2020年10月31日凌晨，完美日記母公司逸仙電商正式向美國證券交易委員會公開遞交招股書，正式啟動IPO計劃，擬在紐交所上市。
還記得6年前嗎？雅詩蘭黛、碧歐泉、資生堂、植村秀等各大美妝品牌紛紛入駐天貓開店，掃蕩線上渠道。到2017年，天貓平臺上已經擁有超過3000個美妝品牌。全球9大化妝品集團中，寶潔、上海家化、聯合利華三個集團旗下的所有美妝品牌的入駐率為100%，除LVMH 集團，歐萊雅、雅詩蘭黛、愛茉莉、LG、資生堂旗下品牌加入天貓的比例均超過75%。
消費者在電商渠道也可以買到美妝大牌，著實擠壓了國產品牌和淘品牌的市場份額。近3年來，美妝行業的投融資數量確實也在減少。
在認為賽道已經足夠「成熟」，已然完成了「勢力割據」的時候，像完美日記這樣的國產品牌卻能夠脫穎而出，而且不是個例，一葉子、花西子、橘朵等國產品牌也取得了不菲的成績。它們是如何做到的？
本文將以完美日記、花西子、一葉子、橘朵作為主要研究對象，分析其營銷動作，總結成功經驗，希望能夠為其他美妝品牌和快消品牌提供一定的參考價值。
圖：中國化妝品零售總額（來源：國家統計局、Euromonitor、艾媒）
首先，我們看中國化妝品零售總額的變化情況，近10年來，化妝品行業一直處於比較穩定的增長狀態，市場規模也在穩步增長。
圖：中國化妝品市場規模走勢（來源：國家統計局、Euromonitor、艾媒）
但在2018年以前，中國美妝個護市場的大部分份額是在跨國品牌手裡。2019年雙十一淘寶天貓彩妝品牌預售市場份額前十名中，國產品牌只有完美日記擠了進去，排在第七名，遠遠低於雅詩蘭黛、蘭蔻、美寶蓮、阿瑪尼、MAC等跨國品牌。
跨國美妝品牌一般專注於產業鏈中利潤更高的環節，比如品牌運營和渠道管理，將生產環節外包（在產業鏈各環節，品牌商的毛利率最高，高達60%～80%。其中，彩妝產品毛利率高於護膚產品。）這促生了我國化妝品代工生產行業的繁榮，出現了瑩特麗中國、科絲美詩中國、諾斯貝爾等知名代工企業，從而進一步構成了成熟的供應鏈，為國產品牌生產大牌「平替」（平價替代品）提供了基礎條件。
圖：美妝行業產業鏈圖譜（來源：鯨準研究院）
圖：美妝行業產業鏈各環節毛利率（來源：鯨準研究院）
以往，品牌商通過傳統渠道比如經銷商分銷、直營、KA、母嬰店、化妝品專營店、百貨、電商等方式進行銷售，傳統美妝產品加價倍率大約在10倍。2016年，直播和社交電商的興起帶動了新營銷渠道，打破了傳統渠道的獲客壁壘，降低了渠道成本。完美日記通過DTC方式售賣，能夠將產品加價率壓縮到2～3倍。
圖：美妝產品銷售渠道（來源：鯨準研究院）
成熟的供應鏈和新興的傳播與銷售渠道，為國產新品牌的崛起奠定了基礎；對國貨更有信心的90後、00後新人群為新國產品牌提供了市場空間；而營銷動作創新則幫助新品牌走出了一條與傳統國產品牌不同的道路。
從科特勒諮詢集團整理的表格來看，一葉子的營銷策略屬於常規動作，通過大量的廣告傳播提升品牌知名度，然後通過全渠道進行銷售（以線下為主）。但是橘朵和完美日記則主要靠小紅書內容營銷打爆單品，然後以電商為主要銷售渠道。花西子取二者之長，不僅藉助小紅書、微博進行內容營銷，還與李佳琦深度綁定，通過淘寶直播打爆單品銷售，同時注重差異化的品牌形象。2020年10月，完美日記官宣周迅為品牌代言人，或可視為洗脫「大牌平替」形象，提升品牌價值的重要一步。
表：國產美妝新品牌營銷策略對比（科特勒諮詢集團制表）
策略一：低價高毛利，打爆現象級單品
