經濟導報記者 戚晨
專注於線下體驗的瑞典家具及家居用品零售商宜家,10日在中國宣布天貓旗艦店和線上應用APP同步上線。天貓方面表示,作為疫情以來的第一個重大商業合作,宜家入駐天貓,標誌著全球品牌在加速布局中國市場,線上新渠道更成為必選包。
在宣布天貓旗艦店上線時,宜家選擇了通過淘寶進行直播,這也是宜家首次通過第三方平臺銷售其產品及解決方案。
加速線上布局
「打開淘寶,搜索『宜家』,可以看到『IKEA宜家家居官方旗艦店』居於首位。」10日,濟南白領王勳聽到「宜家入駐天貓」的消息後,立刻打開淘寶APP嘗試搜索。以往搜索「宜家」都是宜家產品代購的商家,而現在終於有了「官方認證」。
經濟導報記者打開IKEA宜家家居官方旗艦店看到,其上架的3800餘款產品,包括客廳、臥室等品類的暢銷商品。據了解,宜家和天貓還打通了會員體系,消費者在宜家天貓旗艦店和門店可使用同一帳號,且價格一致。
「宜家的服務確實很貼心,消費者可以享受送貨、安裝和退貨服務。不過遺憾的是,濟南地區目前還不在開放的區域範圍。每次去宜家必買的瑞典杏仁蛋糕、薑餅人餅乾等產品,還是要去實體店挑選。」王勳告訴經濟導報記者,目前宜家僅僅開放了上海、江蘇、浙江和安徽的區域,深受中國家庭喜愛的瑞典食品屋卻沒有在天貓上線,對於不少「宜家粉」來講,確實有些失落。
「宜家+天貓」的號召力不容置疑,宜家本身的會員註冊購買制度也形成了強大的會員體系。據官方數據介紹,10日上午10點,宜家開始了它的淘寶直播首秀,開播僅有10分鐘,觀看人數就達到2.7萬人,很快這個數字就超過了30萬。
「和天貓合作擴大了宜家在中國的輻射網絡,天貓旗艦店和實體店可以互相補充,此外,宜家的購物APP也正式上線。」宜家中國區總裁安娜庫麗佳表示,線上的購買力給了宜家在中國布局的信心,線上和線下雙軌發展加速。目前宜家在全國陸續開設了30家商場、1家小型商場、2個體驗店和3家薈聚購物中心。預計今年夏天開門納客的青島宜家,建成後規模將躋身全國宜家前5位,也將成為山東省內規模最大的宜家商場。
「碎片化」消費成趨勢
「原本打算今年開春裝修婚房的,因為疫情的原因,很多家居產品就選擇線上購買了。」10日,家住濟南西部某小區的「80後」劉源告訴經濟導報記者,目前他們家的不少家居用品都是來自線上渠道購買。線上採購的家具不僅有餐桌、鞋櫃、博古架等大件,以及吊燈、窗簾等軟裝產品,就連家電產品也都是從線上選購的。
近年來,各大家居企業紛紛轉戰線上,包括天貓、京東、蘇寧等電商平臺也在積極搶佔市場。10日,經濟導報記者在淘寶搜索關鍵詞「家具」,線下諸多家居類知名品牌都已經開設了官方旗艦店。消費者可以選擇芝華仕的沙發、慕思床墊、好客萊的衣櫃。此外,不少家居品牌還推出了自有的線上APP和小程序,如近日美克家居就推出了在線服務平臺「美家心選」小程序。
「當人們對美、對生活品質的追求越來越高,年輕人消費家裝產品也在進行『碎片化』的改變。看到房間裡的鐘表有些舊了,可能也想換個檯燈,正好在某個直播裡或者微信帶貨的軟文裡看到了『種草』的物品,那麼立刻就會下單支付,買回家。」網際網路優品銷售平臺「優品幫」CEO劉韜在接受經濟導報記者採訪時表示,目前線上購物平臺提供的就是這樣一個家居正品碎片化消費的新場景,非常符合年輕消費者的購物習慣。
劉韜認為,目前很多家居企業把線下實體商品「轉移」到線上,換了一個營銷陣地。與傳統實體店相比,網店可以展示更多產品,確實是優勢之一,但家居產品需要體驗感,單純的圖片和文字介紹並不能完全激起消費者的購買衝動,因此直播、網紅帶貨等形式成為了新的營銷手段。
「碎片化」消費引領了不錯的線上業績。3月6日,居然之家與慕思聯合在天貓平臺直播,居然之家53家線上同城站、54家線上門店共吸引77.7萬人次觀看,累計產生1307.2萬人次互動,斬獲14658筆訂單;同一天,紅星美凱龍「BUY家女王直播大賞」累計吸引112.72萬在線觀看,躋身全淘寶直播TOP10。
多重變化倒逼變革
「對於宜家而言,想要將電商業務覆蓋全國,勢必要匹配相應的倉儲、物流、人員等資源,這項成本投入巨大且周期漫長,無論是宜家還是消費者均等不及。」劉韜分析,即使宜家均採用第三方物流配送,越來越多訂單依舊會增加其物流成本,尤其是倉儲成本。因此,如果能通過阿里菜鳥解決倉儲問題,既能降低成本,還便於觸達更多市場。
對宜家而言,過去兩年面臨轉型的壓力,由於拓展物流和數位化運營,導致財務上損失不小。2018年底,該公司曾表示,其在8月底結束的財政年度中,淨利潤暴跌40%。該公司制定了一項計劃,在2018年至2022年進行轉型變革,並對外投資,因而預計運營宜家大部分門店的控股公司英格卡集團淨利潤將在2022年後反彈。
「家居市場的消費者變化、渠道流量變化在倒逼家居產業變革。本次疫情反映出傳統家居渠道對線下流量紅利的過分依賴,在地產紅利消退、消費者行為變化、渠道流量碎片化的背景下,提升運營效率勢在必行。」北京致和緣家居有限公司銷售總監謝雨分析,春節至今,每天有3萬商家在淘寶開店,而原本以線下為主陣地的品牌商、零售商正在加速上線天貓、淘寶直播、布局自己的數位化能力,家居品牌同樣需要這樣的速度。宜家上天貓,更是一個萬億新市場的開航。