借勢「國漫」能做好年輕人的生意嗎？

最近，如果有去過便利蜂的小夥伴，應該對《大理寺日誌》、《霧山五行》等國漫IP形象並不陌生。

圖片來自：便利蜂官方公眾號

之前，隨著國漫《大理寺日誌》熱播，便利店品牌-便利蜂便率先與其進行合作，不僅落地相關主題店，還以其為背景推出一款夏日「治癒水」冰糖葫蘆風味拿鐵。

近日，便利蜂更是攜手另一熱門國漫IP《霧山五行》推出芝士絕配紅豆酥、百物相聚關東煮等多款聯名產品，收穫了一大批國漫粉的心。

圖片來自@霧山五行官微 微博

便利蜂如此執著於和國漫IP進行合作的背後，一方面是國漫正在吸引更多的年輕一代；另一方面，便利蜂也曾指出，大IP跨界產品擁有大量的用戶基礎，其中排名第一的IP就是國漫代表「哪吒」。

根據《2019騰訊00後研究報告》數據顯示,00後提及最多的偶像TOP3為洛天依、初音未來、魏無羨,均為虛擬偶像，其中有兩位是「國產虛擬偶像」。事實上，已經不僅00後，如今國漫越來越呈現出「非低幼向」，舒緩現實中的壓力和沉浸於真善美的二次元世界是很多90後，甚至80後用戶看動漫的主要原因。

如今，藉助於技術和社交媒體平臺的飛速發展，國漫本身也延伸出了很多不同的展現方式，比如大電影、動漫視頻、在線漫畫、手辦周邊等，而且也有越來越多類型的品牌開始嘗試與國漫進行合作，並取得了不錯的效果。

國漫崛起正當時……

一部《哪吒之魔童降臨》重燃了國漫；一首《哪吒》主題曲推廣了中國說唱；一句「我命由我不由天」感動了萬千當代青年。也讓越來越多的人意識到，傳統IP可以不必活在回憶裡，國漫正在以自己獨特的方式，受到當代年輕人的喜愛。

數據來源：艾瑞諮詢《2020年：中國動漫產業研究報告》

根據艾瑞諮詢《2020年：中國動漫產業研究報告》說明，2014-2017年，伴隨著在線動漫平臺的興起以及二次元亞文化在年輕代際群體中的傳播，中國泛二次元用戶規模迎來高速增長。進入到2018年後，得益於國內外優質動漫作品的湧現，二次元用戶規模進入到平穩增長期，並有望在2020年突破4億用戶大關。

以B站為例，作為國內最大的動漫內容平臺和用戶聚集地，B站一直深度參與國內動漫產業的內容開發建設，並將扶持國產原創動畫作品的創作作為企業的核心戰略目標。在公布項目中，B站發布的國創作品數量眾多，類型豐富多元，且其中多數是原創動漫IP。目前B站平臺上國創動畫內容的月活躍用戶數（MAU）已經超過了引進番劇內容。

而且隨著近年來，國漫作品在質與量兩方面均有顯著提升，也打造出了大量優質國創動漫IP。

來源：電影票房數據中心

近年來部分高分國產非低幼向動漫作品及其豆瓣評分 ：

來源：艾瑞諮詢研究院自主研究及繪製。

根據艾瑞諮詢《2019年：動漫二次元人群營銷價值白皮書》中說明，近年來國漫已經呈現出以下突出的特點：

從內容形式角度，多數非低幼向的動畫作品由熱門網文/小說和漫畫改編，保證了粉絲基礎，優質的漫畫也受到更多用戶的關注和討論；從內容題材角度，國漫題材類型不斷增多，視角向科幻、機甲、電競、女性向等更多元的主題延展，成功圈粉不同群體；從故事內涵角度，由以說教為主向對社會熱點的反映和討論發展，更具回味性；從畫風角度，由單純模仿日漫、美漫，逐漸形成國漫畫風；從製作角度，畫面的清晰度、流暢度不斷提高；從IP運營角度，商業化模式逐漸清晰，頭部作品推出衍生的大電影、遊戲、網劇等內容，營造出更大的聲量，也延續了IP的熱度。

綜上，總體來說，國漫無論是從內容形式、技術製作、畫風呈現，還是觀眾教育和商業化營銷的角度，都表現出愈發成熟的趨勢。可以預見，「國漫熱」只是時間的問題，品牌更要多加關注，提前做好準備。

那麼，什麼品牌適合借勢國漫做營銷？什麼品牌不適合？

其實和之前，時趣-服務號曾發表過的營銷方法論文章《一篇文章讀懂B站營銷》中所提到的，品牌做B站營銷「兩做一不做」類似，畢竟B站的二次元基因和國漫的受眾要素有很多相似之處，為此部分引薦。

第一類：與「年輕群體」聯繫緊密的品牌

比如，便利店品牌-便利蜂借勢國漫進行營銷，很重要的原因就是，便利店是年輕人最多的零售業態，可預見的消費支出和消費頻次都很高。

如果你品牌本身就屬於主要面向於年輕群體的，有很多年輕態基因的，比如美妝、零食、飲品、快消、3C，甚至是文具品牌，和國漫找到契合的點，進行營銷合作都是不錯的選擇。

第二類：有內容延展能力的品牌

「漫畫」本質上是以漫畫為載體的內容形式，品牌需要本身擁有內容能力，或內容延展性才可能更好地和「漫畫」內容進行融合，才能看上去毫無違和感。

典型的例子其實就是，江小白選擇以動漫內容的形式進行品牌推廣和受眾溝通，為品牌打造了不錯的聲量，帶來了更多關注度。類似的還有零食品牌三隻松鼠的三隻松鼠形象，以及美團外賣的《萬能的外賣小哥哥》等。

