萃咖啡後，銷量才開始提升。然而產品受到消費者喜愛的同時，市面上也湧現了大量山寨產品。
面對市場的復刻產品，建立品牌護城河成為當時三頓半急需攻破的難題。在不斷嘗試新產品的過程中，三頓半明星產品「超即溶精品速溶咖啡」誕生，並讓三頓半產生質的變化。
這款第三代產品，採用凍幹速溶技術的升級版，可以在3秒內可以溶於任何液體，並最大程度保留咖啡風味，提高產品技術壁壘。產品一上線便受到消費者好評，「超即溶精品速溶咖啡」上市三個月，銷售額就佔全店的50%，隨後增長至80%，並成為2019年天貓雙11咖啡單品銷量的第一。
重要的口碑傳播者「KOC」
在產品研發的過程中，每一個產品在上新前，至少有6個方面的測試，比如，將產品寄給微博上的美食大V做樣本測試，找到專業機構下廚房「口味研究室」測評，展會調查問卷，產品領航員等等。
其中「領航員」是研發過程中重要的一環。三頓半有一項「領航員計劃」，按照官方介紹，領航員是給產品指明道路和方向的人，也就是所謂的「產品測評官」。
這些「領航員」也可以稱為「KOC」，他們有的從事設計、金融、媒體、醫生，有的從事攝影師、插畫家、甜品師等等，覆蓋不同行業。三頓半會從已用的用戶中挖掘「KOC」，根據用戶購買評論，或者在社交媒體上發布的產品信息等方式，從各個渠道發掘「預備領航員」，並在團隊綜合評估後，將產品寄給「預備領航員」，保持溝通，及時了解他們對咖啡的想法。
一旦有幾十個領航員提出同一個建議，三頓半就會對產品進行改變。除了對口味地建議外，早期拉動三頓半產品銷量的人，恰恰就源於這些店鋪的忠實消費者們。
因此，通過挖掘和培養「KOC」，三頓半成功打破固有地圈層，讓「領航員」成為三頓半產品口碑的真實傳播者。目前三頓半「領航員」已經發展到500多人，是三頓半重要的「種子用戶」。
「我們在小紅書裡差不多擁有了2000篇筆記，但其中90%都不是我們自己寫的」，吳駿在《第一財經》YiMagazine的一次採訪中提到。「種子用戶」口碑傳播的給三頓半帶來新用戶的同時，這些新用戶又會自發性的傳播三頓半的產品。
除了口味外，新用戶在傳播過程中又有2個關鍵因素——「顏值」+「DIY」。
「超即溶精品速溶咖啡」在包裝設計上不同於其他咖啡品牌使用的傳統無紡布和塑膠袋，它將產品包裝設計成了迷你獨立杯裝，同時杯身上都標有數字，數字越小的風味越突出，果酸相對明顯，數字越大，則越厚實和濃苦。
與眾不同且高顏值的包裝設計不僅形成了三頓半獨有的專屬造型符號，還促使用戶主動拍照分享和傳播。
隨著消費升級，大眾審美變遷，與眾不同地高顏值外包裝已經成為提升產品附加值和市場競爭力的一大利器。峰瑞資本黃海曾提出「成圖率」概念，他認為審美紅利與成圖率直接相關，後者是指每一百個購買產品的用戶中，有多少人會自發地拍照分享，該指標能夠側面反映新人群的審美傾向。」
據悉三頓半的成圖率遠高於一般公司，很多KOL和素人都是主動拍照、拍視頻分享至社交媒體上，對品牌流量的增長起到推動作用。而QuestMobile發布的《Z世代洞察報告》中就曾提到注重「顏值」成為Z世代的典型特質，因此這也為以「顏值」為切入點的商業模式帶來更多市場。
此外，不少消費者還會將包裝盒用來DIY，做成花盆或者鑰匙扣。除了用包裝盒DIY，「超即溶精品速溶咖啡」在口味上也可以自由DIY。
比如在3號咖啡中加入蘇打水或者零度可口可樂，口味就變成氮氣冷萃，加入豆漿口味就變成了豆奶拿鐵。消費者可以在咖啡中加入不同溫度的不同液體，化身「咖啡調配師」。
一方面包裝給消費者帶來了深刻記憶點，另一方面消費者親手DIY的方式產生的自豪感和滿足感，讓他們更加願意將使用過程，分享到社交平臺中，自發性的分享也將給品牌帶來大量的自來水傳播。如今三頓半咖啡主流用戶中90後的佔比已經超過70%，受眾集中於北上廣深一線城市，覆蓋商務、旅遊、運動行業。
結語
而隨著新一筆的融資到帳，想來三頓半的發展速度將進一步加快。現在的三頓半，已經從0走向1，但從1走到100的路還很長。不過三頓半能否從網紅走到長紅依舊還是一個未知數。