導讀：2016年網易嚴選上線，深度貫徹「好的生活，沒那麼貴」的品牌理念，短短4年時間，網易嚴選是如何在眾多購物電商中佔領一席之位，逆勢增長？
本文將藉由本文將藉由分析網易嚴選的視角，帶你深入了解這家公司以及ODM運營模式電商行業的運轉邏輯。
本文將從如下方面進行分析：
行業分析競品分析用戶價值分析商業價值分析產品迭代分析產品結構分析運營分析總結01 行業分析品質電商行業是以20-39歲的中產階級為目標用戶的電商行業。因為中產階級的用戶有一定消費能力，追求更高的生活品質和水平，注重性價比。
其消費需求正從「有」向「優」升級，從溫飽向小康轉變，在針對其運營與業務模式上與傳統電商也會存在顯著差異。
那為什麼從2016年開始品質電商行業迎來爆發式增長呢？
1.1 政策（Politics）層面2016 年李克強總理在《政府工作報告》中首提「工匠精神」，隨後5月份國務院常務會議的會議新聞通稿中首次出現「品質革命」。
2016.12 商務部發布《電子商務「十三五」發展規劃》，鼓勵發展品質電商、品牌電商，進一步發揮電子商務引導生產、引領消費的積極作用。這也是國家政策中首提品質電商，品質電商被正式納入政策鼓勵範圍。
2017.04 國務院發布《關於同意設立「中國品牌日」的批覆》，同意將每年 5 月 10 日設立為「中國品牌日」。
十九大之後，政策層面已經從單一的產業發展上升到國家整體發展一製造強國。隨著人口紅利的消失，中國製造更加注重品質、原創和科技研發。
1.2 經濟（Economy）層面伴隨高收入的高科技和服務業就業機會，中產比例不斷上升。為品質電商行業構成了基數龐大的潛在用戶。
此外，伴隨著經濟的穩定發展，中國居民人均可支配收入持續增長，收入的提升，直接驅使中國居民對更高層次消費的追求。
從2010年到2018年，網購總額度大幅攀升，從5000億元增長到了90000億元，平均增長率為38.5%；而同時，網絡購物佔社會消費品零售總額的比例也從3.3%提升到了23.6%。人們對網購的信任度不斷提升，也更願意享受網購帶來的便利。
1.3 社會（Society）文化層面市場調研公司Euromonitor發布的《2019年全球10大消費趨勢報告》指出現在的消費者排斥產品繁複的屬性，並將偏好簡單的、回歸基本需求的優質產品。
隨著中國居民物質水平的提高，早已過了物質緊缺時代，人們的網購也面臨越來越多的選擇，需要花費大量時間進行篩選購買。在此背景下，他們更願意花錢買時間，選擇也由最初的低價導向轉為質優價廉的品質導向。
在目前中國消費市場「個性化，多樣化，品牌化」是突出特徵，但是對著優衣庫、宜家、網易嚴選、國貨等在國內的熱銷，有越來越多的消費者在購物時更加注重產品的實用性和舒適性，而不是簡單或者盲目地追求大牌效應、迷信大牌品質。當物質已經極度滿足的時候，「去品牌化、本土化、樸素休閒」的第四消費時代是社會發展的必然趨勢。
1.4 技術(Technology)層面1.4.1 移動網際網路的持續發展進步，為電商行業帶來了諸多改善和變化
自2012年移動網際網路的逐漸普及，人們的消費賽道也逐步轉入移動電商，擴展了更加豐富的消費場景。
1.4.2 大數據在電商行業的落地，使企業加速精細化運營，有效針對每個用戶進行個性化頁面定製，給用戶帶來了更加個性化的使用體驗。
1.4.3 人工智慧與物流的結合-智慧物流，也使得國內物流時效進一步得到保證，更加高效，滿足了消費者對即時物流服務效率的需求。
以上種種因素一起合力推動了最近幾年品質電商行業的火爆。那未來幾年該行業的發展趨勢是什麼樣的呢？是否還有足夠的市場空間？
根據預測，中國網絡零售額在社會消費品零售總額中所佔比重逐年上升，2019年上半年，中國網絡零售額達48160.6億元，佔社會消費品零售總額24.7%。自從電商行業在中國興起後，網購消費在人們生活中的重要性不斷提高，網購已成消費者消費重要渠道。
根據艾媒數據分析，2019年中國品質電商服務市場規模已突破2000億元，增速達37.1%。品質電商服務商已經發展成為電商行業的重要組成部分，新冠疫情雖然給電商行業帶來一定衝擊，但長期來看，它將加速線下品牌拓展線上渠道，擁抱數位化技術提升經營效率。品質電商服務商未來仍有廣闊發展空間。
02 競品分析品質電商發展至今，商品越來越豐富、功能越來越完善、入局玩家也越來越多。比如噹噹優品，必要商城，網易嚴選，小米有品，淘寶心選，兔頭媽媽甄選，京東京造等，不斷為消費者提供高質量、平價的精選商品。
根據電子商務研究中心報告，按綜合實力評估，我們將目前國內市場上主流的品質電商平臺劃分為：第一梯隊：網易嚴選、小米有品；第二梯隊：京東京造、淘寶心選；第三梯隊：必要商城、兔頭媽媽甄選、蘇寧極物。
由於網易嚴選和小米有品、淘寶心選屬於直接競品，且用戶規模類似，所以接下來我們以三家公司的成長路徑以及業務模式為切入點，以此深入了解彼此之間的差異。
