IP（intellectualproperty）原意為智慧財產權，伴隨著新媒體的崛起，文化IP已經成為一種文化產品之間的連接融合，有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號。
近日的中國文化IP及創新設計展上發布的《2018中國文化IP產業發展報告》，分析了當前文化IP的發展趨勢、特徵和問題。目前IP經濟已成為文化產業各領域高速發展的重要動力，應如何看待IP熱現象？如何打造高品質、有影響力的文化IP？
打造跨界融合的文娛全產業鏈
《2018中國文化IP產業發展報告》指出，從消費者角度看，文化IP代表著某一類標籤、文化現象，可以引起興趣，用戶的追捧可能轉化為消費行為；從運營商角度看，文化IP代表著某一個品牌、無形資產，可以通過商業化運營、產業化融合，轉化為消費品，實現價值變現。文化IP通過優質的原創內容聚合初代粉絲，並通過衍生為影視劇、遊戲等方式幾何級擴大粉絲群體的方式，帶來大量經濟效益，形成與原始文化IP相互支撐、相互融合的生態鏈條。
聚焦當下文化消費市場，IP熱已是繞不過的關鍵詞，文化IP的打造成為文化產業各領域高速增長的重要引擎。在此基礎上，小說、動漫、影視、遊戲等文化娛樂形式彼此滲透交融，構建了泛娛樂文化產業生態圈。
幾年前對熱門網絡文學進行電影、遊戲改編的熱潮，打造了不少廣受歡迎的成功案例，從最初的《甄嬛傳》《琅琊榜》等具有大量讀者基礎的熱播劇，到《盜墓筆記》《鬼吹燈》等已經形成具有特定粉絲群體的文化標識，文化作品市場反響良好，相關的遊戲作品的及時推出也受到歡迎。另一方面，也有許多熱門遊戲、熱門動漫改編成真人影視劇、出版同名小說的成功案例。
近年來，一些網際網路企業開始致力於打通文化各領域全產業鏈，騰訊公司前幾年提出的泛娛樂概念，以網際網路平臺為基礎，將一個故事、一個形象打造為有一定知名度的IP，構建打通遊戲、文學、動漫、影視、戲劇等多種文創業務領域的互動娛樂新生態，形成融合跨界發展的粉絲經濟，打造「同一明星IP、多種文化創意產品體驗」的創新業態。
「從目前的發展趨勢看，影視行業上市公司將陸續轉型成文化產業公司，除了電影、電視劇、遊戲外，企業還要結合衍生品、文創電商、綜藝節目、主題樂園等，進行IP的二次、三次開發。」北京大學文化產業研究院副院長陳少峰指出。
如今，文化IP也不僅僅局限於文學、動漫、影視作品，諸如清明上河圖、曾侯乙編鐘等國寶重器，敦煌飛天壁畫、秦兵馬俑等景區文物古蹟，馬拉松、世界盃等頂級賽事均可成為文化IP。旅遊業、特色小鎮與IP結合的形式也備受關注，例如主題樂園親子遊、節慶活動融入知名IP帶動旅遊發展，一些旅行社推出「跟著電影去旅行」等IP主題的旅遊產品。具有鮮明特色的IP或將成為一個城鎮的文化符號，如普羅旺斯的薰衣草、坎城的電影節、烏鎮的戲劇節等，特色小鎮的建設可基於當地文化資源特徵打造文化品牌。
創作高品質的文化IP精品
隨著文化市場的發展，伴隨著粉絲經濟帶來的大量流量變現，IP熱也引發了一些只重增長、忽略品質的不良現象。在高增長的喧鬧背後，一些唯流量論、惡意炒作、粗製濫造等問題開始凸顯。隨著IP涉及的範圍越來越廣泛，消費至上主義帶來的隱憂值得深思。
