二次元內容營銷層出不窮，品牌該如何正確借勢？

隨著市場消費重心的轉移，如今的90後、95後逐漸成為內容消費市場的主力人群，他們中有很大一部分是二次元狂熱愛好者，這也使得二次元文化逐漸開始進入主流市場。

據iiMedia Research（艾媒諮詢）發布的《2019-2020中國二次元視頻行業專題研究報告》顯示：2019年中國二次元用戶規模約為3.32億人，預計2021年將突破4億人。

伴隨著用戶市場的擴大以及國內市場對於二次元文化接受程度的逐步提高，現如今已經有許多品牌開始製作二次元相關的廣告內容。

二次元文化大熱

品牌紛紛開啟借勢營銷

現如今，年輕消費者是越來越重要，據數據顯示，90 後和 00 後群體已經佔到全國總人口的四分之一。

在這個90後年輕一代掌握話語權的移動網際網路時代，他們大多個性張揚，有較強的獨立意識，更注重用戶體驗，同時也深受泛娛樂文化的影響。對於品牌而言，所謂的年輕化創新，不僅僅是改變講故事的方式，還有講故事的內容。二次元就成為不少品牌的首選。

01 餓了麼《這一路，無退路》

此前，餓了麼的品牌創意團隊就拍了一支公益短片，在你拿到外賣之前，你永遠不知道外賣小哥經歷了什麼...

「叮！您有新的餓了麼訂單，請及時處理。」在聽到這樣的語音時，一場屬於外賣世界的鬥爭也就開始了。人生之路向來都不平坦，外賣小哥的送餐之路更是布滿荊棘。

這支短片採用二次元動漫的風格，給用戶展現了外賣小哥送餐過程的不易。看完真的熱血沸騰，淚流滿面！短短2分鐘的劇情卻致敬了許多熱血動漫：不僅有《海賊王》索隆的三刀流，還有《千與千尋》中的無臉男，以及死神、火影忍者、一拳超人等眾多動漫元素。

而且餓了麼這支公益廣告就是從年輕受眾所熟悉的「二次元」出發，核心切入品牌，通過對品牌內容和形式的創新，提高品牌對年輕受眾的吸引力。使品牌具有獨一無二價值元素，最大限度地滿足受眾的多層次需求，讓受眾產生認同感和共鳴感。

02 vivo《他到點下班的秘密》

在餓了麼之後，vivo為了提升消費者對新品Z6產品賣點的認知，也上線了一支懸疑動畫短片《他到點下班的秘密》，將新品超快閃充、超大電池的賣點植入到高能起伏的動畫故事情節中，令人驚異的情節瞬間吊起了受眾的胃口，引發廣大消費者對新品的期待與熱議。

每天下午六點，社畜黨們迎來了福音。辦公室兩個職場人，一個眼鏡男，一個禿頭男，他們迫不及待收拾東西下班。然而偏偏這個尷尬的時間點，才偶然發現手機電量告急。

這個時候辦公室不遠處突然有一隻怪獸出沒，發出聲嘶力竭的咆哮，將兩個員工牢牢「拴住」。過了十分鐘，眼鏡男順利給手機充滿20%的電量，成功擺脫枷鎖，瀟灑地離開了。

而禿頭男的手機電量還在緩慢加載，最終被怪獸抓住，而這個怪獸竟然就是老闆。老闆逮到還沒下班的禿頭男，讓他留下來加班。廣告用幽默的方式，給每個社畜「準時下班」支招，原來你和準時下班的距離，只差一部快充手機！

03 自然堂《當代木蘭》

「花木蘭」，作為中國獨有的女性文化符號，自誕生以來一直備受關注。自然堂前不久就以「木蘭」為名拍攝了一支國漫風格的動畫視頻，致敬那些在疫情中英勇奮鬥的女性。

片子中，古代木蘭和當代木蘭得以穿越時空而重逢，儘管時代不同，身份有別，但她們報效國家、守護家園的精神，卻是相通的，並在歷史洪流中得以傳承。

花木蘭作為「巾幗英雄」的形象已經深入人心，自然堂藉由古代木蘭表達對當代木蘭的致敬，以符號化、具象化的IP對大眾實現情感觸達，表達對女性消費者的品牌關懷。

自然堂這一波內容傳播讓每一位中國女性都看到了屬於自己的高光時刻，無論是衝在前線的醫護人員，還是堅守崗位的平凡人士，都有著自己的颯爽英姿。

二次元內容層出不窮

品牌到底看重了哪一點？

二次元文化從剛開始的小眾成為現在的大眾化趨勢，近年來二次元的相關內容已經不在少數，很多的品牌也開始越來越重視這一領域。究其原因，其實還是二次元內容在品牌傳播中所具備的優勢有關。

01 有效觸達目標人群

現如今，不管是新興網紅品牌還是老品牌，他們想要得到的消費者一直都是年輕人，畢竟營銷界有句話叫做「得年輕人者得天下」，誰能率先與年輕消費者達成共識，誰就能獲得年輕人青睞的先機。

品牌與年輕消費者熟知的二次元文化相聯合，喚醒二次元文化在消費者心中的記憶，激發消費者的情感上共鳴，在品牌與消費者的溝通上，能夠藉助這份熟悉感減少消費者對品牌的陌生感和牴觸感，進一步減少溝通成本。