2.1 網易嚴選2016年4月，網易嚴選正式上線，截止5月底註冊用戶1200萬，月流水3000萬。2016年6月，首次參加電商618大促，推出「三件生活美學概念」，深受好評，流水翻了20倍。2016年12月，網易嚴選GMV達6000萬元，一年內網易嚴選的SKU從30個增至5000多個 。2017年10月，新建武漢，無錫倉儲物流系統，健全全國物流倉儲體系2018年9月，網易嚴選陸續入駐包括天貓、京東、網易考拉、拼多多等各大電商平臺，並於年底開設第一家線下店，主打零售體驗，實現線上線下一體化發展。網易嚴選採用自營產品業務模式，是國內首家採用ODM(原始設計製造商)模式向上遊製造商滲透的品質化電商。
ODM是從設計到生產都由生產方自行完成，在產品成型後貼牌方買走的。生產方是否能為第三方生產同樣的產品，取決於貼牌方是否買斷該設計方案。
目前網易嚴選採取的買斷模式，產品設計層面會進行一定程度上的參與。
銷售品類：嚴選擁有居家生活、美食酒水、個護清潔、服飾鞋包等九大品類，近2萬個SKU，此外還結合國內特色打造了國風特色的系列產品。
流量運營：嚴選方式很直接，依託集團強大資源，流量入口豐富；包括利用內部的網易郵箱海量的用戶觸達能力，直接將單品擺放在用戶眼前，並藉助外部的淘寶、京東等平臺。
倉儲物流：為使顧客能夠在最快的時間體驗到商品，網易嚴選一開始就選擇與順豐、京東物流等優質的服務商合作。
為了提高物流時效，網易嚴選不僅設立了自有倉庫，同時還有超過50個外部倉直發，全國物流倉儲體系趨於完善。
自上線以來，網易嚴選就推出全行業最高標準的30天退換貨政策，遠超行業7天標準。
2.2 小米有品2017年4月6日，米家有品正式上線，同年8月，米家有品官微正式宣布：「米家有品」更名為「有品」。2018年5月，「有品」正式更名為「小米有品」。2018年11月6日，京東與小米旗下精品生活電商平臺小米有品在北京籤署戰略合作協議，從精選產品入駐、第三方品牌孵化、商品反向定製、物流等多個方面展開深度合作。與網易嚴選稍有不同，小米採用的是自營產品+平臺合作業務模式。
銷售品類：小米有品的電器、數碼佔比更高，擁有十五大品類，近6000個SKU。
流量運營：小米有品主要依託線上的小米商城和線下的小米之家進行獲客。
倉儲物流：由於業務模式的不同，小米有品自營產品物流選用的是順豐、京東等優質商家，與網易嚴選一樣，倉儲採用自有庫存；非自營部分由商家自理物流與庫存。
2.3 淘寶心選2018年4月28日，淘寶心選杭州親橙裡店開業。2018年6月26日，淘寶心選在杭州舉行了2018品牌發布會。2018年6月28日，淘寶心選第二家門店在上海開業。業務模式上，淘寶心選依然是主打平臺模式，通過數據賦能，淘寶心選實現了C2B2M的模式，希望為每一環節賦能，加速中國品牌發展。
銷售品類：淘寶心選擁有床品、居家等十大品類，超2000個SKU。
流量運營：淘寶心選主要依託淘寶的海量用戶與大數據加持下的線下獲客。
倉儲物流：淘寶心選的倉儲採用的是自有庫存，物流使用的菜鳥物流。
2.4 總結2.4.1 流量運營
以上分析可見，網易嚴選、小米有品與淘寶心選先後間隔1年上線，核心業務都是針對中產階級的品質電商，屬於直接競品。雖說都是背靠集團，擁有豐富的資源；但網易嚴選依然跑在前，成為品質電商的領頭羊。
一方面網易嚴選佔位早，在國內率先採用新模式開啟品質電商，在電商領域佔領了一席之地。
另一方面背靠網易，相比小米有品、淘寶心選獲得的流量入口更加豐富，初期獲得擁有9億左右用戶的網易郵箱的加持，獲客成本與用戶規模的優勢更加明顯。
2.4.2 銷售品類
同時三者在銷售品類上也有所差異，網易嚴選的品類主要集中在居家生活及食品等少數品類。一方面居家生活產品的供應鏈相對簡單，另一方面居家生活產品的消費頻次較高，消費者更關注質而非品牌效應。
小米有品主要聚焦在數碼電子及生活電器等品類，科技感最強。一方面數碼、電器產品的供應鏈相對複雜，比如說：每個部件找哪個工廠提供，每個部件需要提前多久備貨，備多少合適等都是需要考慮到的問題；另一方面電子產品就像海鮮生意，提前訂就是砸錢，早一點、晚一點就虧了，貶值很厲害，複雜度很高。但是小米有品背靠小米的渠道優勢，有產品的自研能力，且品質相對不錯，也充分發揮出了原有優勢。
淘寶心選雖主營範圍廣，但目前在三者中SKU遠少於前兩者，沒有特別突出的品類。
2.4.3 業務模式
最後三者在業務模式上也有所差異，網易嚴選和淘寶心選雖都為自營產品，但網易嚴選選擇的是直連製造商，剔除品牌溢價和中間差價，可以為用戶爭取最大利益；此外自營模式也面臨一個很大的問題，一旦品控方面沒有做好，影響的將是整個口碑，這對品質電商來說也是至關重要的一環。
而淘寶心選更注重為製造商與設計師提供平臺，強調技術應用，目前還處於初始階段，未形成獨特優勢，任重而道選。
小米有品走的則是自營+多品牌合作的路線，目前非自營佔比較大，平臺屬性較強；非自營中一半是合作品牌，一半是小米生態鏈公司自有品牌；使得小米有品可以向更多的範圍去延伸。
03 用戶價值分析在品質電商市場中，主要有三個參與方：消費者、製造商、平臺，網易嚴選的業務邏輯圖如下：
平臺想要實現快速成長，就必須滿足消費者的需求、製造商的訴求。下面我們分別去探究一下這兩方都有哪些需求，以及網易嚴選是如何更好的滿足他們的需求的。