例如近年來出現大量的IP改編電影，因粉絲效應能夠帶來可觀票房，引來一哄而上的跟風製作，不少粗製濫造的改編作品讓粉絲極為失望，於是才造就了大量高票房低評價、「叫座不叫好」的影視作品。《九層妖塔》雖然票房豐收，卻有不少粉絲認為和原著相去甚遠，致使評分較低；《愛情公寓》火熱之後，同名電影將愛情公寓和盜墓筆記兩大當紅IP結合在一起，卻招來粉絲對其「掛羊頭、賣狗肉」的批評和質疑。
業內人士指出，粗製濫造、流量圈錢的文化產品，將過度消費粉絲、透支消費者的信任，最終將不利於IP品牌的持續性建設和長久發展。要打造高品質的文化IP精品，就應注重文化產品的質量與價值，創造既能傳遞文化價值、又讓人們喜聞樂見的形象和品牌。
「資本追逐IP的現象反映了業界的浮躁心態，一味地依賴IP，只想著儘快變現，而不將重心放在作品創作和製作上，最終將會傷害原創能力本身。」中國傳媒大學戲劇影視學院副教授趙暉提出。
陳少峰認為，這些急功近利的亂象折射了一種非理性心態，應當認識到IP開發是一個長期的過程，不少文化IP都擁有再開發的價值，具有知名度的IP最重要的價值是持續開發能力，而不是一次性消費、一次性開發。
也有專家指出，我國文化IP工業體系有待完善，各環節之間兼容性較差，專業化水平不夠高，高效運行的供應鏈體系難以有效建立，短期商業變現行為對文化IP竭澤而漁，後期衍生困難，造成產業鏈下遊運營困難以及後續文化IP難以迭代更新。
目前來看，文化IP創新力不足也是現在的文化產品和服務「有數量、缺質量」的重要原因。《2018中國文化IP產業發展報告》指出，過度迎合粉絲、過度娛樂化的傾向，使得集思想性、藝術性、觀賞性相統一的文化精品IP尚未爆發式湧現，以文物文化IP為例，52%的公司認為非物質文化遺產等IP的開發難點在於人們對文化衍生品的付費意願較低。因此，文化IP的打造應從迎合消費需求向主動引導消費需求轉變，逐步打造有文化內涵的文化品牌。
「傳統文化+網際網路」造就最有價值IP
我國豐富的傳統歷史文化是文化產業IP的最大資源庫。實際上，不少傳統歷史文化都深受廣大人民喜愛，近年來，出現了越來越多取材於古典文學和歷史題材的遊戲、動漫、影視作品，成為最具有文化認同感和最有價值的文化IP。
與此同時，網際網路和新技術的發展對文化IP領域產生了深遠影響。正在積極布局文化IP市場的各大網際網路平臺，都加強了與傳統文化IP的碰撞，逐步打造文化IP建設的重要舞臺。網路遊戲、網絡文學、網絡動漫正賦予傳統文化更強的生命力，形成既有大量受眾又具有文化價值的產品。
近年來的《大話西遊》《大聖歸來》《西遊降魔》等以《西遊記》為題材的電影的上映，屢次刷新各類紀錄，孫悟空已成為中國文化IP史上的豐碑。在遊戲領域也有大量取材於歷史故事和歷史人物的內容，擁有大量受眾的《王者榮耀》最早塑造的人物形象也以歷史英雄、經典文學人物為主角。
在各地的博物館、展覽館和文化景區，VR、AR、人工智慧等新技術與傳統文化結合的方式越來越廣泛，如手機掃一掃就可以看到展品3D放大模型，上傳照片可以尋找和自己最像的兵馬俑，新技術為消費者帶來了全新的感官體驗。
近日，中國北京國際文化創意產業博覽會發布的《面向高質量的發展：2017-2018年度IP評價報告》顯示，網際網路已經成為中國IP和國家文化符號建設的重要舞臺，參與IP創建最多的騰訊、阿里巴巴等前五名企業全部來自網際網路領域。而具有傳統文化或中國歷史背景的IP在TOP20中的優勢比較明顯，佔比約一半左右，《西遊記》《三國演義》等傳統文學IP以及武俠經典IP尤為受歡迎。
