來源：36氪
興盛優選需要找到新的競爭壁壘。
文| 趙小米
興盛優選的業務雛形誕生於2016年6月，這個品牌正式生效已是2017年3月。彼時這個時間，僅就社區這個大場景來說，便利店正在資本青睞的早期、生鮮前置倉還沒有引爆、同城零售到家業務不溫不火。以及零售數位化創新很淺，下沉市場不被重視，直播還沒有人帶貨，社交電商模式不怎麼清晰，小紅書糾結於跨境海淘，拼多多也沒人在意。
4年過去，以上這些產業賽道早就完成一輪洗牌和調整。但是直到今天，興盛優選這個最初架構在13000家加盟便利店基礎上的社區團購鼻祖品牌，至今還是社區團購賽道的絕對領跑者。
社區團購現在火爆非常，這點所有人都看到了。但是這個賽道火的異常，作為這個賽道最基層的加盟從業者——團長，並未出現人人搶著去幹團長等著發財的盛況。
一個熱門賽道如果沒有基層廣泛群體的積極主動參與，這個賽道往前推進的速度和成熟度之間，一定是存在一個不太健康的基礎設施建設滯後期。作為賽道鼻祖的興盛優選，這家公司的幾個聯合創始人，今年也多次對外公開表態，這個賽道會在洗牌之後，只保留幾家頭部公司的寡頭格局。就像它們，已經在2018年熬死了一批對手（或退出市場，或破產倒閉，或業務轉型，或兼併變賣）。
臨近2020年年底的社區團購市場，達到擴張巔峰。大公司集體跳進來做這個市場，家家都以極快的速度布局全國。這就導致興盛優選的發展節奏和動作，鐵定有些受到影響變形。
2019年平臺成交額僅才100億元，2020年就要完成400億元。興盛優選是不是有點膨脹了？或是面臨來自滴滴這種「妖怪級」的攪局者有些慌張了？還是明年要上市之前不得不走規模擴張的老俗套了？
此前興盛優選是個細分市場才會關注的溫和型選手，現在成了一個裹挾在超高熱度創新賽道的領軍品牌。圍繞興盛優選的這兩個問題，我們試著拆解一下，興盛優選，是個什麼公司。
興盛優選為什麼擴張很快？
嚴格來說，興盛優選內部，至今對自己做的業務，不叫社區團購，而叫社區電商。也就是說，社區團購，這四個字，興盛優選的重點在社區，而不是團購，團購只是階段性方法。而圍繞著社區這個大場景探索的生意，興盛優選又是典型的走一步做一步看一步。
業務基礎方面需要紮實的，牢牢控在自己手裡非常紮實，比如物流；不需要紮實嚴密的，可以口子放得很快，比如貨源。
興盛優選完全可以理解為，它的出現就是為了補充升級芙蓉興盛業務不足，而不能簡單說是芙蓉興盛孵化的。芙蓉興盛這種典型的廣式批髮型便利店，對加盟商的門店運營、供貨的管控，遠不如門口掛上招牌的翻牌。團購這業務，從一開始就是為了解決門店店主的基本經營痛點：怎麼在不投入、不囤貨、不押款的基礎上，做到店增量生意？
興盛優選圍繞著這個痛點設計了幾個業務目標：還是加盟店周邊增量生意，店主搞定平臺不想陷進去的新客拓展（即平臺不打算在線上產品方面創新），平臺搞定店主不擅長的供應鏈（這是芙蓉興盛起家就做的批發生意），新增店主從不操盤的生鮮品類，用戶到店自提不增加額外末端成本還增加到店客流。
店主（團長），成為興盛優選摸索社區團購業務最大的，也是為這個行業，首次發明了店主（團長）角色的全新意義——所有前端交互、交易、交付工作，全部交給店主操作。平臺低調的只做後端履約和鏈路打造。
興盛優選，算是當前社區團購業務模式的發明者。
因為起家於門店加盟，店主的地位第一次被設計的這麼重要，社區團購在2019年第一輪洗牌的時候，曾經引發過是有實體店的店主做團長好？還是基於個人時間閒散的寶媽等群體，利用其業務掙錢誘惑力激活社會化力量？
興盛優選非常堅決選了店主。這個群體有基礎商品知識和豐富賣貨經驗，專注賣貨的事業經歷決定了穩定性也比個體人員要高。
興盛優選具體幫助店主做增量的手段，早期就是全品類生鮮，佔比達到60%。湖南直到今天除了省會長沙之外，其他市縣的末端社區，也不是很容易買到質優價廉的海鮮、水果、外地蔬菜等全品類生鮮。社區小店，自然更加沒能力觸碰這些品類。