3.1 消費者作為品質電商的實際消費者，產品的購買者主要集中在20-39中產階級。
根據艾瑞諮詢調研發現：78.35%的消費者對商品到生活服務均呈現出對於品質與價格合理性的重視。同時，產品品質、產品定價和售後是影響消費者購買決策的三大主要原因。
隨著電商行業的發展，選擇越來越多樣化，收入水平也不斷提高，在這樣的背景下，20-39中產階級人群更希望可以花更少的時間獲得品質產品，提升生活的品質。
在 2016 年之前還不存在品質電商的概念，產生強烈的品質生活需求之後，他們採取的比較多的購買方式主要有以下幾種：
3.1.1 選擇有品牌保證的平臺網購
iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，在重視品質的用戶群體中，用戶多選擇京東、唯品會和天貓這三大平臺，一是平臺規模比較大，發展歷程較長，其次其用戶覆蓋面較廣、口碑比較好。
但是iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，也存在以下幾點問題：
商品質量的問題：分別有68.8%及62.2%的受訪用戶在天貓和京東上遭遇網購權益保障問題後會進行投訴，進行維權申訴的用戶比例相對較高。而在維權申訴中，關於商品質量的問題最容易困擾網購消費者；售後體驗差：物流服務差與退換貨困難也是消費者面臨的問題；商品性價比不高：消費者實際買到的商品質量與價格不匹配；花費時間長：平臺產品琳琅滿目，商家價格與口碑各有不同，需要花費大量時間反覆比對。3.1.2 線下商場專櫃進行購買
一般來說，商場售賣的商品質量更讓人放心，即買即得，可以親身體驗產品。但是也存在以下幾個問題：
價格高昂，性價比低：由於店面租金、人力成本高、獲客流量小等原因，實體店售賣商品價格高昂，沒有太大優惠力度；時間成本高：其次對於消費者來說，花費大量時間搜尋和篩選，也不一定能夠獲得心儀商品，時間成本高。可以看出，這兩種方式都沒能很好的滿足消費者追求商品品質和高性價比的需求。
3.2 製造商3.2.1 產業升級迫在眉睫
產品的質量，是用戶在消費決策中的核心關注點之一，也是品質電商的核心競爭力之一。
中國電商行業的製造商，主要經歷了兩個階段：
第一階段：以規模和成本控制制勝。
第二階段：全球製造業布局逐漸調整，中國急需產業升級。
隨著中國生產要素成本的逐年攀升，製造業正加快像東南亞、南亞、非洲等低成本國家轉移；伴隨發達國家技術創新衍生的成本紅利，跨國公司製造業生產呈現加速回流趨勢。
伴隨著經濟持續下行和產能過剩不斷發酵，國外訂單量大量減少，代工的市場競爭也越發激烈，產業升級已成為中國製造業的必然選擇。
3.2.2 傳統製造供應困局顯見
隨著中國製造業進入新常態，世界製造業增加值的增速也有較大程度的減慢，2012-2018年增速減慢近一半。「實體經濟賺不了錢」成為資本圈的無奈。
大多數國內傳統製造都維持著按庫存生產的模式，對設計的把控也還是基於前期市場調研或經營經驗預測市場需求，存在供應鏈協同低效和產銷脫節現象。需要藉助消費網際網路的數據整合能力推動新價值網的形成，提升生產和供應鏈能力，提高效率，提升客戶及消費者連結能力，擴大產品和服務營收。
以上可以看出製造商存在產業升級，尋求出路的迫切需求，但苦於僅靠自己很難走出一條升級之路。
3.3 平臺從以上分析可以發現，在品質購買這件事上，消費者現有方案存在的問題主要有：商品質量參差不齊、售後困難、商品價不匹質、溢價過高、時間成本高等等，製造商主要訴求就是尋求產業升級和出路的需求。作為平臺方的網易嚴選是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？
3.4.1 產品質量的把控
和全美第二大零售商Costco超市的理念一樣，網易嚴選並沒有盲目擴張品臺商品的SKU（庫存量單位。對於電商而言，SKU則是指一款商品，款式、顏色等不同則SKU不同），而是更注重商品品質。
在嚴選商品的過程中，已經剔除了90%選項，每個類目中優中選優，為國人甄選天下優品，讓消費者不用再費時挑選。即使有供應商嚴選環節，商品製造出來後嚴選仍會進行檢查驗收，只有對於合格的產品才會投入銷售，從而保證消費者購買到優質產品。嚴格篩選標準網易嚴選在確定要做一個品類時，會通過調研確定該品類最先進的工廠，這是對工廠硬實力的要求。
隨後，網易供應鏈及質檢部門會先進行驗廠，考察的維度包括工廠基本情況、技術專利情況、新品開發能力、生產流程管控能力、質量管理能力等，最後會給出一個工廠的評估分數，來確定工廠是否符合嚴選的硬性標準，以保證產品品質。
3.4.2 高性價比
網易嚴選聯手了高端製造商成為國內首家ODM(原始設計製造商)模式的電商，通過向上遊掌控供應鏈與產品的設計生產工序，壓低中間環節溢價，將更多的利潤讓利給消費者。
3.4.3 優質售後
在完成消費者購物環節後，為使顧客能夠在最快的時間體驗到商品，網易嚴選也對合作的物流公司進行了嚴格把控和挑選。
