來源：第一財經
作者： 林志吟
一則關於茅臺2020年四季度直銷渠道計劃銷售4160噸飛天茅臺酒的重磅消息，引來市場高度關注，因為這牽涉到貴州茅臺酒股份有限公司（600519.SH，下稱「貴州茅臺」）業績增量問題。
11月23日早間，貴州茅臺盤中股價一度大漲超過5%，股價一度回到1800元之上，截至下午收盤時，公司股價仍漲4.08%，報1790.21元。而公司早間也發公告否認四季度直銷收入要大增。雖然公司澄清了，但仍留下一些疑問。
關於茅臺直銷渠道要大放量的消息，最早出自貴州茅臺（即股份公司）官方微信11月20日下午發布的消息。消息顯示，11月18日上午，貴州茅臺酒2020年直銷渠道商座談會在茅臺會議中心舉行，再度釋放茅臺酒集中放量的重磅信號。2020年四季度直銷渠道計劃銷售4160噸飛天茅臺酒。第一財經記者發現，這篇文章目前在官微中已被刪除。
按照飛天茅臺酒標準的一瓶一斤裝出廠價969元、一噸2124瓶來算，這4160噸酒的銷售額將達到85.62億元，超過貴州茅臺今年前三季度直銷收入總和84.33億元。加上直銷業務利潤向來高於批發業務，此次的投放，給市場帶來想像空間。
然而，貴州茅臺在澄清公告中表示，公司披露的定期報告中，銷售渠道分為直銷和批發，其中直銷收入指通過自營渠道實現的收入，批發收入指通過社會經銷商、商超、電商等渠道實現的收入。公司2020年第四季度直銷收入佔比和前三季度相比不會有顯著變化。
貴州茅臺的澄清引起不小疑惑，因為在以往公司的宣傳中強調的是，商超和電商屬於直銷渠道的一部分，與公司社會、自營渠道互為補充。
2018年是茅臺發展史上極為特殊的一年。正是從這一年起，公司對營銷體制開始進行了理順和改善，當年有437家經銷商被取消資格。2018年底的茅臺酒經銷商大會上，茅臺方面曾提及擴大直銷渠道的初步考慮是，其一，從面上和量上，擴大各省直銷；其二，與大型商超合作；其三，與知名電商合作；其四，投向國內重點城市機場、高鐵站的經銷點。
進入2019年後，茅臺方面對於傳統經銷商的「削藩之戰」仍在繼續，與此同時，公司也在扶持商超、電商銷售渠道，這被視為是公司推進渠道扁平化改革的一部分，可以減少中間環節，著力解決消費者購酒需求。
緊接著，從2019年4月份起，茅臺方面也啟動了貴州茅臺酒首批商超、賣場等公開招商工作。2019年7月18日，茅臺方面又啟動了貴州茅臺酒全國綜合類電商公開招標。
2020年6月18日，包括區域KA賣場、酒類垂直電商、菸草零售連鎖合計22家，正式籤約成為茅臺酒直銷渠道商。
前述11月20日官方發布的關於貴州茅臺酒2020年直銷渠道商座談相關宣傳稿中顯示，截至10月底，茅臺已和68家直銷渠道商合作，包括電商、商超賣場、國資企業、菸草連鎖等。
以上均是公開發布的信息，電商、商超都被歸入到「茅臺直銷渠道」，而在貴州茅臺最新的澄清公告中，電商、商超被劃入到「批發」，不屬於「直銷」。
國盛證券發布研報認為，本次茅臺直銷渠道不能等同於報表端披露的直銷口徑，後者主要為公司直營店的數據統計，而座談會中直銷渠道主要為商超和線上渠道等直接面向消費者的渠道，由集團營銷公司和股份公司共同發貨。「根據測算，考慮到集團營銷公司關聯交易的限制，假設下半年營銷公司每季度平均投放，我們認為預計4160噸中約1550噸為集團營銷公司供貨，約2600噸為股份公司供貨，預計貢獻營收增量約18億元，按照53%的淨利率估算，增厚約淨利潤9.54億元。」
貴州茅臺在澄清公告中亦表示，公司2020年第四季度銷售計劃已納入年銷售計劃，並計入已披露的2020年度財務預算，2020年度實現營業總收入較上年度增長10%左右的目標未發生變化。