店主有了訂單再付款訂貨，生鮮這玩意的報損就不存在，中國小店主嘛！有增量又保障的生意，幹起來自然起勁。
店主這個角色，在整個生意鏈路的分量定位和職能設計都搞清楚了，過去4年興盛優選的幾個重要工作之一，就是拼了命的拓展社區個體小店，以及也在社區場景的洗衣店、菸酒店、彩票站等。僅就湖南一省，興盛優選就有8萬家社區小店加盟做團購，而整個湖南省也就20萬家夫妻老婆店。
興盛優選給這些店主的感覺就是：沒有費用，一天籤約，三天培訓。一周上崗，當月掙錢。
一個能力做起來，能力自己會履帶式滾雪球跑起來。加盟的店主，自己也在為平臺拓展新門店、新加盟商。具體來說是免費加盟的店主，需要承擔的既是任務，也是業績。一是日均訂單數的基數要達到，二是充當平臺的BD人員發展新的加盟店主。團購業績提供+拓展新店積分。兩種拓展方式，又很好的兼顧了店主賣貨的積極性，替平臺拓展的積極性。
這是幫助店主（團長）積少成多，只賺不賠的買賣。只要覆蓋足夠多的站點，讓其總營收能攤平後端供應鏈和運營費用，那麼就可以賺錢。而只要快速密集地拓店，綜合成本就能攤下的越來越少。
這個業務思路，其實類似我們都很熟悉的分銷。興盛優選為店主高額返點與品類賦能，從而佔據距離用戶足夠近的所有線下門店渠道。這個過程中，社區團購品牌的優勢並不主要在於商品本身，更多在於讓消費者隨處可見。
萬物皆可微商。興盛優選其實就是一種借力了夫妻老婆店的批髮型生意，甚至裡面還有那麼點微商的意思。興盛優選聯合創始人劉宇輝自己都說：「不管是B2B分銷，還是社區電商，本質上是供應鏈效率革命」。
批發，這是芙蓉興盛的起家生意，人家很熟。微商，這是面向C端用戶拓展的好方式之一。高分散的C端用戶拓展，要麼是線上產品化的手段，但是除了有全新的完整創新，門檻高到基本沒戲。要麼是基於門店的手段，興盛優選也不想走從零開店的老路，就巧妙了微商化了這些存量的全國660萬家夫妻老婆店資源。
對於店主來說，團購生意屬於純粹的線上增量，上手也很容易（微信群都會玩）。到店自提的新增流量，還能帶動平均20%的門店到店生意。芙蓉興盛的店主團長，挺爽。
而興盛優選的大區域擴張，採取從大到小方式。先從省會城市下手，然後輻射周邊區域。進而進入縣鄉，乃至村落。湖南省內一個村落有4/5家農戶做興盛優選，都還算少的。按照現在興盛優選的拓展擴張速度，絕對要覆蓋全國。
反正興盛優選的擴張，一個字形容：快！
截至目前，興盛優選在全國拓展了包括湖南、湖北、江西、廣東等在內的13個省，161個地級市，938個縣級市，4777個鄉鎮，31405個村。接入門店數超過30萬家，全國日均訂單突破800萬單，預計今年銷售額將突破400億。
這是全國660萬家夫妻老婆店，帶來的最新改造紅利——區別於京東便利店和阿里零售通的小店翻牌模式。因為早在社區團購之前，其實有過傳統的社區團購模式。因為缺乏大平臺搞定更多貨源的訂貨，以及微信支付轉帳、數據化統計作業等，更早版本的社區團購，沒有做起來。
興盛優選的供應鏈特性
興盛優選專注了後端供應鏈，又是批發起家，又是統一採購，商品給到店主乃至終端的價格，非常有競爭力，確實比市面上便宜。一瓶海藍之謎30ml面霜，天貓旗艦店1520元，興盛優選1111元。只要商品不假，這確實很厲害。
上述說了，興盛優選注重生鮮，生鮮是平臺的基礎堡壘品類。直到今天，平臺品類的生鮮佔比還是達到40%，其餘是高易耗的家庭日用品。目前湖南省外新拓展的市場，生鮮佔比還是高達60%左右，打的還是終端消費者最剛需高頻且不好買到質優價廉的生鮮品。
2019年，社區團購在湖南長沙的第一輪洗牌，興盛優選能夠熬死它們的一個原因，就是它們不擅長做生鮮，興盛優選很重視很擅長。這個品類組合和場景打法，有點類似前置倉代表品牌樸樸超市。