物流最重要的一點就是對顧客的重視和送貨速度快。在達到觀念一致的情況下，網易嚴選選擇了與京東物流、順豐開始合作，目前有70%的訂單都是京東物流在送。
為了給用戶打造卓越的購買體驗，同時也希望能夠推動行業共同進步而最終讓消費者獲益。網易嚴選承諾「30天無憂退換」，遠遠高於業內七天無理由退貨時效。
3.4.4 嚴控產業鏈上遊
（1）大數據助力
國內製造業經過沉澱發展，已經不只是簡單的國外大牌代工廠，在自身設計製造的產品中也融入了很多創新思想，設計出來的產品也更加符合中國人的需求。
嚴選則利用自有客戶的大數據優勢，通過收集客戶評價反饋，得出核心需求，將市場現在最需要的產品與製造商進行溝通，幫助供應商優化生產，從而得到更為理想的產品。
藉助網易嚴選分析用戶需求的銷售預判系統，通過分析產品歷史銷售情況以及用戶瀏覽量、促銷活動、乃至天氣變化等因素，能夠精準計算未來產品的趨勢，幫助製造企業以銷定產，實現「多批次小庫存」的精準生產。
（2）有競爭力的利潤體系
在分析製造商的需求時，提到過在經濟下行階段，面臨回流與產銷脫離，他們迫切的希望能夠尋求一條出路，擴大營收。
而網易嚴選除了自己負擔庫存壓力，丁磊還曾在嚴選供應商大會上表示，每次和供應商合作都會維持三年至五年，不給供應商資金上的困難，此外給所有合作的供應商按照銀行定期利率支付壓款利息。
《第一財經》曾經援引一位耐克供應商的說法：「給國際品牌代工的毛利在 10%-15% 左右，給嚴選供貨毛利，能達到 20%」。
可以發現，網易嚴選提供的報酬對於現行製造商來說是非常有吸引力的。
總結：通過以上分析我們可以發現，相比較於其他購買的方式，解釋了為什麼網易嚴選如此受歡迎的原因。
04 商業價值分析網易嚴選當前的核心業務是自營電商。判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是營收，在此我們借鑑電商最常用的數據指標GMV來分析網易嚴選的核心業務是否健康。
GMV=用戶數*轉化率*客單價。用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析網易嚴選是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。
4.1 提昇平臺用戶數要想實現收入的持續增長，源源不斷的註冊新用戶是最基礎的保障，那網易嚴選是如何拉新的呢？主要有以下幾種方式：
4.1.1 廣告投放
網易嚴選的廣告非常有特色，展現對消費者、對社會的關懷的同時還暗藏商業小心機，分寸感和創意可以說是掌控得很好的。並且緊緊跟隨社會熱點。網易嚴選的營銷廣告幾乎每次都可以獲得社會的廣泛關注。
4.1.2 線下布局
純線上電商平臺的產品不能直接觸達消費者，消費者無法感知真實的產品，鑑別產品質量，其購物體驗也因此減弱。而線下體驗館、零售店則能很好的彌補這一缺點，也是不容忽視的一環。
線下，嚴選先後跨界與亞朵酒店和「途家網」合作民宿，打造「所見即可買」的生活體驗空間。
除此之外，嚴選還與萬科、碧桂園橙家、九鼎家居建材集團、安達便利店、廣州Hi-Smart無人貨架、武商等線下渠道展開合作。良好的門店體驗和高品質的商品也勢必會為網易嚴選吸引更多的潛在用戶。
4.1.3 網易系生態流量引流
擁有網易體系內的遊戲、郵箱、新聞、Lofter各條產品線的推廣，在公司的支持下，網易嚴選迅速被大眾知悉。
通過網易系產品生態全方位為嚴選品牌帶來有流量，可以有效的增強品牌曝光率。
4.1.4 打造優質口碑
對於自營的電商產品來說，口碑也是相當重要的。因為現在市面上的電商產品非常多，競爭激烈，如果口碑不好，社會評價比較負面的話，這個產品就沒辦法做到穩定地拉新和留存。
為了打造優秀的口碑，網易嚴選費盡心思在用戶體驗方面進行提升，讓用戶真切地感受到嚴選的用心。
4.2 提升轉化率通過各種手段引導用戶來到平臺之後，只要讓用戶產生購買行為，也就是轉化成平臺付費用戶之後對平臺才有價值，那網易嚴選是如何提升轉化率的呢？
4.2.1 新人福利
首先，是針對新用戶的福利，沒有產生過消費的用戶第一次使用網易嚴選平臺時，會通過贈送新人優惠券、新人首單0元購等活動，刺激消費者進行消費行為，如下圖所示：
4.2.2 頁面布局
其次，是通過頁面布局設計來引導、加快用戶產生消費行為。電商用戶可粗略分為：目標明確型用戶和不明確型用戶。
兩種用戶行為路徑場景不一樣，因此在設計頁面時需結合考慮。
目標明確型用戶路徑：搜索商品-商品列表頁-商品詳情頁-加入購物車-支付。
目標不明確型用戶路徑：瀏覽商品-查看詳情-瀏覽商品-查看詳情… -加入購物車-支付。
下面根據用戶的購物流程分析網易嚴選是如何通過頁面布局設計來提升轉化率的。
4.2.2.1 首頁
在首頁中，目標明確的用戶可以過頂部搜索欄進行直接搜索，對於目標不明確的用戶，網易嚴選則通過廣告和展示各種優惠信息，引導他們查看相關商品。
4.2.2.2 商品列表頁
在商品列表頁中，從下圖可以清晰地看到，首先是突出的是商品圖片以便確認為你想要的商品，第二突出的是價格，是否能夠符合你心理價位，第三看到的是評論，反應商品人氣。同時為進一步幫助用戶快速決策，分別針對銷量、價格、新品、個性定製（篩選）等因素設計排序功能。
