作者 | 張小虎
來源 | 4A廣告網（ID：AD4Anet)
一直以來，618與雙11都是當下年輕人一年兩度的最佳「剁手」節。然而兩大節日相隔半年之久，這段真空期讓無數「剁手黨」望而卻步。
萬萬沒想到，今年618和雙11的真空期，被網易嚴選用一場「全球寶藏節」給打破了。在4月作為獨立的進口類目亮相網易嚴選後，嚴選全球就致力於為用戶帶來高品質的進口產品，強化用戶對進口產品的心智，因此造了一個匯聚全球好物的「寶藏節」。
眾所周知，電商節活動的首次市場表現往往決定了品牌節日IP未來的影響力。為了將「全球寶藏節」打造成一鳴驚人的節日IP，嚴選全球全方位講了一個「進口原產地」的故事，為用戶帶去寶藏好物，並通過線上線下聯動的全方位營銷，引爆「全球寶藏節」！
釋放創意TVC
獨特視角定義「寶藏」
自古以來，人們對寶藏都有著蜜汁嚮往。
你知道什麼是寶藏嗎？
凌晨五點橡膠林的第一縷陽光知道
歐洲小鎮的街角調色室知道
紐西蘭長了一季又一季的牧草知道
夜晚東京都寺町旁瀰漫的空氣知道
南歐莊園的陣陣地中海風知道
為了尋覓這些寶藏
我們從南亞熱帶雨林
到悠遠的歐洲小鎮
從江河湖泊到綿綿島嶼
穿過林立的都市
走進每一個人的生活裡
因為我們相信
全世界的寶藏都值得被生活珍藏
網易嚴選結合品牌調性，通過一支創意TVC給出了答案。
視頻開頭，網易嚴選拋出「你知道什麼是寶藏嗎」的問題，並沒有直接給出答案，而是通過原產地一草一木的視角，以及泰國乳膠枕、紐西蘭純牛奶、日本線香等全球寶藏好物的呈現，讓受眾自然的get到隱藏其中的答案。
在呈現寶藏產品時，網易嚴選將產品賣點作為最有力支撐來獲得受眾認同，如泰國寶藏93%含量天然乳膠枕，紐西蘭寶藏3.6g蛋白純牛奶......無需過多說明，高品質產品賣點的露出，自然而然讓受眾從心理上去認可嚴選所定義的寶藏。
雖然每個人對寶藏都有自己的理解，但對定位於精品電商品牌的網易嚴選來說，從高品質的嚴選產品來詮釋寶藏的定義，不僅高度契合平臺的調性，也體現了網易嚴選「甄選全球好物」的專業屬性。
短片結尾的文案「我們從南亞熱帶雨林到悠遠的歐洲小鎮，從江河湖泊到綿綿島嶼，穿過林立的都市走進每一個人的生活裡」，不過寥寥幾筆，卻將嚴選為了甄選寶藏好物，跑遍全球各地的「嚴選精神」展現的淋漓盡致。尤其是「全世界的寶藏都值得被生活珍藏」更是巧妙呼應了網易嚴選「嚴選好物，用心生活」的品牌理念。
正是因為網易嚴選所展現出的「嚴選精神」和嚴謹的態度，讓其在市場上建立了良好的口碑，因此當嚴選在泰國、紐西蘭、日本、韓國、義大利的國家館成立時，也成功獲得了以紐西蘭總領事館、泰國世界橡膠協會、義大利中小企業聯合會為代表的紐西蘭、泰國、義大利、日本和韓國等多國政商界人士的背書。
線上線下聯動構建流量閉環
持續擴大聲量引爆「全球寶藏節」
高品質的寶藏好物、大力度的優惠，對於追求高品質生活的消費者來說，無疑有著巨大的吸引力。但是在注意力稀缺、造節泛濫的今天，把非傳統節日的日子，打造成一個大眾皆知的營銷活動，並非易事。
只有將促銷日打造成具備出圈影響力的節日IP，才能觸及更多的消費者，搶佔一定的消費市場。此番，首次啟動「全球寶藏節」的網易嚴選又是如何助力活動出圈、強化平臺節日IP影響力的呢？
線上：
24小時跨洋溯源直播，實現流量與聲量的同步飛升
在直播帶貨成為風口的趨勢下，網易嚴選順勢而為。在「全球寶藏節」期間策劃「24小時跨洋溯源直播」活動，通過「直播＋源產地」的沉浸式線上場景，為消費者帶來跨越一萬多公裡的直播盛宴。
通常情況下，直播帶貨都是通過主播之口將產品吹得天花亂墜，有時候消費者還會收到貨不對板的產品。網易嚴選沒有盲目的吹捧產品，而是讓消費者在沉浸式的源產地直播內容互動中，身臨其境感受產品從選材、製作、生產的過程，真實的get嚴選全球精選源產好物的賣點。既讓用戶買的放心，也彰顯了嚴選自身對源產地的信心。
為了籌備這場直播，網易嚴選動用了杭州、紐西蘭兩地團隊花費2個月時間，更是成功克服了疫情、時差、技術網絡等各種條件限制，最後成功將一個空想的idea逐步落地。值得一提的是，此次直播表現頗為不俗，累計觀看直播人次突破10萬，實現了流量與聲量的同步飛升。
布局社交媒體，擴大活動聲量
在網際網路時代，社交媒體的多元化，也為品牌的營銷傳播提供了更多的選擇，如不斷產出「與生俱來的戲劇性內容」的抖音、化身品牌大使的微信、作為品牌官方發言人的微博......
