麥當勞低價菜單明年回歸,價格戰在美國快餐業還是有效的 | 好奇心...

2021-01-08 好奇心日報

對美國快餐愛好者而言有個好消息，便宜的美元菜單（ Dollar Menu ）重新又回來了。

從 2018 年 1 月 4 日開始，麥當勞將在全美提供 1 美元、 2 美元、 3 美元菜單。 1 美元包括任意大小的軟飲料與吉士漢堡； 2 美元菜單則包括小杯 McCafe 飲品與培根雙層牛肉漢堡；而開心樂園餐與三層吉士漢堡則屬於 3 美元菜單菜品。

「由於我們沒有吸引人的價值主張，在過去的幾年裡，我們已經失去了許多顧客。我們希望贏回那些已經感到失望的顧客。」麥當勞美國公司總裁 Chris Kempczinski 說，「這是一個競爭激烈的市場。」

他還稱，在過去的 4 年裡，麥當勞已經錯失了 5 億筆交易。其實 2013 年麥當勞在美國市場取消了美元菜單，因為儘管價格低廉受到消費者的歡迎（ 2008 年麥當勞 14% 的銷售額由美元菜單提供），但極大地影響了利潤率。

讓低價菜單回歸，表明了麥當勞打算以低價策略來吸引顧客。這一方面是因為在最大的美國市場，麥當勞的表現低迷了很久，另一方面則是因為，低價，依然有效。

其實在取消美元菜單後，為了挽回失去的市場，麥當勞在 2016 年初推出了另外一種形式的低價菜單 McPick2 （從 5 美元菜單裡任選兩件食品）、「 Dollar Menu & More」，在此之前的 2015 年 10 月開始推行的全日早餐，實際上也是另外一種形式的低價。

效果幾乎是立竿見影的，全日早餐為 2015 財年第四季度業績、2016 財年第一季度帶來了明顯的業績改善，連續多個季度都被麥當勞在財報中視為扭轉業績的關鍵。

儘管美國同店銷售增長仍然沒有回到 2011 年的高位，但在實行了低價菜單和全日早餐後的 2016 年，同比銷售額已經實現了 1.7% 的增長。

受此鼓舞，從今年 4 月開始，為了吸引更多客流，麥當勞美國餐廳又開始對飲料打折促銷，所有尺寸的汽水都只賣 1 美元，麥咖啡裡有些飲料則會做 2 美元的限時促銷。

麥當勞低價套餐推出時間

2013 年

Dollar Menu 停止銷售

2013 年

推出 Dollar Menu & More

2015 年

全日套餐

2016 年

McPick2

2018 年

Dollar Menu 再次銷售

美國快餐業已經是個相當成熟的市場，除了價格戰，貌似也沒有更好的方法在短時間內奪取市場份額。

況且從全美餐館協會（ National Restaurant Association ）發布的數據來看，美國餐飲行業的景氣指數這幾年都不高。

麥當勞的競爭對手諸如塔可鍾（百勝集團旗下）、 Wendy’s、漢堡王也都紛紛推出了各自的低價套餐。塔可鐘的 1 美元菜單不但便宜，選擇還十分豐富。現在塔可鐘的 1 美元菜單上有 20 種選擇，他們聲稱在 2018 年還要增加 20 多種限時新菜單。

麥當勞還面臨著一些新的競爭對手。金融危機後，美國出現了一批比傳統快餐貴上幾美元、但主打健康牌的新式快餐，墨西哥風味快餐 Chipotle Mexican Grill 就是一例。新老對手的挑戰使得麥當勞的市場份額從 2015 年的 17% 降至 2016 年的 15.4%。

專門研究消費者趨勢的尼爾森斯卡伯勒調查公司（Nielsen Scarborough）統計的來店顧客人數趨勢也印證了麥當勞確實在流失消費者。

麥當勞 CEO Steve Easterbrook 曾請來長期為波士頓諮詢公司供職的 Lucy Brady 來分析美國食客的行為變化。得到的結果還是這個問題：美國人不是不愛吃快餐了， Wendy’s 、漢堡王、 Chipotle Mexican Grill 都是他們的新去處，但唯獨不是麥當勞。

兜兜轉轉之後，麥當勞決定重啟價格戰策略。但這次的價格戰策略與以前有所不同，為了吸引那些更注重健康的消費者，麥當勞已經宣布將不再使用抗生素雞、新鮮牛肉也將取代冷凍牛肉。

「你不能只走高端，這會疏遠價格驅動的顧客。」 Steve Easterbrook 表示。麥當勞美國 90% 的門店已經籤約參與新美元餐單。

這可能會帶來新一輪的消費刺激，畢竟 2016 年的來店人數是增加了的。

題圖來自 BI

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