4.2.2.3 商品詳情頁
用戶在挑選了自己感興趣的商品之後，會點擊商品進入到商品詳情頁，這個頁面的好壞會直接影響到用戶的購買行為。那麼，在商品詳情頁中，網易嚴選又是如何提升轉化率的呢？
通過質檢報告、服務承諾建立用戶信任安全保障感，讓用戶放心購買，解決售後無後顧之憂。
通過商品詳情圖營造良好的真實商品使用場景，讓用戶能夠在一定程度上體驗到產品在生活中的使用狀態，促進用戶產生消費欲望。
人都有用最小代價獲取最大利益的消費準則俗稱就是划算。通過價格對比、送券、優惠活動突出划算氛圍，讓用戶感覺到現在購買很划算，如果此時不購買就是損失。
通過推薦用戶評價、用戶滿意度等，一方面建立用戶對商品的信任，另一方面營造出了強烈的人氣氛圍。
通過限時優惠營造的「稀缺感」，讓我們覺得如果不參與這個促銷，我們就失去了一次機會，而這種「失去感」激勵我們想盡辦法迅速下單購買。
相比於提供一次性全款，多次的小額分期付款更容易形成低價認知。
4.2.2.4 購物車
當用戶將商品加入購物車後，在購物車頁面中，網易嚴選又是如何通過設計來提升轉化率的呢？
當商品有打折、促銷降價時，需及時在購買車中展現出來，讓用戶感受到划算性，現在購買相當便宜，再不購買就沒這優惠。
通過時間倒計時告訴用戶，如果你此刻不買就可能再也沒有這個低價的優惠了。
讓用戶感受服務保障及購買划算氛圍，消除用戶顧慮提升購買信心。
總結：通過上述設計滿足用戶貪便宜心理（打折、促銷）、短缺原理（有限時間有限折扣、不買就損失）、權威原理（平臺安全服務保障）、環境影響（人氣、評論）等方面消除用戶顧慮、減少用戶決策思考時間從而提高用戶購買意願。
4.3 提高客單價當然我們的目標是最大程度的提升GMV的上升，除了影響用戶下單轉化，我們還可以考慮提升用戶客單價，這方面就需藉助一些運營手段及數據挖掘技術了。
4.3.1 活動促銷
在商品詳情頁和購物車頁面中，網易嚴選都通過滿減、超值換購等促銷活動的提示，吸引用戶購買更多商品。
4.3.2 滿額免郵
在商品詳情頁和購物車頁面中，網易嚴選會提示客戶滿99免郵；而且在購物車中會提示用戶還差多少元可以免郵，促使消費者為免郵購買更多產品。
4.3.3 相關推薦
在商品詳情頁和購物車頁面，都會通過大數據推薦用戶可能感興趣的商品，而且在商品詳情頁的頁首和頁尾進行了兩次相關推薦（互補產品），通過反覆的推薦，吸引消費者購買更多的產品。
4.3.4 多優惠券信息
展示優惠券信息，領取後為滿足優惠條件而提升訂單金額。
從以上分析可發現，網易嚴選為了優化自己的收入模型，做了大量工作，不斷的拉新用戶以及提升轉化。
05 產品迭代分析為了深入分析網易嚴選的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，對網易嚴選從V1.0.0上線到V5.5.5的所有核心版本迭代整理如下：
根據上圖，根據功能迭代的方向不同，把網易嚴選分為三個階段進行分析：
5.1 第一個階段：產品冷啟動，完善基礎功能2016年1月到 2016年8月，1.0.0-1.7.0版本，此階段為網易嚴選的冷啟動階段。
這個階段的主要目標是：打磨用戶體驗，主要操作是完善產品的基礎功能。
比如通過新增在線退貨、在線客服、商品詳情末的大家都在看、微信/微博帳號一鍵登錄、人氣推薦等功能，這些都是用戶完成良好消費體驗的必備功能。
同時隨著產品上線，平臺需要積累一批用戶，為了吸引更多的新用戶到平臺上來消費，新增了新用戶專屬好禮；通過網易郵箱不定期推送嚴選產品，鼓勵郵箱用戶使用網易嚴選。
此外，邀請好友領300機制也可以使網易嚴選可以觸達更多新用戶。
在這個階段網易嚴選用戶量出現了第一次巨大的增長，從0開始，增長到2300萬人。
主要原因在於網易的用戶積累，以及網易嚴選「好的生活，沒那麼貴」理念，專注於產品品質，為消費者提供高性價比產品。
5.2 第二個階段：搭建運營工具，運營活動拉新2016年10月到 2019年10月，V2.1.0-V4.7.5版本，為網易嚴選 app 的高速成長階段。
這個階段的主要目標是：通過各種運營活動拉新。主要操作是更新各種優惠活動。
在這個階段網易嚴選進行了很多促銷活動，如：嚴選周年慶，618 大促，雙十一/雙十二大促等。
同時也可以看到，新人專享禮變得更加豪華，從首單減 8 元升級為可以領取千元禮包。
通過大力度的運營活動，大量的拉新和留存，為網易嚴選引流了大量的用戶。
比如：2017.10.15 這個節點之後，下載量出現了攀升，從版本更新中可以看到，雙十一的新版本出現了，超大的優惠力度吸引了相當多新用戶進入平臺。
又如2019.10.2的雙十一活動版本更新之後一直到雙十一活動結束，此期間平臺下載量增速明顯高於其前後時間段的增速，可見活動頗有成效。
隨著用戶的增多，網易嚴選開始思考從客單價的角度提升GMV，如購物車支持滿減、滿折，活動湊單、N元任選等，引導用戶購買更多的產品。
同時，嚴選的會員體系也在逐步完善，如：會員專享，限時好價。