因為專注做後端供應鏈，加之生鮮佔比高，興盛優選的物流做的非常紮實牢固。這家公司從2016年起從不用第三方物流。要在店主體驗、成本管控、時效穩妥方面，達到絕對的可控可靠。目前擁有類似「【城市/縣域倉】-【街道/鄉鎮站】-【社區/村落店】」的三級物流體系。
既然是玩生鮮，2019年開始，興盛優選又加重投入了冷鏈物流。據說，興盛優選還要做類似華南大區的綜合性生鮮加工和物流基地。
興盛優選供應鏈，大概三種：生鮮源頭、非生鮮經銷商，以及源頭品牌商。
源頭方面，今年9月，劉輝宇說過，生鮮農產品方面，興盛優選開始對接到最上遊的種植養殖基地，直銷到消費者。品牌商方面，興盛優選通過預售方式，增加電風扇等季節性商品。
興盛優選儘可能地想去發揮社區團購，這個鏈路本身在商業層面的家庭場景複合價值。
興盛優選有個給到店主的「阿必達」訂貨系統。加上商品結構方面，興盛優選定位解決家庭一日三餐和日常剛需：買菜、水果、日百。在此之外，平臺的團購品類還包含：服裝、家電、3C數碼、美妝。家庭生鮮品、快銷品、耐用品。個人標準品，非標品，統統都有。
反正，現在興盛優選的品類，可以說五花八門，樣樣都有。是不是有點「品類多、發貨快、品質好、價格省」的感覺？？？是不是更有點熟悉的：京東「多快好省」感覺？？？
其實，當前興盛優選，更像前置倉陣營的樸樸超市。社區團購陣營的興盛優選，加速增加著生鮮外的品類。既可以提高客單價，也想儘早脫離生鮮的局限（常規生鮮發不了財，單純賣生鮮必須類似盒馬那樣升級到包含一切「吃」的超級大食品生意），或許更像早點擺脫社區團購的局限。
就像興盛優選到現在，還非常頑強的說，我是社區電商，不是社區團購。你才是社區團購，你XX都是社區團購。
興盛優選有個電商夢，它還在打造社區生態，藉助興盛優選微信小程序，開闢了一個短視頻「興盛優視」入口——興盛優視——類似抖音、快手。用戶上傳短視頻，可在側面加入興盛優選商品連結。
有點特賣電商的意思了。不過，這完全脫離了興盛優選原本擅長的本地零售範疇。
有個非常有意思的現象，電商巨頭下場做社區團購，全是原本就在同城零售方面有布局，有現成資源的企業（除了「妖怪級」的滴滴橙心優選）。說明社區團購和同城零售，其實彼此在供應鏈、履約能力方面，有著不少相同的地方。
但是從本地零售向電商反向探索，意義和方法則是完全不同的。
嘿嘿！電商巨頭紮根下來做社區團購；社區團購鼻祖卻憋著心思要做電商。真是單身不知結婚的愁，結婚不知離婚的爽。大家彼此互看，都覺得對方很美。
更為關鍵的是，網際網路大公司，尤其是滴滴，已經給了興盛優選很大的壓力。社區團購賽道本身，興盛優選還要扎牢。
網際網路的競爭
2018年，興盛優選率先拿到今日資本首輪融資，真格基金也有跟投。2019年，騰訊、春華資本、美國KKR（也是易果生鮮投資方）、鐘鼎資本、紅杉資本、老虎基金、淡馬錫等十餘家機構，參與了多輪融資，興盛優選估值達到30億美元。
2019年，興盛優選全年GMV為100億元。今年GMV要達到400億，這是興盛優選放進自己官網的公開業績目標。
2020年9月8日，劉輝宇透露，興盛優選目前門店數超過30萬+，每周新增8000至10000家，全國日均訂單為800萬單。11月11日20點，也就是今年雙11期間，興盛優選日訂單破千萬，全天破1200萬單。
同一時間，號稱今年5月份才啟動，5個月內就幹到日訂單破700萬的滴滴橙心優選，一直對外說，它們才是領跑社區電商，已是行業第一。
橙心優選上線運營不到半年，這個700萬單/天記錄，全是補貼出來了的。滴滴自己都說，今年5月正式組建業務，6月15日通過小程序在成都開始運營，主打超低價爆品，每天都有多場超低價秒殺活動，包括每日秒殺爆品價格低至0.99元，首單可享受最低新人價0.01元。
