文丨深響，作者｜劉亞瀾
對於電商行業，2020年註定是不淡定、不確定、不平凡的一年。
直播帶貨促使貨架電商向內容電商邁步、電商補稅通知劍指行業「刷單」頑疾、存量時代中零和博弈處處可見，無論是大巨頭還是小公司，電商消費行業的每一個角色都在今年的特殊背景下思考如何差異化、如何高效化、如何抓住當下的機會並著眼於未來的發展。
喧囂當中，各家思路有同有異，其中網易嚴選的思路尤為特別。
事實上，在去年網易出售考拉電商業務之後，其僅存的網易嚴選電商業務連帶著遭遇了多方質疑，各種猜測甚囂塵上。但一年過去了，網易嚴選其實找準了自己的定位——網易嚴選「不是電商」，而是專注於品質零售的網際網路消費品牌。
電商平臺與消費品牌之間的定位有何區別？直播帶貨浪潮下，「古典」的網易嚴選如何應對？消費行業風雲變幻，網易嚴選身在其中又是如何理解與判斷？帶著諸多問題，「深響」獨家專訪到網易嚴選CEO 梁鈞、網易嚴選CMO 吳迪裴。在他們的講述中，一個獨特的網易嚴選正在以自己的節奏參與到這場精彩絕倫的電商消費戰役中。
一個獨特的新消費品牌
2016年，網易上線網易嚴選。當時網易嚴選選擇的工廠大多有設計能力和技術的智慧財產權，工廠可以把設計和技術授權給不同的品牌方。這種模式既可以得到和大牌同等品質和設計的商品，又可以剔除品牌溢價。
這在當時掀起的是一股ODM（製造商提供設計和製造）的浪潮。2017年，阿里上線淘寶心選，2018年京東推出京造，它們都從自營切入，與製造企業展開ODM合作。它們走的不是傳統路子，而是通過插手供應鏈進行製造端的改造。
而伴隨著拼多多的崛起，C2M（用戶直連製造）又成了行業圭臬。拼多多、淘寶特價版、京喜這些都在做白牌商品和用戶的連結。而網易嚴選的道路更偏精品化——「我覺得這件事肯定有價值，他們給用戶提供更多極致性價比的商品。對我們來講，我們則希望走更偏精品的路線。」
網易嚴選的模式逐步明確為DTC，即Direct To Consumer，直接面向消費者。「我們DTC模式還是不變的，縮短商家和消費者的距離，更快地通過消費者的需求反映到我們的產品和供應鏈上面。」
網易嚴選向「深響」表示：「我們是不擁有工廠的。我們在供應鏈裡的核心價值，一方面能明確消費者的需求，讓產品好賣，我把需求反饋給工廠，給工廠帶來價值；另一方面我們給消費者的價值在於我們對品質、品控的要求。我們是中間的橋梁和紐帶，讓用戶花相對低的價格享受更高品質的商品。而C2M，如果消費者對你的工廠沒有認知，其實對商品品質也很難有認知。」
品牌最終的意義其實是一個認知捷徑。你選擇某個類型的商品時，可以直接看著這個品牌選。這是網易嚴選正在做的——針對中國新中產的有品質的消費品牌。
有意思的是，網易嚴選目前對自己是一個消費品牌的定位其實經歷了許多挑戰。
管理團隊的共識一直都是要做品牌，這是從第一天就明確的。但在整個業務在跑得太快的執行過程中，大家對於這件事的理解有了一些偏差。
「我們有個網易嚴選APP，而且又是全品類。平臺一般都有APP，一般的品牌沒有自己的APP，而且我們的APP乍看起來和淘寶、京東的內容規劃差不多，這樣一來就容易讓人覺得我們是個平臺。另外，我們內部也會有聲音認為我們都有APP了，是不是可以賣點兒別人的東西，做一個平臺。有這些討論是很正常的。」