一方面電商行業用戶流量已經逐漸見頂，此時老用戶的活躍與留存顯得尤為重要。
另一方面2016年各大電商平臺先後開啟付費會員玩法，進入下半場競爭；不入場很有可能面臨的就是老用戶流向其他平臺，這也是嚴選選擇這個時間段推出並不斷完善會員體系的原因。
老用戶已有一定購物習慣，推出會員體系，一定程度上可以篩選出優質客戶。會員的365天免郵也可以免去用戶內心為免運費強行湊單而產生的不適感；讓用戶可以想買即買，不必因為單價不滿足又不想付郵費而放棄購買。
此外，用戶的增多還產生了大量售前和售後諮詢的需求，為了更好的服務用戶，新增了在線換貨、售後物流功能，提升了用戶的購物體驗。
為了給用戶和商家帶來更好的體驗，平臺還不斷完善基礎功能，如新增商品評價支持視頻、評價標籤、推薦理由等。
視頻評價可以讓其他用戶能夠更好得了解這款產品的真實情況，同時也是降低用戶評價的難度，視頻評價出現之前，用戶需要拍照+編寫評價內容，這可能直接就勸退用戶進行評價，有了視頻評價之後，用戶隨便拍個視頻即可。
推薦理由可以讓用戶迅速獲得產品關鍵評價，幫助用戶快速做出決策。
評價標籤可以降低用戶評價成本和難度，用戶不需花時間構思內容，直接選取符合的標籤即可。
據2019年網易財報顯示，2019年GMV破百億，可見經過這一階段，網易嚴選穩步上升，取得了不錯的成績。
5.3 第三個階段：用戶數相對平穩上漲的發展階段2019年10月至今，網易嚴選開啟了v5.0大版本，這個階段網易嚴選依然保持著上漲趨勢。
這個階段的主要目標是：繼續通過各種運營活動拉新，保持活動力度，持續發展，使產品得到更好口碑。
除了活動之外，網易嚴選還在繼續優化產品功能。比如化商品詳情的優惠價格，讓消費者有更直觀的感受，幫助其更快決策。
同時，新用戶優惠進一步提升，首次下單可享全額返，也贏得了小幅度下載量的提升。
總結：
通過以上版本迭代分析可以看到，網易嚴選在第一階段驗證用戶需求，完善基礎功能，打磨用戶體驗；第二階段搭建運營活動，持續拉新，同時優化產品功能；第三階段加大運營活動力度，繼續優化功能，提升用戶體驗。
整體來看，網易嚴選的啟動階段較短，這與網易系生態流量入口有關。當產品的定位得到驗證，獲得消費者認可之後，就可以馬上進入拉新階段。
而網易嚴選從 2016 年至今用戶量都在攀升，可以認為它仍處於成長期，發展潛力很大。
06 產品結構分析在迭代分析中我們分析了網易嚴選的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什麼需求，以及在整個app中是怎麼分布的。這主要通過產品結構進行分析，下圖為網易嚴選 V5.5.8的產品結構腦圖：
為了便於分析，筆者通過對網易嚴選的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：
因為移動端主要目標用戶是消費者，所以重點滿足消費者的需求。
消費者在使用網易嚴選 app 時，主要有三大場景：
網購前：找到自己感興趣的商品，了解商品本身的信息、了解最新促銷活動。
網購中：了解商品是否有優惠、確認最終金額以及收貨信息。
網購後：查看購買的商品是否發貨、查看物流進度、退換貨服務。
6.1 場景一：網購前在網購前這個場景中，會出現如下兩種不同類型的用戶：
有明確購買目標的用戶
沒有明確購買目標的用戶
針對這兩種類型的用戶，網易嚴選是通過什麼功能分別滿足他們的需求呢？
6.1.1 有明確購物目標的用戶
服務針對有明確購買目標的用戶，網易有品提供了搜索、分類、商品詳情頁、商品評價等模塊，幫助用戶能夠快速找到自己的目標商品。
當用戶想要進一步了解商品品質，獲得更詳細的商品信息時，除了查看商品詳情、評價以外，嚴選提供了網易員工精選好物的模塊，這個模塊裡有內部員工對產品的真實使用體驗以及評價。
這樣一方面減少了用戶對產品做功課的時間，另一方面讓用戶對產品有了全面了解。
6.1.2 沒有明確購物目標的用戶
此類用戶可以通過平臺的活動信息、優惠商品推送信息、平臺廣告等途徑進入平臺，沒有明確購買目標。針對此類用戶，網易嚴選提供了三大模塊：首頁商品推薦/活動信息板塊，分類模塊，值得買模塊。
具體如下：
對沒有明確購買目標的用戶，網易嚴選首頁提供了「推薦（猜你喜歡）」模塊，並且設置了從首頁到推薦一鍵直達功能，讓用戶能夠快速找到這個模塊進行瀏覽，便於用戶在沒有購買目標的情況下進行商品的選購。
另外，網易嚴選在底部導航欄設置了「值得買」模塊，在這個模塊中有內部員工/消費者對各種產品的使用體驗以及推薦，這個頁面還提供了每月好物、好物大賞等模塊，提高了網易嚴選的可逛性。
有些用戶喜歡在商家促銷時進行商品選購，對於這部分用戶，網易嚴選在首頁提供了活動輪播圖、限時購以及活動會場入口，讓用戶可以快速了解到最新的活動優惠情況。
6.2 場景二：網購中在此場景中，消費者需要做的是選擇商品規格/數量，填寫/選擇地址，領取/選擇優惠券，選擇支付方式，是否開發票等。
如果消費者只需要購買某一件商品，就可以直接下單，此需求對應立即購買-填寫訂單模塊。