11月3日，滴滴CEO程維，內部表態：「滴滴對橙心優選的投入不設上限」。
社區團購，本來就是為了發揮店主團長的鏈路角色，極大的優化C端用戶的拓展，平臺只需承擔店主團長10%的銷售提成成本即可。
哪有平臺補貼，還補貼給C端用戶的？而且滴滴給到團長的佣金提成，也比其他平臺要高一半，達到15%。這不等於送外賣的美團，自己開飯館嗎？
滴滴為了衝擊傳聞中明年上市的估值，可以說用心不但不苦，還很「雞賊」。滴滴選了一個補貼用戶就能短時間衝擊GMV見效快、進入門檻相對較低，市場熱度與同行卡位有滯後期的產業。
以上三個條件，別的行業不好搞。什麼AI人工智慧、智慧型手機、晶片……故事早就說爛了，別人不相信。而且準入門檻太高，見效非常慢還會翻車。只有社區團購，非常符合以上三個條件，成功被滴滴選中（當然拿補貼用戶很爽）。要說滴滴是社區團購一個「妖怪」，挺準確的。這話這詞沒什麼貶義褒義，就是為了說它們：怪。
但是，滴滴要衝擊傳聞的上市，興盛優選，何嘗又不是要衝擊傳聞的上市。這也導致，原本興盛優選是這個模式的發明者和探索者，是帶著行業一起探索的有質量發展節奏。結果滴滴等一大批網際網路公司來了，興盛優選的競爭節奏反而被人家帶著走了。
這，很不妙。
今年興盛優選首先有信心GMV大漲，來自疫情期間平臺相比去年同期，訂單量增長了3倍，新用戶增長了4倍，GMV增長了5倍。這個數據，興盛優選的競爭者之一，十薈團曾經提供過類似的說法。
再就是通過加速的新省份拓展擴張，新門店的擴張，帶來GMV的擴張。因為社區團購做的是家庭日常生意，打的豐富性價比和體驗穩定性，這種非常純粹的零售生意，必須要走有質量的穩步擴張。
現在大公司進來了，步子全亂了，奔跑起來了。問題就來了，興盛優選平臺單個消費者的復購率，是不是下降了？
還有更關鍵的地方在於，興盛優選此前發展中，必然出現的問題。原來是當作客觀存在的必然現象（或者是當前產業水平也不能解決的現實局限），公司只是當作普遍常見問題去解決。現在隨著網際網路公司的下場，很多原本的普遍性問題，別人會覺得這只是你們興盛優選一家的問題，會理解為興盛優選存在商業模式缺陷。投資人的心態和評估，也會發生微妙的變化。
對於網際網路大公司來說，下場操盤社區團購業務，也要在三套能力方面做紮實：供應鏈層面的多品類商品能力（包括成本控制）、超出市場一般水平的極致低價，以及達成從訂單到履約的極致效率。讓消費者覺得，社區團購，也可以作為日常個人和家庭的主流購買渠道。
或者就像興盛優選那樣，很多家庭在興盛優選下單買貨，其實是把家庭當作一個小店單位，每次下單購物更像一次批發進貨。
那些擁有完整供應鏈的零售企業會做的非常好，哪怕做的很低端，很沒數位化（一個微信群+小程序商城即可），反而能活的很好，利潤率也不低。除了不能拓展一、二線大城市（因為一、二線城市供給太發達，導致團購的三個供給要素：家居日常品、大批量購買、穩定復購，在大城市建立的規模效應不是很大）。
尤其是能打破一個電商曾經犯過的局限錯誤——每個品類都是一套方法打遍天下，那就非常有戲。
長沙直到今天還是社區團購之城，除了武漢有點取代的意思。2019年，行業在第一輪競爭期間，均想從長沙驗證模式，再規模化複製全國。但是，興盛優選成功熬死了一大批對手。甚至讓自己品牌興盛優選的「優選」二字，成為今天社區團購市場的通用業務品牌命名常見習慣。
現在第二輪面向網際網路大公司的競爭，興盛優選不太可能熬得過對方。至少這個行業如它們自己所說，大概率是寡頭化的巨頭分割。
現在的興盛優選，難聽的說，是為了傳聞的上市，被網際網路公司帶偏了競爭的節奏。好聽的說，是至少在融資額與訂單數方面，現在絕對是網際網路級別的選手。
興盛優選也必須在自己的業績和故事，都看起來很漂亮的時候，儘早實現上市。