聲明:本文來自於微信公眾號 資本邦(ID:chinaipo),作者: 嘉嘉,授權站長之家轉載發布。
距離一年一度的雙十一購物狂歡節還有整整一個月,然而作為雙十一最活躍的品類之一——美妝領域早就活躍起來,國內外各大美妝品牌已經開始了提前「吆喝」造勢。
疫情過後,國內美妝零售行業正迎來全面復甦。據國家統計局最新發布的 2020 年 1 月至 8 月消費市場數據顯示,化妝品類零售額大漲19%至 284 億元,僅次於通訊器材類商品的25.1%,已連續五個月錄得正增長。今年前 8 個月,化妝品類零售額達 1996 億元,同比增長3.2%。
目前,國人對化妝品的選擇已不僅限於歐美大牌,或是日韓品牌。國產化妝品正在崛起,成為中國消費者的熱門選擇之一。據特賣電商平臺唯品會提供的一組數據顯示,從 4 月起,該平臺上美妝產品的銷量開始逐漸恢復;而整個第二季度的國貨品牌銷量增幅較第一季度環比增長率超50%。
在眾多國貨化妝品牌中突圍的完美日記近日傳出了赴港上市的消息。
資本邦獲悉,完美日記日前已完成新一輪1. 4 億美元的融資,新增投資方包括華平投資、凱雷投資集團、正心谷創新資本等,其中華平投資和凱雷投資集團分別投資約 7000 萬美元。完美日記投後估值 40 億美元,最快於 2020 年年底之前正式赴美上市,高盛、摩根史坦利等負責其IPO事宜。
天眼查顯示,完美日記上一輪融資發生在今年 4 月 1 日,融資額達 1 億美元,老虎環球管理、厚樸投資及博裕資本參投,融資後估值 20 億美元。今年 5 月,媒體報導完美日記計劃上市,但是未最終確定在香港還是美國上市。
針對此次赴美上市傳聞,完美日記相關負責人表示「不予回應」。
雖然官方不予回應,但是從完美日記的近期動態來看,上市計劃早已提上日程。今年 8 月,唯品會宣布前CFO楊東皓將於今年 11 月離職。據知情人士透露,楊東皓的下一站將是在完美日記擔任CFO。有觀點認為,楊東皓加盟完美日記可能就是要操盤完美日記的上市。
唯品會內部人士曾表示,「他(楊東皓)是一個對IPO有熱情的人」。
公開資料顯示,楊東皓於 2011 年加入唯品會擔任CFO一職。在長達九年的任職期間,他經歷了唯品會上市、與京東和騰訊聯盟、收購杉杉集團等關鍵事件,是唯品會發展過程中一個重要的見證人和策劃人。
值得一提的是,在 2012 年唯品會赴美上市時,楊東皓在其中扮演了重要角色。 2012 年,在海外資本市場環境最艱難的時候,唯品會赴美IPO。楊東皓回憶稱,當時渾水等做空機構對中國公司做了大量負面攻擊,但唯品會還是決定衝擊IPO。作為CFO,投資者關係建設和維護工作佔據了楊東皓彼時工作精力的1/4。
有了楊東皓這員猛將的加入,完美日記的上市路是否就會一帆風順?
完美日記成立於 2017 年,其母公司為廣州逸仙電子商務有限公司,創始人兼CEO黃錦峰出身寶潔,曾任囯產面膜品牌御泥坊COO。有傳言稱,他是完美日記的靈魂人物,在完美日記這幾年的融資動作中起到了關鍵作用。
短短三年內,完美日記從一個「無名小卒」迅速躍居國貨彩妝龍頭,這背後離不開它在小紅書、抖音、微博和B站等新社交媒體的線上營銷。這和御泥坊當初的營銷打法類似。
2018 年,完美日記入駐小紅書,(抖音,微博)藉助短視頻和內容平臺的風口,完美日記迅速崛起,收割了大批年輕用戶。截至今年 4 月底,完美日記全網粉絲數已超 2500 萬。
截至 2020 年 9 月,完美日記在小紅書擁有 195 萬粉絲,獲贊和收藏數超過了 338 萬,總曝光量上億,筆記數量超過 14 萬篇。
憑藉網絡營銷,完美日記的銷量也水漲船高,很快成為國貨美妝中的一匹黑馬。
數據顯示, 2018 年 1 月至 2018 年 8 月,完美日記的銷售額還未超過 5000 萬元。 2018 年 11 月,完美日記銷售額猛增已經超 2 億元。 2019 年 6 月,完美日記在天貓的銷售額已經超 3 億元。 2019 年,完美日記成為天貓雙十一彩妝類全網銷量TOP1 的桂冠,連續 12 個月蟬聯天貓彩妝銷售冠軍。