這些五花八門的社交平臺具有傳播速度快、內容信息量大、消費群體特徵明顯等優勢，可為品牌帶來前所未有的關注度，進而轉化為利潤。
因此，網易嚴選也將目光投向了微信、微博、朋友圈等媒體，並根據不同平臺的調性和用戶特徵，結合自身的產品屬性和品牌定位，採取不同的內容創作方式和營銷玩法，將「全球寶藏節」活動信息傳遞至不同的社交圈層。
線下：
反套路戶外廣告，於無聲處傳遞活動賣點
今年2月份，網易嚴選原計劃投放的促銷廣告被疫情打亂，將不合時宜的商業廣告信息臨時替換成了有公益性質的宣傳廣告——在家用心生活，等春來。
網易嚴選反其道而行之的創意形式，大大激發了消費者的逆反心理，讓不少用戶主動去關注廣告的內容，甚至搜索促銷活動，實現了促銷活動信息另類高效傳播。
此次，為了突出寶藏好物的賣點，嚴選再度延續反套路廣告形式，在泰國、紐西蘭等源產地推出了一組「我們不需要廣告」的主題海報。
我們不需要廣告
這座牧場就是最好的廣告
網易嚴選3.6g乳蛋白純牛奶源於南緯40度的原生態天然牧場
我們不需要廣告
這片膠林就是最好的廣告
網易嚴選93%天然乳膠枕源於平均樹齡7年的泰國羅勇府橡膠園
不同於此前的平面形式，網易嚴選這組廣告以透明廣告框為屏幕，僅為受眾提供一個觀看美景的視角與構圖，沒有精心設計的畫面，將廣告內容交給大自然。隨著季節的變化，網易嚴選這一套戶外主題海報也會呈現出不同的自然風景。
這種獨具一格的創意，傳達給消費者的信息簡單易懂，也形象地突出了自然主題和產品優質純天然的賣點，史無前例的廣告創意也有效強化了產品在大眾心中的記憶。
全國8城市28門店貨落地，有效實現品效合一
近年來，線上流量愈發昂貴，越來越多的網際網路公司將目光瞄向線下。作為一個在全國8座城市擁有28家門店的網際網路消費品牌，網易嚴選不僅能夠讓消費者更好地跟商品零距離接觸，更能通過線下的布局，把品牌更好地滲透到目標人群當中。
「全球寶藏節」作為網易嚴選未來將持續加碼的品牌節日IP，自然離不開線下門店的助力。因此，網易嚴選在全國28家門店同步落地活動，通過線下沉浸式的場景吸引消費者對活動的關注。
驚喜的是，南京首家網易嚴選線下門店將於9月19日正式開放全球寶藏角，通過陳列來自五大國家館的高品質產品，讓消費者零距離接觸寶藏好物，大大縮短了消費者的購買路徑，有效實現品效合一。
網易嚴選「全球寶藏節」以線上線下聯動持續擴大活動影響力，吸引不同圈層消費者關注並產生購買行為，最終構建完整的營銷閉環。可見，只要匹配合適的傳播+運營模式，打造一個品牌IP節日也並不是不可能的。
聚焦新中產人群
將「全球寶藏節」打造成節日IP
大多品牌造節，都是以短期銷量增長為目的進行的讓利促銷，並不具備吸引消費者的長遠價值，讓消費者們漸感審美疲勞，殊不知營銷界不乏品牌造節，缺的是品牌節日IP。
為將「全球寶藏節」打造成節日IP，網易嚴選在此次的全球寶藏節campaign中也蘊藏了不少營銷「心機」。為此，我們不妨站在創意的角度來分析，網易嚴選此舉有何亮點。
一方面，精準把握新中產人群痛點，用切實的方案滿足用戶需求。
伴隨著新中產階層的崛起，品質消費逐漸成為主流消費觀，進口產品頗受這類消費者的青睞。而新中產是一群對自我精神與品質追求極度個性，並且對品質性價比極度嚴苛的人群。
正是精準洞察到新中產人群的痛點與需求，網易嚴選推出了專注於進口品類的嚴選全球，並將「全球寶藏節」打造成品牌節日IP，意圖通過該戰略充分發揮嚴選全球的優勢，用切實可行的方案解決消費者對進口產品的需求，讓消費者不出國門、不用代購就能買到性價比高的寶藏好物。
另一方面，線上線下全覆蓋，讓營銷真正服務於生意。
從活動預熱期，網易嚴選創意TVC、KV的品牌發聲，到活動期間社交媒體引流、24小時跨洋直播、反套路戶外廣告，再到線上APP、線下門店活動的落地，為營銷流量最終向銷量的轉化，提供了強有力的聲量鋪墊，讓營銷真正服務於生意。
說在最後：
網易嚴選此次全球寶藏節campaign，從用戶洞察、到活動營銷、到轉化落地，已經在用戶心中初步建立起了品牌節日IP的認知。
與此同時，也強化了嚴選全球「進口原產地」的心智，為用戶帶去全球各地、高性價比的寶藏好物的服務優勢。它既承擔著嚴選與新中產人群溝通的排頭兵角色，也承擔著為嚴選全球搶佔市場的重任。