不過，從去年開始，網易嚴選從上至下地把做品牌這件事定得清清楚楚。其會控制代銷的比例，要至少85%以上的銷售來自網易嚴選自己供應鏈。
這種品牌的定位一方面源於嚴選冷靜思考下對平臺電商機會的判斷，做一個平臺電商，最後比拼的只能是流量和價格，這並非嚴選希望專注的；另一方面則是嚴選看到消費領域的機會極多。梁鈞認為，其實渠道一直在變化，在變化中，品牌是有機會獲得更長的生命周期的。
如何冷靜地直播帶貨
有了對於定位的明確，是品牌而非平臺，網易嚴選在直播帶貨方面的動作就容易理解了。
3月19日，羅永浩宣布入局電商直播。網易嚴選市場團隊立刻聯繫到了老羅團隊，提出合作的想法。第二天早上，雙方團隊就迅速開始討論選品要求、商品清單、價格、庫存等等細節。3月26日，包括人體工學椅在內的幾件網易嚴選的樣品從杭州寄到北京，到達了羅永浩手中。當天，老羅看過樣品後，決定帶貨人體工學椅。
除了羅永浩，網易嚴選還和其他主播合作。不過，其早已意識到，外部的投放型的主播畢竟還是渠道，不是自有IP。而且渠道越來越強，它對於品牌、行業的議價能力會是比較強的。
「所以我們在想是不是可以出自己的IP、自己的渠道。」目前來看，這個自有IP即是「網際網路生活家」——網易CEO丁磊。
6月11日，在上午完成了網易赴港二次上市的「雲敲鑼」之後，丁磊開啟了快手直播帶貨首秀，同時直播也可在網易嚴選平臺觀看下單。網易數據顯示，本次直播雙平臺交易總額超7200萬元，累計觀看人數超過1600萬人。8月15日，丁磊還將在抖音開啟直播，為網易嚴選等網易系產品帶貨。
網易嚴選很清楚地看到電商的趨勢正在從貨架電商到內容電商進行演變，直播會逐步成為一個標配能力。「帶貨主播的本質其實是「人形聚划算」，對我們來說是一個銷售渠道。我們自己的主站APP也會建立這樣的能力，但更多是作為導購欄目來運營。」
梳理下來可以看到，網易嚴選的 「開放性」帶貨是一個品牌該有的態度，而其直播帶貨打法則可歸納為：多渠道多平臺、重視自有IP和PGC、不靠低價導購而是側重建立品牌認知。
據了解，網易嚴選也在開發外部的KOL直播資源，曾發布"星馳計劃"，計劃招募1000名優質紅人主播、100家MCN機構，共創10個千萬級爆品。
吳迪裴認為：「在未來，除了主播，平臺 、品牌的PGC內容應該會很快起來。淘寶的劉濤直播、汪涵直播，京東的汪峰直播，本質上都是PGC而不是網紅直播的方向。這樣的一些內容是我們未來做一個品牌需要去做的。」
思路清晰、節奏明確，網易嚴選站在了一條差異化的快速跑道上。然而不得不「潑冷水」的地方在於，日本進入第四消費時代從而成就了無印良品這樣「有品質的消費品牌」，但「有品質的消費品牌」在當下中國的時代背景下是否真的能爆發出巨量的需求還是一個未知數。
對於網易嚴選來說，這既是創新與開拓，也是冒險與探索。
以下為「深響」整理後的採訪實錄：
網易嚴選的直播帶貨打法
深響：今年直播帶貨是絕對的風口，您覺得在這波風潮中網易嚴選的表現如何？您是如何理解直播帶貨這種模式？
網易嚴選：直播帶貨是我們從去年就開始布局的事。當時我們很清楚地看到電商的趨勢是從貨架電商到內容電商的演變。未來貨架也還會有，但內容電商佔比會越來越大。貨架電商類似傳統業態裡的Department Store（百貨大樓），而內容電商更像Shopping Mall（購物中心）。