除了在小紅書的推廣外,完美日記還聘請當紅流量當代言人 、推出聯名產品和廣告等方式擴大知名度。
資本邦注意到,自 2019 年初開始,每隔三個月,完美日記都會與各大IP攜手推出聯名款。根據藥監局的國產非特殊用途化妝品備案網站數據,從 2019 年 11 月 29 日到今年 9 月 25 日止,完美日記一共備案了 73 款產品。如此大量的SKU自然也誕生了一些風靡全網的爆品。
今年 3 月,完美日記與Discovery跨界合作推出火爆全網的「動物眼影盤」,並和「直播一哥」李佳琦合作推出動物眼影盤中的小狗盤,迅速風靡美妝界。根據電商大數據服務機構ECdataway的數據顯示,完美日記在 2020 年1- 4 月「貓」的銷售額全體同比上升44.1%,銷售額同比上升56.9%。
除了線上渠道,自 2019 年 6 月,完美日記開始布局線下門店。 2019 年 1 月,完美日記首家門店在廣州開業。 2019 年年末,完美日記官方透露其發展規劃,公司計劃在未來三年在華東地區開店 200 家,全國開店 600 家,以加速線下新零售布局。
儘管今年遭遇疫情「黑天鵝」,但完美日記稱,對疫情後消費市場依舊保持樂觀,將堅定擴張戰略,原定今年新增全國門店 200 家,現在增加到 400 家。
截至 2020 年 8 月,完美日記線下門店數達 160 家。
(圖片來源:資本邦整理)
看似線上線下兩手抓的完美日記真的「完美」嗎?
完美日記不完美:營銷過度,研發不足
資本邦注意到,此次完美日記被傳將上市目的地選在美國的原因是,其與投行接觸後將完美日記定義為一家「電商公司」,而非一家「消費品公司」,這也就直接導致完美日記放棄對消費品公司更為青睞的香港市場。
以「電商公司」的定位上市也意味著,完美日記避開了與它的前輩歐萊雅、寶潔、聯合利華在激烈的消費品賽道上「同臺競技」。
已上市的知名電商公司包括京東、唯品會、拼多多等。資本邦注意到,在以上公司中,營銷費用均高於研發費用,其中唯品會和京東的年度營銷費率均高於研發費用率。
以楊東皓的老東家唯品會為例, 2019 年其科技和內容費用為15. 7 億元,佔總營收的1.7%;市場營銷費用為33. 2 萬元,佔總營收的3.6%,幾乎是科技和內容費率的 2 倍。
2019 年,京東的研發費用為146. 2 億元,佔總營收的2.5%;營銷費用為222. 3 億元,佔總營收的3.9%。
2019 年,拼多多的研發費用為38. 7 億元,佔總應收的12.8%,營銷得用為271. 7 億元,佔總營收的90.2%。
此外,完美日記的前輩——麗人麗妝也於今年遞交了A股IPO申請,其A股IPO首發申請已於今年 6 月獲證監會批准通過。
成立於 2007 年的麗人麗妝是線上化妝品營銷零售服務商,公司與佳麗寶、愛茉莉太平洋、漢高等國際知名化妝品集團授權合作。公司主要通過天貓,運營天貓官方旗艦店。麗人麗妝招股書顯示,該公司 2019 年的研發費用為1102. 4 萬元,佔總營收的0.3%;銷售費用為9. 6 億元,佔總營收的24.8%。銷售費用佔比遠超研發費用。
完美日記也面臨同樣的問題。隨著流量紅利的消失,線上美妝競爭日益加劇,流量的價格也被不斷推高。完美日記投入了大量的營銷費用使其毛利率不斷承壓。此前據公開報導,完美日記的營銷費用佔到總營收成本的40-50%。
而從完美日記的定價策略和產品售價來看,它目前走的依然是「極致性價比」的中低端路線。據天貓官網顯示,旗下大部分產品售價不超過 100 元,部分熱門IP聯名爆品價格也在100- 120 上下,且伴隨大量優惠活動。
(圖片來源:淘寶)
對比完美日記希望看齊的「歐萊雅」」,同類眼影和唇釉產品價格均高出一籌。
(圖片來源:淘寶)
有行業人士透露,目前,完美日記的毛利幾乎都被營銷廣告「吃光」了,甚至有業內人士估算,完美日記的獲客所耗是毛利的40-50%。此外,完美日記的多位投資人表示, 2019 年完美日記並未實現盈利。這或許是完美日記從線上走向線下的原因之一。但是線下門店運營的高成本也是完美日記亟需解決的問題之一。
自我定位為「電商公司」的完美日記的研發能力如何?