根據藥監局備案網站數據，中國化妝品每年備案商品數都在高速增長，2019年備案商品數量達到40萬+。但是真正能夠打爆的單品屈指可數。
原因有很多，比如產品品質的問題、設計的問題、營銷的問題等，仔細分析完美日記、花西子、橘朵、一葉子的爆品邏輯，幾乎都存在以下幾個特點：標品、高頻、低單價、高毛利、低門檻。比如完美日記的口紅、眼影盤，花西子的散粉、口紅、眉筆，橘朵的眼影和腮紅，一葉子的面膜等。
在常規細分品類的基礎上做更細緻地微創新，成為新品突圍的方式之一。比如素顏霜、蘑菇氣墊、空氣唇釉、熬夜霜、泡泡麵膜、蛋蛋面膜、雕花口紅等。它們或者採用了新技術新工藝（泡泡麵膜）、新設計（雕花口紅），或者植入了新理念（空氣唇釉）、抓住了新場景（熬夜霜），滿足了新人群（90後、00後、男性）的需求。
通常情況下，化妝品從生產端到終端的周期大約在半年至三個季度。為了抓住下一個爆品的機會，擁有成熟供應鏈的完美日記採用了「大力出奇蹟」的路數，完美日記天貓店一年就上架了近千個SKU，並且保持著每個月5到6款新品上新的頻率。
一葉子作為韓束子品牌，曾經在2013年左右停止發展，2015年，韓束為一葉子開啟廣告狂人式投放，4億廣告費推動「新鮮面膜」概念，獨家冠名《天天向上》《我想和你唱》等綜藝節目，在電視劇植入方面也不遺餘力，當年就實現了19.5億的銷售額。
這樣財大氣粗的做法也不是人人都能複製的，大多數新品牌還是選擇了更為謹慎的打法。橘朵為了降低用戶首單門檻，滿足學生黨和化妝小白「低價試水」的需求，專注於單色眼影和單色腮紅，避開眼影盤的競爭，降低了產品試錯成本和用戶購買的成本。隨著橘朵銷售量的走高，目前產品上新周期也在縮短，從以往的5～10天縮短到了1～3天。
圖：花西子產品示意圖
花西子則在一開始就重金押注散粉這一品類，與完美日記、橘朵和一葉子在產品上構成差異化。
在大多數情況下，美妝產品的研發需要經過對企業內、外部的創意收集後，形成多種創意雛形，以開發建議計劃書的形式體現。在新產品開發正式立項之前，還需對各類創意雛形進行綜合可行性分析，比如配方可信性、生產可行性、成本可行性、法規可行性和概念可行性分析，之後才能最終立項進行開發。
但是花西子在開發一款新產品的時候，會先做到 60%-70%，然後通過小程序篩選多位用戶體驗官，免費寄送樣品，跟進用戶的使用反饋，之後再完成後續產品的開發。從產品開發階段就引入大量用戶參與，一方面提高了產品面世後的用戶接受度，降低失敗風險，另一方面則提前為產品積累了用戶知名度和口碑。
與完美日記和橘朵的路數不同，花西子很少宣稱自己是「大牌平替」，儘量抹淡在用戶心中的「平替」形象，從花西子的品牌傳播來看，它更傾向於打造自己獨特的國風品牌形象。因此，在花西子的產品設計上，也都是突出了自己獨特的品牌烙印，比如雕花口紅、蠶絲蜜粉餅等，還發布了品牌專屬的音樂《花西子》，從各個維度拉升品牌形象。
策略二：掌握消費周期，卡住營銷節點
化妝品行業的消費者在不同時間有不同的關注重點。比如春秋冬三季關注保溼和修復，夏季關注防曬、美白和清潔，彩妝幾乎沒有淡旺季之分。不過，化妝品行業還有兩大重要的營銷節點：
一是電商促銷節，比如每年的618、雙十一、雙十二。
二是傳統節日，比如元旦、情人節、婦女節、520、七夕、聖誕節。