專家指出，傳統文化IP的衍生作品既會受到消費者的喜愛又可以傳遞正能量的文化價值觀。我國古代花木蘭的形象家喻戶曉，現在已有很多改編的影視、動漫、遊戲作品，向人們傳達了勇敢、孝順、正義的價值觀；近期的紀錄片《我在故宮修文物》中靜謐的文化氛圍深受觀眾喜愛，影片所傳達出的匠心精神也影響了很多人。
非物質文化遺產、戲曲、雕塑、書畫等相對小眾的文化藝術形式，同樣具有很大的挖掘價值。調研顯示，64.92%的人相信這些領域會產生爆款文化產品，需要通過文化社群的粉絲群體的放大和口碑傳遞。以網際網路為載體，將使更多消費者發現這些傳統文化的魅力，放大文化IP的價值。
專家觀點
中國人民大學文化創意產業研究所所長金元浦：
IP—泛娛樂成為文創產業新業態
隨著數位技術的更新與應用，數位技術與文化融合的程度日益加深，以數位技術推動的文化新業態競相湧現。我國在「網際網路+」背景下，出現了一批文創新形態、新業態。其中，IP—泛娛樂是具有中國特色的文創新業態，它一方面大大激活了我國獨有的規模巨大的網絡小說市場，找到了我國智慧財產權轉化的新途徑，發掘並放大了內容—故事的潛在價值，通過整合產業鏈，生成了遠超其單質的巨大聚合效應。這一文化新形態、新業態是在一系列現代企業的金融運營支撐下實現的，是在網際網路金融與藝術金融的支持下實現的。
中國文化產業發展集團總經理陳彥：
新技術對文化IP產生重大影響
今天處於一個全社會都基於新技術在重構的階段，隨著人工智慧發展以及虛擬人物的產生，新的VR等新的沉浸式技術，包括虛擬實境等對IP的形態，對IP的形象，對IP的長成都會產生革命性的影響。二是確權方面，百度推出了百度魔方，通過大數據對IP進行三方的跟蹤和確權，同時把區塊鏈技術應用於智慧財產權保護，應用於授權等方面，實現了可追溯、可追蹤，這樣的技術也會對產業發展發生革命性的影響。
中國新聞出版研究院副院長張立：
加大對版權的保護力度
隨著數字內容的大爆發，IP衍生開發的盛行，版權關係日益複雜，特別是移動網際網路技術改變了版權作品的複製傳播形式，作品依託網際網路得以降低成本和快速複製傳播，網絡盜版和網際網路數字版權保護問題日趨嚴峻。網際網路上「免費的午餐」對於原創者的衝擊和傷害是巨大的。而版權保護不僅是中國的問題，更是全球面臨的問題。要促進產業內版權的健康發展，讓內容產業保持原創力及創新精神。
華睿文創投資事業部負責人陳昊：
IP融合發展促進消費再升級
隨著中產階級的擴大與消費的升級，IP深化的勢頭依然明確，IP各消費模式的融合發展是大勢所趨。「IP+」，即IP跨行業立體化發展初現端倪，IP將進一步與其他行業進行融合，實質是消費再升級。比如：IP+體育，比如諸暨可以搞一個西施馬拉松，IP+旅遊，可以在線下集中搞一個手工匠人基地，既是新IP的設立，又是旅遊的場所。這裡面最佳模式是強強聯合的，至少是強帶弱，本質是由消費升級所帶來的IP多維度深化拓展。此外，投資方式將更加多元化，未來文化創意產業的投資將更加根據不同內容多樣化，投資將呈現股權投資和IP項目投資互相結合的態勢。（光明日報記者 魯元珍）
（李慧整理）
《光明日報》（ 2018年11月07日15版）
原標題：文化IP如何實現高質量發展
責任編輯：柯金定