國內大多數新銳國貨美妝品牌方多採取和工廠合作的方式,通過OEM(貼牌代工)或者ODM(委託設計生產)模式來降低成本。完美日記就是憑藉這樣的「極致性價比」迅速出圈。
但是一個缺乏研發基因的美妝公司真的可以持久嗎?
據悉,歐萊雅在全球有近 4000 名研發人員、 20 個研發中心,每年研發投入8. 77 億歐元,過去十年每年申請專利數接近 500 個。
對比之下,「中國的歐萊雅」——完美日記的母公司逸仙電商僅擁有15 項專利,且均為外觀專利,其中六項是展櫃、展架、背景牆展櫃等非化妝品。
(圖片來源:天眼查)
也許意識到了完美日記的這個「硬傷」,今年逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯在接受專訪時也談到完美日記未來會加大研發投入,他稱,「我們在上遊,決定未來的三年準備投資一個億在研發上面。同時我們也積極地與中山大學等高校一起合作研發實驗室,再者和一流的OEM的工廠科絲美詩,在建全亞洲最大的化妝品工廠。通過這種舉措,讓我們的基礎建設更紮實,然後為我們後面的多品牌的戰略,奠定非常紮實的基礎建設。」
國產美妝品牌崛起,完美日記「一哥」地位難保?
在完美日記全力彌補自身「不完美」的同時,它也遭遇到了其他國產美妝品牌的衝擊。
近兩年國產化妝品興起一股熱潮。據央視財經今年 8 月報導,有數據顯示,從化妝品消費市場份額來看,國產化妝品已佔56%的市場份額;從消費者購買意願來看,42%的消費者更願意選擇國產化妝品牌,九成消費者表示未來會再次購買國產化妝品。
除完美日記外,國產化妝品品牌花西子、橘朵、稚優泉也同樣受到消費者的喜愛。完美日記「美妝國貨一哥」的位置岌岌可危。
據統計,花西子今年前四個月,天貓銷量同比增637.9%,銷售額同比增長420%;橘朵天貓銷量環比增107.1%,銷售額環比增107%;稚優泉天貓銷量環比減少20.3%,銷售額環比減少29.2%。
華創商社的淘數據顯示,今年 7 月,花西子在網站成交金額以1. 94 億元位超過了完美日記,居第一,二者 7 月的網站成交金額的差距為0. 38 億。
此外,自然堂、百雀羚等老牌國貨品牌也開始發力,在 2019 年的雙十一期間,百雀羚更是以開場十分鐘,成交額破億的成績超過了完美日記。
(數據來源:ECdataway、財經塗鴉)
未來中國的國產化妝品市場有巨大發展空間。國金證券在 2020 年化妝品行業投資策略中表示,本土公司在電商渠道下沉市場具備國際大牌所不能及之優勢;大眾市場是中國最大的市場,佔比達70%,而本土公司不斷贏得大眾市場份額,2014- 2018 大眾市場的 10 家頭部公司中本土公司份額由7.4%提升至14.5%。
此外,智研諮詢發布的《2020- 2026 年中國化妝品行業市場專項調研及投資風險預測報告》數據顯示,從化妝品人均消費來看, 2019 年,中國人均化妝品消費金額為49. 6 美元,不到日、韓、美三國的20%;人均彩妝消費金額僅為5. 7 美元,僅接近日、韓、美三國的10%。但是隨著國內化妝品適用人群、消費頻次、消費金額的提升,行業規模較大的增長空間。
資本邦統計發現,除了計劃上市的完美日記外,目前已經在A股上市的國產化妝品品牌有珀萊雅(603605,SH)、丸美股份(603983.SH)、御家匯(300740.SZ)以及上海家化(600315.SZ)。其中,御家匯旗下知名產品有御泥坊、小迷糊等。上海家化旗下有知名品牌雙妹、美加淨、佰草集等。
雖然以上四家公司已在A股上市,但是公司旗下的主打產品多為護膚品,未涉及或極少涉及化妝品。
其中,丸美股份旗下有例如BB霜等少量的彩妝產品。御家匯旗下小迷糊以及珀萊雅擁有彩妝線。
而上文提到的花西子、橘朵、稚優泉等增長勢頭良好的國貨美妝品牌尚未傳出上市計劃。
一旦完美日記成功在美上市,將成為第一家登陸境外資本市場的主打彩妝線的國產化妝品品牌。
作為第一家踏上資本市場的國產化妝品牌,且看完美日記如何在內憂外患中保住「美妝國貨一哥」地位。