橘朵在小紅書的發帖，就集中在4～5月和8～11月，分別對應著618電商節點、520節日和七夕節日、雙十一電商節點。每次大促之前，橘朵都會在社交平臺提前1～2個月進行預熱種草。完美日記的營銷節點與橘朵類似，在每年3～4月和8～9月會集中上新產品，並做大量的 KOL社交媒體投放。
2019年，花西子幾個重要的銷量增長拐點是3月、5月、9月和11月，也分別對應了這幾大營銷節點。花西子還為七夕節日專門推出了「七夕畫眉」活動，並同步推出了兩周年限量版琉璃禮盒，成為當季火爆的應景產品。
策略三：不同渠道場景，採用針對性的營銷策略
根據Euromonitor數據，化妝品的主要銷售渠道中，電商成為唯一還在大幅增長的渠道，以往化妝品所倚重的傳統渠道，比如KA、百貨、直銷等渠道都在下滑，CS渠道（化妝品店、日化店、精品店等）略有上升，但是與電商也是沒法比。
圖：化妝品銷售渠道份額
化妝品屬於標品，除了線上缺乏體驗性的缺點，其實是很適合在電商渠道銷售的。2020年疫情影響了化妝品線下渠道的銷售，卻藉助直播這種體驗和互動性較強的線上渠道打通了電商銷售的任督二脈。我們可以看到，在抖音和快手上，KOL投放的TOP10行業中，個護化妝均佔據第一位。自此，美妝行業線上營銷終於形成了完美的閉環：小紅書／微博／抖音／B站種草——直播體驗——電商拔草。
圖：抖音和快手KOL投放TOP行業
在不同的種草平臺，花西子會根據不同平臺的特點設計對應的內容，避免產生違和感和用戶反感，這也是內容營銷與廣告投放極為不同的地方。比如微博的媒體屬性更強，明星更多，花西子會側重於品牌代言人相關信息和活動預告，進行品牌宣傳；在抖音則側重於開箱視頻；在小紅書會發布產品詳情、使用教程和體驗評價；在B站推出仿妝、二次元、華服展示、國風歌舞等內容。
圖：各大內容平臺特點
完美日記則通過小紅書發布產品體驗評價和化妝教程進行種草，在淘寶進行轉化。值得一提的是完美日記的私域運營策略。當用戶通過淘寶下單拿到產品時，也會收到一張紅包卡片，用戶可以通過加個性化的客服個人微信（小完子、小美子等）或關注完美日記公眾號的方式領取1～2元的紅包獎勵。在加完帳號之後，用戶會被拉入完美日記的用戶群，進行重複觸達，提高留存和復購。
並且，完美日記還在藉助線下門店，將用戶源源不斷導到線上。從2019年1月到2020年1月底，完美日記一共開了54家店，集中分布在南方一線城市和內陸的新一線時尚城市。完美日記計劃要在三年內開600家店。從線下店過來的用戶掃碼添加「小美子」個人號，就可以找BA領取美妝蛋，之後用戶還會被邀請進群和關注服務號。
圖：完美日記將用戶從線下導流到線上
橘朵目前也在開拓線下渠道。2019年3月25日，橘朵在上海、長沙、杭州等地開設了近半個月的快閃店。2019年6月入駐屈臣氏，並相繼入駐了酷樂潮玩、紀念日百貨等連鎖百貨店。與完美日記相比，橘朵在營銷傳播和銷售渠道的鋪設上要更加謹慎。比如橘朵在小紅書的傳播中，往往出現在評測合集中，避免過「硬」的內容傳播。
策略四：明星、KOL和用戶的細分化運營
美妝新品牌在營銷傳播時，一般會組合運用不同的營銷角色，比如通過明星代言高空造勢，藉助KOL達人試用推薦深度種草，對用戶進行私域運營推進留存和復購。
在明星代言方面，一向有大手筆廣告投放的一葉子的經驗較為豐富。在確定明星代言人之前，一葉子會有一套系統化的評估模型，從六大維度進行考量：品牌契合度、媒體熱度、發展計劃、商業價值、輿論風控和性價比。