如果消費者需要同時購買多種商品，用戶需要先進入購物車頁面，選擇要購買的商品及其屬性、是否要湊單，是否要換購，再看看相關商品。為了滿足這些需求，該產品提供了領券模塊、購物車編輯/分享模塊、湊單模塊、換購模塊、結算模塊、看了還買模塊。
領券模塊中除了領券，還有推薦使用功能，此功能方便用戶選擇合適的購買組合，幫助用戶決策。
結算模塊的功能包括選擇支付方式，填寫/選擇地址，領取/選擇優惠方式，是否開發票。
此外，平臺還提供了分享購物車功能，收到連結的人可以將商品一鍵加入購物車並下單。此功能可以提升用戶數。
6.3 場景三：網購後在對商品成功下單後，如果用戶想要查看購買的商品信息或者確認地址、規格等是否有誤，可以通過「我的訂單」模塊進行查看。
商品付款後，用戶想要及時了解產品的物流信息，此時可以通過「待收貨/已發貨」來查看物流的實時信息。
收到商品後，如果用戶滿意，會產生想對商品進行評價，把產品推薦給大家的的心理。嚴選提供了「評價」模塊，讓用戶可以快速的對產品進行評價。
用戶在收到商品後，由於規格或者不滿意等原因需要退換，可以在退換/售後、在線客服模塊進行詢問及售後申請。
總結：
綜上，網易嚴選平臺的功能設計非常簡潔明了，主要是頻道推薦功能，用於多角度推薦該平臺的商品。
除了電商產品都具有的基礎功能，網易嚴選非常注重對於用戶的個性化推薦：從首頁的個性化推薦區，分類頁面的商品推薦，再到整個值得買頁面，購物前後的商品推薦等等功能，均能夠滿足用戶在網購前、中、後三大場景下的需求。
從以上分析可以發現，作為品質電商平臺，網易嚴選的功能設計可以很好的滿足用戶購買前、購買中和購買後三個場景下的需求，且網易嚴選的一些功能十分具有創意以及人性化。
07 運營分析所謂「產品負責生孩子，運營負責養孩子」，這句話也從側面反映出產品和運營的緊密關係。那網易嚴選是如何推廣這款產品從而在短時間內快速成長的呢？對網易嚴選成立至今，主要的運營活動梳理如下，主要分為四類（因為無法獲取到運營活動的詳細數據，沒法進行分析，所以僅簡單羅列並分類，供大家參考）：
方式一：明星宣傳2020年4月4周年慶，聯合明星進行宣傳活動，如：賈乃亮，闕清子等。2019年3月，與張一山合作，推出線下店一日店長。方式二：跨界合作2019年10月，網易嚴選聯合網易雲音樂在上海打造了一座「生活音像店」。2019年10月，網易嚴選*樂樂茶「不南茶舍」登陸杭州嘉裡中心。2019年9月，網易嚴選+統帥家電推出「小美好時光屋」。2019年8月，watsons+網易嚴選，「生活美學館」成都店開業。2019年5月，網易嚴選與MarryU聯合推出521戀人節。2019年1月，網易嚴選攜手文軒BOOKS在成都推出一系列名為「新中產的書房」的場景化閱讀空間。2017年8 月 8 日，網易嚴選攜手亞朵生活旗下新酒店品牌「亞朵輕居」，正式推出第一家「輕生活概念酒店」。自有設計品牌「黑鳳梨」與江蘇衛視真人秀節目「我們相愛吧」的跨界合作，2017 年下半年繼續開出咖啡館、書店等線下門店。2016年，嚴選員工自製、發布在網易雲音樂上的歌曲《網易嚴選打折了》。方式三：助力公益2020年4月30日，網易嚴選與吉利集團，品牌共創助力扶貧活動。2020年4月24日，網易嚴選聯合大創小鎮共同推出了新區高效大學生的3項復學幫扶支持。03 網易嚴選櫻花系列公益活動為美好生活回歸助力，將捐獻部分銷售額用於新冠肺炎的防控。03 嚴選為幫助茶農渡過疫情難關，預付 500 萬，保障採茶工及時回杭！同時，嚴選還上線了「春天計劃」為西湖龍井開展眾籌，並開展線上直播，希望能解決龍井線下銷售難題。02.28 網易嚴選啟動「春天」原創支持計劃，和單向街書店達成合作，單向街加入嚴選 「春天」原創支持計劃。2019年11月，國家扶貧日到來之際，網易公司與中國青年報·中青在線聯合出品，網易嚴選獨家戰略支持的青春公益扶貧紀實節目《鄉間的行者》上線。。2019年5月，和竇驍一起為自閉症兒童助力，「天真治癒所」。2019年5月，嚴選福利會，「嚴選走進市局，喜迎紅色五月」。2018年12月，舉行網易春風世界愛滋病日主題公益活動「伴艾騎行」。2018年11月，啟動「品牌共創脫貧計劃」，並在「西江千戶苗寨」建立「嚴選·雷山」文化館。方式四：短視頻推廣網易嚴選製作了很多系列的短視頻，包括：
網易嚴選甄選家工廠考察：2018年開始記錄嚴選的甄選家們考察工廠的過程，如去上海了解嚴選爆款羽絨被的研發故事，親手參與一條羽絨被的生產製作；去紹興了解嚴選特型黃酒的古法傳承工藝， 品味不同種類的黃酒；去到寧波，了解嚴選仿藤蓆的生產全過程；邀請小朋友們一起考察嚴選木糖醇手口溼巾工廠；赴泰國羅勇府，見證一滴膠汁進化成乳膠枕的全過程等。嚴選中國：2020年4月嚴選中國文化溯源項目啟動，「嚴選中國」系列微紀錄片第 1 集《杭州，這個地方有點靈》上線。嚴選實驗室：介紹網易嚴選的各種商品，如網易嚴選波子汽水、鮮果凍、大頭風扇、全鋁鎂合金登機箱、不宜摔碎的紅酒杯等。嚴選食譜：教網友使用嚴選的商品做出美味食物，如夏日冰品、茶香雞、檸檬蒜蓉蝦、新春佳節的枸杞琉璃魚、糯米蛋、在聖誕節教大家做可愛的薑餅人。