本質上你去內容平臺，原來只是為了娛樂休閒的需求，那是高頻的，現在你逛著逛著就把東西買了——這就跟購物中心的餐飲區是一個邏輯，吃飯是高頻需求，吃著吃著就把東西買了。今年疫情黑天鵝出現，大大加速了這樣的趨勢，直播在這裡面跑起來了。
我們今年有兩個是相對比較有聲量的事情：
4月1號老羅直播首秀，我們有一款商品入選。當然我們也和很多其他主播有合作，但這些外部的投放型的主播畢竟還是渠道，不是自有IP。而且渠道越來越強，它對於品牌、行業的議價能力會是比較強的。所以我們在想是不是可以出自己的IP、自己的渠道。
網易最大的「流量明星」就是我們的老闆丁磊，所以我們就去找老闆商量。當然，為什麼老闆願意給我們帶貨呢，背後也是有關鍵性的原因：丁磊自身是很熱愛生活的，我們的很多商品是他親自參與開發並且親自體驗過的，他可以講出很多故事，他也是一個願意分享的人，也願意把好物推薦給更多用戶。
對於直播，我的看法是，這是一個標配能力。它只是把原來圖文的內容形式變成了實時視頻且可互動的形式。帶貨主播的本質其實是「人形聚划算」，對我們來說是一個銷售渠道。我們自己的主站APP也會需要建立這樣的能力。
深響：我們會自己孵化一些帶貨IP嗎？畢竟老闆只能用一次。
網易嚴選：我們當然也是希望自己有一些PGC的內容出來。我們相信未來除了主播，平臺 、品牌的PGC內容應該會起來很快。可以看到淘寶的劉濤直播、汪涵直播，京東的汪峰直播，本質上都是PGC而不是網紅直播的路數。這樣的一些內容是我們未來做一個品牌需要去做的。
而我們的做法可能和平臺做法還是不一樣。一般的直播內容像是商品介紹和內部導購，有一些低價的吸引。但我覺得 不應該純粹靠低價。平臺賣貨靠促銷和低價，我們品牌則需要有品牌認知、商品介紹的職能性內容。
模式探討
深響：網易嚴選的邊界是什麼？哪些做，哪些不做？壁壘又是什麼？
網易嚴選：我們實際上是在做一些市場上沒有很強品牌的品類，比如剪刀、枕頭，市場上並沒有非買不可的品牌。
嚴選的模式很特殊，小公司做不起，大公司不想做。而壁壘其實在於嚴選整個體系的建設並不是短時間靠砸錢就能做起來的。包括產品設計、產品鏈條、品控、供應商管理……這一系列的流程是很考驗功夫的，我們直到現在都還沒有達到一個理想的狀態。
深響：網易嚴選是DTC模式，這個模式在抖快直播帶貨的環境下會有變化嗎？（DTC即Direct To Consumer，直接面向消費者）
網易嚴選：模式本身不會有變化。抖音快手對於我們來說是一個渠道，只不過這個渠道的運營能力跟貨架電商的要求完全不一樣，需要內容運營能力。
我們DTC模式還是不變的，縮短商家和消費者的距離，更快地通過消費者的需求反映到我們的產品和供應鏈上面。渠道發生變化，我們收集用戶反饋和他的反饋形式可能會發生變化，我們的商品可能發生一些變化。比如在內容電商平臺，未來可能需要一些視頻展現力更強的商品。像珀萊雅的泡泡麵膜是一個很好的視頻展現的例子。我們可能會推出一些在新銷售渠道更適合表現的商品。但我們的模式本身，與我們的使命和願景相關，這是不變的。
深響：行業裡其實對模式有過很多探討。從OEM到ODM到 C2M……您對於模式有哪些觀察？我們理解直播帶貨本質上也是流量紅利在衝擊供應鏈，對於嚴選來說，我們的優勢在供應鏈，會否受到巨大衝擊，我們又是如何去抓住新流量紅利的？（OEM，Original Equipment Manufacture，定點生產/代工；ODM，Original Design Manufacture，原始設計製造；C2M，Customer to Manufacture，用戶直連製造）