通常，以動漫的形式進行品牌推廣的品牌，在調性上比較活躍，像是網際網路品牌、酒品牌、零食、美妝、快消等品牌品類，都可以在內容上有許多的表達空間，以此來和國漫的內容進行契合處理。

一不做：不強調與「年輕用戶」對話的品牌

如果你的品牌沒有特別的內容延伸，也不強調與「年輕用戶」進行對話，那麼目前這個階段未必適合借勢國漫進行營銷，建議以後再找到合適時機嘗試。

在這類品牌中，通常偏傳統的品牌比較多，比如說一些米麵糧油的民生類品牌，儘管它有大量的用戶基礎和知名度，但很難說能迅速延展出鮮明的品牌個性。畢竟，並不是每個品牌都可以像老乾媽那樣有辨識度的品牌人設，因此受到的阻力就會相對較大。

當然，每個品牌都有自身的獨特特性和處境，是否要借勢國漫進行營銷，還是需要具體情況具體分析。

品牌又如何借勢國漫做好年輕人生意？

從目前品牌和國漫的合作方式上來看，主要有幾下幾種形式：

1.商業廣告營銷：硬廣投放&軟性營銷

硬廣投放，顧名思義，這裡就不做過多提及，而且如今，過於「硬」的廣告植入，經常還會出現適得其反的效果，在與國漫進行合作營銷中，也不建議使用。

關於，品牌借勢國漫進行軟性營銷，則參考艾瑞諮詢《2020年：中國動漫產業研究報告》中的說明：

合作模式上，品牌方需強化和內容傳播平臺的聯繫，反向溝通協調內容創作方，實現三方的合作。技術創新上，通過對動漫作品用戶畫像的數據挖掘，從而甄選出品牌方的特營銷受眾群體。實現形式上，與內容高度貼合，避免植入給用戶產生的尷尬和不適。在內容構思上，要有高度的貼合性以實現營銷效果。傳播特徵上，打造易於社交傳播的話題，將借勢國漫的營銷事件形成具備傳播性的話題，並基於社交網絡和平臺進行裂變式傳播。

比如，2019年聖誕期間，京東超市牽手以Downy為首的眾品牌，通過一個超萌IP形象-小劉鴨，在電商平臺打造了一個品效突圍的傳播項目。在用戶層面上，小劉鴨IP的粉絲與京東超市此次傳播的目標人群十分匹配，都是以年輕女性為主，且具備優秀的目標人群普及度與認知度。

而小劉鴨與京東超市的品牌印象恰巧能碰撞出強烈的衝突感，在鮮明的對比中一改用戶的認知，快速get到京東超市與眾多品牌敢玩、敢萌的可愛生動形象。取得良好的用戶口碑的同時，也大幅度的拉升了京東超市各品類的銷量。

2.IP形象營銷

品牌方將動漫作品中的IP形象等核心元素應用在不同的使用場景中，以達到增加消費者觸達、多角度和消費者進行對話的效果。

近年來，中國大陸的娛樂/人物授權商品市場高速發展，從2014年的37億美元到2018年的近70億美元，翻了一倍，主要就是由動漫IP形象的授權商品所貢獻的。以往動漫IP形象的聯名營銷主要以提供實體商品的品牌為主，典型的案例有優衣庫搞不完的動漫IP聯名、海瀾之家和《大鬧天宮》、和路雪聯名《魔道祖師》……

而最近，我們也發現，非實體商品向的動漫IP形象授權異軍突起，包括便利店、民宿、主題展覽和活動在內的線下實體商業授權蔚然成風，成為IP形象授權商業模式發展的新動力。

所以品牌和IP形象的合作上，品牌的形式往往不受拘束，即使是非實體商品的品牌，只要找到切合的切入點和國漫進行合作，也能有意想不到的效果。

3.品牌自創國漫IP形象&內容

90後們最熟悉的品牌自創國漫IP形象，大概是「海爾兄弟」。有多少人直到現在看到「一黑一白的小孩兒」，還是會下意識地反應是「海爾兄弟」，可見一個鮮明的IP形象真的會一直保留在消費者的記憶裡，不斷產生品牌聯繫。

除了早年的「海爾兄弟」，近些年品牌自創國漫IP做的很出色的，當屬「江小白」了。眾所周知，江小白是個好文案，其實還是一個好的國漫創作者，2017年11月9日，江小白同名17集動漫《我是江小白》正式上線，不少消費者都好奇江小白的動漫會是什麼樣子？就打造了一個很好的社交話題，並不斷發酵，引起了很大關注和熱度。

如今，動漫中「江小白」的形象，也已經成了江小白品牌人設的代表。這種品牌與消費者的對話方式，讓很多消費者在購買江小白的同時，還會產生一種親近感，似乎自己曾經見證過江小白的人生。

最後，時有趣認為，品牌借勢國漫進行營銷合作，以挖掘、吸引、鞏固自己的年輕用戶群體，隨著國漫產業鏈的不斷成熟，還會出現更多不拘泥於形式的新玩法！

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