方式五：直播帶貨2020年4月，嚴選與羅永浩合作，通過羅永浩直播帶貨，嚴選人體工學椅賣出近 500w 銷售額。2020年5月26日，網易嚴選發布「星馳計劃」，計劃面向抖音、快手、微博、淘寶等全網招募 1000 名優質紅人主播、100 家 MCN 機構，共創 10 個千萬級爆品。方式六：走心文案和包裝2020年2月，像商場溫馨提示一般的公益廣告——「還是別看這個廣告了」，呼應疫情時期的特殊社會環境，有效引起溫情共鳴；吸引不少人去網易嚴選圍觀。2018年4月，嚴選與10位孩子共同開發一款由10%彩虹、15%沙子等氣味組成的「嚴選香」，還把這款香味塞進了20,000個嚴選快遞盒裡，作為上線2周年送給用戶的驚喜。2017年4月，網易嚴選創意公交：在網易嚴選上花2365元，就能買下這個「廣州」等，「買不起房子買得起家」引起無數人的共鳴，吸引大批人的駐足。08 總結通過對品質電商行業以及網易嚴選的整體分析，我們可以得出以下幾個結論：
8.1 PEST分析政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同因素，推動了近幾年品質電商行業的大發展，並且在未來幾年將持續保持一定的高增率。
8.2 競品分析在這個行業中，網易嚴選和小米有品2019年GMV均破百億，用戶規模較大，屬於第一梯隊；淘寶心選、京東京造，雖然起步較晚，但其背後有品牌背景，未來有一定的發展潛力，屬於第二梯隊；其他公司如兔頭媽媽甄選、蘇寧極物、必要商城等市場佔有率較低，屬於第三梯隊。
8.3 用戶價值分析在品質電商行業中，主要有三個參與方：商家（包括自營，生態鏈和第三方品牌）、消費者、平臺，平臺想要實現提升市場佔有率，就要嚴格挑選製造商，與製造商合作生產出消費者滿意的高品質商品，這樣才能持續產生用戶價值。
8.4 商業價值分析網易嚴選當前的核心業務是品牌自營。要想維持營收的正向增長，首先，網易嚴選必須嚴格挑選製造商，保證優質、性價比高的產品；同時，要通過優質的平臺服務體驗以及運營推廣活動，吸引更多的用戶到平臺上來，並且願意長期在平臺購買產品。
其次，網易嚴選要根據消費者的需求不斷優化改進，讓他們享受到優質的購物體驗，從而更願意留在平臺進行復購，一方面可以提高轉化率，另一方面也提升了客單價。
8.5 產品迭代分析整體來看，網易嚴選從成立至今的發展共分為三個階段，並且節奏感把握的特別好。先重點打磨產品，提升用戶體驗，不著急做大力度的運營活動；當用戶體驗趨於穩定之後進入成長期，才開始大力度的運營活動，不斷的獲取新用戶，同時不斷優化基礎功能以及搭建運營工具提升用戶體驗；當用戶數達到一定規模之後進入穩定增長期，為了持續提升用戶數，一方面不斷優化用戶體驗防止用戶流失，另一方面保持運營步伐、拓展新的業務。
8.6 產品功能分析網易嚴選移動端的目標用戶是消費者，所以所有功能設計都是圍繞滿足消費者購物前、購物中、購物後三個場景不同的需求進行。通過對網易嚴選功能的梳理，其實可以發現消費者絕大多數的需求，都能很好的滿足，好的用戶體驗才是一個產品的生命力。
8.7 SWOT分析下面使用SWOT模型對網易嚴選的未來發展進行簡單分析：
與其他品質電商平臺相比，網易嚴選的差異化競爭優勢主要體現在：
獨特的業務模式：網易嚴選獨特的ODM(原始設計製造商)模式，為網易嚴選帶來了許多其他品質電商平臺不具備的優勢。
一方面，對製造商採用嚴格挑選的方式，利用大數據為製造商賦能，面向平臺用戶，這樣為優質製造商帶來盈利的同時，賦予了其增值的機會，能夠吸引優質製造商合作。
另一方面，直連製造商，剔除品牌溢價和中間差價，可以為用戶爭取最大利益。
售後服務和品質仍需加強：優秀的商品介紹，會讓用戶對商品的期待也會相應提高，收到商品若低於自己的期待，反而會降低好感；
還有用戶反應平臺的售後服務質量差，效率低下；用戶質疑抄襲MUJI等品牌；這些都是網易嚴選需要重視與解決的問題。
相關法律不斷完善，電商行業發展穩固；國家鼓勵製造業服務業和網際網路融合發展，網易嚴選的家具前景廣闊。
消費升級的趨勢明顯，線上購物由「有」消費向「優」消費轉變。
國民經濟水平不斷提高，年輕一代成為消費主力，他們對消費的選擇更加敏銳和挑剔，品質電商能夠更好得抓住他們的需求。
消費品行業進入泛IP時代，國潮也煥發新生機，網易嚴選也在做國潮和聯名款的IP相關產品，並取得了不錯的成績，在未來依舊可以對這方面不斷進行探索。
網際網路人口紅利逐漸消失，網易嚴選獲客成本會越來越高。未來可能會面臨從淘寶、京東等電商巨頭平臺爭搶核心用戶的局面。
基礎設施完善助力電商平臺滲透加強，未來隨著一二線城市用戶消費逐漸飽和，下沉市場將成為電商平臺新的發展重點。但是面對拼多多等已經提前在該領域布局的電商平臺，網易嚴選的壓力也必然不小。
結語以上是自己本著熟悉行業的目的做的產品分析報告，並沒有針對產品的優化方向給出建議，希望可以對大家有所幫助。
同時限於個人能力，肯定有分析不到位的地方，也希望大家能多多指教，非常感謝！
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