網易嚴選：現在大家談比較多的是C2M，拼多多、淘寶特價版、京喜這些都在做白牌商品和用戶的連結。我覺得這件事肯定有價值，他們給用戶提供更多極致性價比的商品。對我們來講，我們則希望走更偏精品的路線。
我們是不擁有工廠的。我們在供應鏈裡的核心價值，一方面能明確消費者的需求，讓產品好賣，我把需求反饋給工廠，給工廠帶來價值；另一方面我們給消費者的價值在於我們對品質、品控的要求。我們是中間的橋梁和紐帶，讓用戶花相對較低的價格享受更高品質的商品。而C2M，如果消費者對你的工廠沒有認知，其實對商品品質也很難有認知。
品牌最終的意義其實是一個認知捷徑。你選擇某個類型的商品時，可以直接看著這個品牌選。這是我們正在做的，針對中國新中產的有品質的新消費品牌。
品牌的機會
深響：此前外界大多認為網易嚴選是個平臺，但網易嚴選的定位實際上是一家專注於品質零售的網際網路消費品牌。平臺與品牌的定位區別在哪裡，為什麼要強調這樣的區別？我們在定位品牌的過程中有哪些爭論？如果不是定位平臺，我們的開放性是否會減弱？
網易嚴選：管理團隊的共識其實一直都是要做品牌的，這是從第一天就明確的。但為什麼產生了「平臺or品牌」的爭論呢？在我看來可能是整個業務在跑得太快的執行過程中，大家對於這件事的理解有了一些偏差。
我們有個APP，而且又是全品類。平臺一般都有APP，一般的品牌沒有自己的APP，而且我們的APP乍看起來和淘寶、京東的內容規劃差不多，這樣一來就容易讓人覺得我們是個平臺。另外，我們內部也會有聲音認為我們都有APP了，是不是可以賣點兒別人的東西，做一個平臺。有這些討論是很正常的。
但現在，我們從去年開始非常明確，從上至下地把做品牌這件事定得清清楚楚。我們會控制代銷的比例，要至少85%以上的銷售來自我們自己供應鏈。我們把做品牌這件事更加明確、犀利地定了下來。
深響：但是從資本的角度「膚淺」地理解，做平臺的估值體系、想像空間都是高於品牌的。我們如何去抵抗這種誘惑？
網易嚴選：很簡單，我們覺得平臺電商的機會很少了。做一個平臺電商，最後比拼的只能是流量和價格。拼多多為什麼能起來，核心還是它抓住了淘寶曾經放棄的那塊市場。
但如果你去看消費品領域，機會是很多的。比如元氣森林估值高達140億元，而你看家樂福賣身的時候才40多億。其實渠道一直在變化，在變化中，品牌是有機會獲得更長的生命周期的，比如百年老店可口可樂。
深響：嚴選的品牌理念一直非常深入人心，好的生活沒那麼貴，但有種質疑也伴隨著存在，現行品牌理念之下，我們很難創造品牌溢價。您是如何看待嚴選的品牌價值、品牌溢價的？白牌與大牌之間，我們如何選擇？
網易嚴選：我個人認為，一個品牌、一個公司有沒有商業價值，最終還是要看有沒有社會價值。網易嚴選給社會、給用戶、給供應鏈創造了核心價值，縮短了消費者和供應鏈的距離，去掉沒必要的品牌溢價，降低成本、提升效率。
品牌為什麼需要那麼高的毛利空間？核心是營銷投入和留足渠道費用。這兩個是大頭費用。所以有些公司毛利很高但淨利不高。有的公司銷售額增長了40%，但淨利潤下降了20%，一看就是做了太多的直播。