02 相關用戶付費欲望高

喜歡二次元的消費者更喜歡為自己所喜愛的內容付費，他們比其他的消費者擁有更高的自由度和更鮮明的個人喜好。

根據網易市場部之前發布的《90後、00後二次元用戶調研報告》顯示，二次元用戶的平均可支配收入居高，達到每月780元，超過七成的動漫用戶有付費經歷，大學生付費比例高達83%。另外，年輕群體對於二次元與三次元的跨界營銷活動普遍具有好感度，62.2%的消費者表示這樣的營銷活動能夠增加其對於商品的購買慾望。

03 降低品牌風險和運維成本

在信息飛速發展的今天，明星代言崩塌事件常有發生，這對品牌來說，可不止是金錢的損失，還有可能對品牌的美譽度產生不可挽回的影響。相比真人明星，打造二次元內容幾乎可以避免人設崩塌帶來的輿論風險，承載的風險係數相對來說可以忽略不計。

而且動畫製作的形象相比真人廣告，特別是明星廣告的製作成本，往往會低很多。而且動畫形象對於品牌方來說也是一個長期有效的存在，而真人廣告基於年齡變化、合同等原因會存在有效期，每合作一次都將是一筆巨大的開支。

04 二次元廣告更具張力和傳播力

真人廣告一直都有無法避免的劣勢，就是會受到諸多的限制，無法更好的體現產品的賣點。二次元廣告則可以天馬行空的表演，不受任何的限制，這也是二次元廣告的價值。就如同餓了麼的廣告《這一路，無退路》，由於先天的虛幻標籤，使得觀眾更容易接受那些放在正常影片中所不容易接受的故事邏輯與情節。

動畫廣告有強烈的節奏感，而且具有風趣、易懂等特點，也能在短時間內迅速抓住觀眾的眼球。讓用戶更直接的了解產品特色，增加趣味性的同時減少用戶對廣告露出的厭惡感，有助提升對品牌的關注度。

如今用戶對真人傳統代言廣告形式已經審美疲勞，而「千變萬化」的二次元廣告則給用戶全新的感官體驗。

品牌如何操作

才能更好的借勢二次元？

品牌借勢二次元文化營銷方式越來越多，畢竟二次元文化給品牌帶來的優勢有目共睹，但是，還是有不少的品牌對於二次元目標人群以及內容的結合方式還較為單一。

那麼，如何才能更好地進行二次元內容營銷呢？

01 適時借勢IP，將傳播效果最大化

動漫文化融入日常生活，順勢促成各大領域與「二次元」合作的趨勢。除了二次元視頻廣告以外，選擇優質的二次元IP與品牌進行聯名也是常用的方式之一。

成熟的品牌搭載被消費者熟知的二次元IP，用受眾喜歡的方式展現品牌年輕化的理念，這樣結合的方式不但能給老粉帶來不一樣的感覺，也能為品牌轉化新流量。但是，品牌在合作二次元IP的時候，不能只是看中IP的流量，選擇合適的合作對象，才能讓傳播效果達到最大化。

今年8月優衣庫攜手今年最強動漫《鬼滅之刃》，推出漫畫系列聯名產品，細節還原十分到位，包括主角炭治郎溫柔又帥氣的日之呼吸與水之呼吸招式，還有可愛的禰豆子，無釐頭又呆萌的我妻善逸，就連反派鬼王也超級迷人。這樣的組合極大的刺激了用戶的關注，實現了傳播和口碑上的雙豐收，達到最大化曝光的目的。

02 融入IP，提高用戶黏性

比單純聯名更高級一點的玩法，就是將二次元文化完全融入到產品當中，這種聯名方式會比單純的跨界，留住消費者的時間長。

此前《全職高手》動畫第二季播出前，美年達抓準時機，聯名打造全職高手5位戰隊高手的定製人物限量罐產品，作為開播預熱，迅速將全職粉絲對新一季動畫的期待轉化為參與品牌營銷戰役的熱血動力。

燙金全職高手標識、遊戲感外圈齒輪設計、盒內背景的賽場設計...美年達在限量罐禮盒細節上做足功夫，給予粉絲的不僅僅是一套產品，更是對青春熱血信仰的珍藏。限量罐禮盒中含美年達X全職高手限量版收藏卡，真實還原《全職高手》動畫中的「榮耀」遊戲登錄卡設計的限量版收藏卡，刻著專屬獨立編號，還附贈騰訊視頻VIP會員月卡兌換碼，為禮盒的收藏價值加碼，成功讓消費者鎖定飲品，推動整個夏天全線銷售！

這種融合IP沒有單純跨界那麼僵硬，能夠自然而然的藉助IP力量為品牌賦能，提高消費者對品牌的好感度。

03 自製IP，真正融入圈層

如果說借勢、融合二次元文化被品牌用的太多了，滿足不了消費者的新鮮感的話，那自製二次元IP形象，就會給消費者帶來完全的驚喜。用原創IP為品牌代言，不僅能夠在消費者心中樹立清晰的品牌形象，還能藉助形象本身來傳遞品牌的文化和內涵。

在七爺印象裡，最早選擇這種營銷方式就是海爾了，當初推出同名動畫《海爾兄弟》時，受到了外界的一致好評，也讓海爾這個品牌形象在消費者心中留下了深刻的烙印。之前霸王洗髮水也將產品中的中草藥成分「擬人化」，設計出了一組二次元風格的「藥精」虛擬代言人，以此打破了品牌固化的形象。

借勢二次元的方式很多，但品牌需要明白借勢終究會有熱度過去的一天，要想不被用戶所遺忘，只有自己成為IP才行。

隨著年輕消費者的崛起，品牌藉助二次元文化「討好」他們固然是一種討巧的方法，能夠在短時間內吸引到消費者的目光，但到底是單純蹭熱點，還是為品牌持續發展賦能，就要看品牌如何操作了