首先看藝人和品牌的契合度，主要看藝人形象及大眾印象是否與品牌的定位吻合，影響人群是否與品牌的TA匹配；二是看其未來的資源情況、現階段媒體表現及商業價值，包含劇集、綜藝、電影及各領域的發展曝光計劃，結合當前媒體熱度走勢及商業價值的數據支撐，由此可以判斷出藝人未來的走勢和發展潛力；第三要綜合考量藝人的輿論口碑，做好風控預測。最後一項是投入產出比，除了常規權益以外，還要考量藝人方面是否支持靈活創新的合作權益，比如直播合作。
根據凱度消費者指數個人彩妝樣組研究顯示，雖然20~29歲的女生只佔所有人口的28%，卻貢獻了彩妝市場45%的銷售。年輕消費群體對化妝品的選擇使用與購物決策更容易受社交媒體上KOL推薦的影響。根據《針對千禧一代的2017年美妝創新報告》顯示，63%千禧一代表示，面對博主/用戶評論和品牌自身宣傳時，他們更願意相信前者。
橘朵在B站的UP主投放策略呈二八分布，20%投放10W～100W這樣的大UP主，80%會選擇粉絲數在0～10W的中小UP主。UP主的類型以分享、種草、化妝為主。視頻內容可以不僅僅單一推薦橘朵的產品，並且時不時給觀眾送些福利，提升自身在用戶心中的好感。
完美日記在不斷官宣各品類產品代言人的前提下，通過明星藝人帶動品牌知名度，有利於與知名KOL達成傳播合作；同時，知名KOL的帶貨又會影響中小達人的合作意願，對於中小達人來說，一般以贈送產品的方式就可以進行試用宣傳推廣，降低傳播成本。以上帶下構成的完整傳播鏈，有利於營造「全網推薦」的熱潮氛圍。
圖：完美日記小紅書投放達人類型佔比
此外，完美日記用戶添加的個性化客服擁有獨立人設，定位美妝顧問，經常在朋友圈裡發美妝教程、素顏自拍和產品圖片，同時為客戶解答疑問和分享優惠信息。微信群與個人客服號一起構建起用戶私域流量運營體系，提升留存和復購。
圖：用戶運營模型（AARRR）
除了明星、達人之外，花西子還與素人和用戶進行合作。2017年8月，花西子入駐天貓開設品牌旗艦店，並首次在品牌官方微博發布 「彩妝體驗官招募令」，邀請用戶參與6款產品的「內測」。在花西子官方微信、天貓旗艦店首頁底部以及店鋪會員界面也均設有「體驗官」相關內容的宣傳和跳轉。產品上線前會招募上千名用戶試用，然後出具相應的用戶體驗報告。
圖：花西子體驗官招募
與完美日記一樣，花西子也會通過客服個人號和微信群等方式進行私域運營，與用戶保持深度互動的同時反覆觸達，提升用戶生命周期價值。
總結
策略一：低價高毛利，打爆現象級單品
採用新技術、新工藝、新設計、新理念、新場景，滿足新人群的需求。或者高舉高打用大量廣告塑造品牌勢能，或者在開發期間引入用戶測評產品，降低失敗風險。
策略二：掌握消費周期，卡住營銷節點
一是電商促銷節，比如每年的618、雙十一、雙十二。二是傳統節日，比如元旦、情人節、婦女節、520、七夕、聖誕節。
策略三：不同渠道場景，採用針對性的營銷策略
微博的媒體屬性更強；抖音體驗性和互動性更好；小紅書有利於發布產品詳情、使用教程和體驗評價；B站二次元、國風等內容更受歡迎。
策略四：明星、KOL和用戶的細分化運營
通過明星代言高空造勢，藉助KOL達人試用推薦深度種草，對用戶進行私域運營推進留存和復購。
參考資料：
國元證券：新流量、新消費兼論直播電商與 MCN ，2020年5月18日
銀河證券：如何看待高速成長中的中國化妝品業，2019年5月
鯨準研究院：中國美妝行業研究報告，2019年9月
C2CC&有贊：美妝行業發展趨勢洞察，2020年
巨量引擎：美妝行業白皮書，2020年
聚美麗數據、Euromonitor數據、艾媒數據、國家統計局數據