未來電商領域的渠道壟斷性只會比傳統零售更高。因此我們本質上想提升這些效率。網易嚴選是一個全品類品牌，這意味著，我們在營銷上面的預算只用投入到「網易嚴選」上就可以了。而從用戶的購買的維度來講，用戶買完嚴選品牌的商品，有可能會下一個APP，但買三隻松鼠，買元氣森林，你會下載一個APP嗎？
網易嚴選是一個服務於用戶生活方方面面的品牌。我們獲一個客，對他的全生命周期都是有價值的。這個東西在短期來看是競爭劣勢，但長期來看是一個優勢。
線下的機會
深響：嚴選也開了一些線下店，從「線上+線下新零售」的角度，嚴選有得出一些新啟發嗎？
網易嚴選：線下店其實很多公司都在嘗試，它並不是作為業績增長或者利潤貢獻的，更多地還是為了品牌形象的打造，讓用戶能直接近距離體驗。
如果定位在體驗店，其實在一些重點城市的重點地段去做就好了。但現在有一種線下店的模式，未來商業模式會更值得期待。我們在園區開的店、寫字樓開的店，從盈利、銷售方面都還不錯，租金也更低，甚至還有免租金的。而我們的很多商品也是適用於這種辦公場景的。
對消費的理解
深響：從消費品牌的調性來看，網易嚴選似乎和無印良品有些相似。但近段時間，無印良品遭遇了一些危機。您是怎麼看無印良品這家公司的？網易嚴選跟無印良品的區別在哪裡？
網易嚴選：無印良品是我們會學習的一個品牌，不論是品牌營銷方面，還是價值觀、消費觀方面，它是一個很高的標杆。
它現在的情況可能有幾個原因：
整個線下零售的環境都不好。無印良品，尤其是在中國，商品還是太貴了。它在日本的確是去除品牌溢價、返璞歸真，但在中國，並不是這樣的。無印良品的消費理念放到中國看，還是太超前了。日本在第四消費時代，是一個大蕭條時代。但今天的中國還在快速增長期。目前，中國在生活家居領域還沒有出現無印良品這樣的品牌，我們希望能成長為這樣的一個國民品牌。
深響：這幾年逐漸地出現了一些網紅品牌。似乎是靠巨額營銷砸出來的。這給人一種錯覺，產品門檻低，只要有足夠合理的營銷投放轉化，就能做一個品牌，而且估值不低。您怎麼看？
網易嚴選：我經歷過上一個年代的消費品營銷。當年很多傳統快消公司都認為產品的差異性不重要，品牌概念的差異性很重要。德芙巧克力和金帝巧克力盲測起來區別不大，但加上包裝之後，用戶就會覺得德芙巧克力更絲滑。這個其實和當時相對簡單的媒體環境分不開，沒有現在這麼多社交平臺。品牌靠一個電視廣告持續地傳遞一個信息，說100遍，大家就會相信。所以這時候做一個概念是很容易的。
但今天，媒體環境出現了天翻地覆的變化。第一，媒體太分散，現在花一個億的預算和十年前花一個億的預算能夠達到的聲量和消費者認知的效果是完全不一樣的。第二，用戶有更多的社交平臺去分享交流。大家現在不那麼相信廣告，相信的是口碑、真實的人的推薦。所以這時候產品是第一競爭力。
我並不認為新消費品牌能起來，靠的是營銷。他們會抓住一些新興的社交媒體去做私域流量、去種草。但本質上還是要有好產品來承接。
現在新消費算是最熱的投資賽道了，很多新消費品牌也很容易拿到錢，而且PS（市銷率）估值很高。行業裡也有一種通行做法是，拿了一筆錢，燒直播也好，燒其他渠道也好，先把銷售額做上去，再用一個PS倍數出去拿下一筆錢，一輪接一輪玩下去。我覺得這樣的模式能不能長期在用戶那裡獲取信任和復購，還是要看產品。產品不行，靠砸錢起來的聲量遲早會過去。網紅品牌能不能成長為長期品牌，核心拼的還是產品。