4月28日,當帶有「DR PLANT」綠色LOGO的店鋪正式亮相於日本大阪時,解勇的心中應該會百感交集。這將是他所創建的植物醫生第3000家門店,同時,也可能是中國護膚品牌專賣店在日本市場邁出的第一步。
對於解勇來說,這一步邁得其實有點晚,但對於整個中國化妝品行業而言,卻充滿先行的意義。
事實上,早在2018年年初,植物醫生就曾發布過進軍日本市場的消息,並於是年6月將石斛蘭鮮肌凝時系列推往日本東京的繁華商圈。如果說那時只是初探和試水,本月底植物醫生日本首店的開出,則可謂經過冷靜考量和認真測評後的結果。
去年6月,植物醫生在日本亮相
看得出來,解勇是認真的。
走出舒適圈的創業者
從品牌定位、門頭標識、經營模式來看,植物醫生大阪店與國內的店鋪並無二致,只不過,大阪店聚焦於石斛蘭、靈芝、雪蓮3個系列,以相同配方在日本進行生產,並由日本研究所幫助產品通過日本測試,並監控產品質量。
看似差異不大,但這家店能夠成功開出來,費了解勇不少心力,單是準備工作就花了三四年時間。而植物醫生自2007年開出第一家護膚專賣店到現在,也不過12年光景。
覆蓋全國300多個城市,全球會員超過700萬名,連續5年營業收入實現30%的增長,在國內的單品牌店系統中,植物醫生已然是王者。客觀來看,走勢正盛的它即使不去開拓日本市場,也可以過得很「舒適」。
有這樣的底子,為何還要去不那麼好搞定的日本折騰一番呢?相信很多人對此都有疑問。只能說,他們對解勇的了解還不夠。
這不是解勇第一次走出自己的舒適圈。
2018年,植物醫生在日本藥妝店試水
上世紀九十年代初,大學畢業的解勇沒有服從工作分配,而是去了廣州一家民營企業就職,兩年多後,又改行做了化妝品代理商。彼時,解勇所經營的品牌還聚焦於傳統渠道。
但代理生涯沒過多久,植物醫生便被迅速轉型為品牌商的解勇鼓搗出來了。
實際上,在傳統渠道的那段時間,解勇賺了不少錢。彼時百貨、超市仍是主流,化妝品店也漸漸冒頭,行業正處於「迸發期」。因而,即使他按照老思路做下去,同樣能保證不錯的利潤。
然而,解勇還是選擇了一條完全不同的路。
為啥捨棄傳統渠道,轉做單品牌店?磐締資本創始合伙人王茁在2017年向解勇提及這個問題時,他曾給出過答案。
原來,在代理階段,解勇經營的品牌面向的超市渠道進入門檻不高,湧入的產品又多又雜,價格相當便宜,這使得該渠道的競爭非常激烈。雖然短期內能賺到些錢,但解勇並不覺得這樣的狀況可以長久。他很想擺脫這種低層次的競爭格局。
同時,一些實際問題也讓他不得不產生謀變的念頭:超市渠道很難保證資金安全,大量應收款不能及時到帳,而單品牌店卻可以獨立收銀;另一方面,如果依然做傳統渠道的話,渠道掌握在別人手中,自己就沒有話語權,利潤也會受到擠壓。
更何況,在別人掌控的渠道,要充分展現品牌文化並不容易,如果僅僅是做陳列和售賣產品,很難把品牌做深,也很難成就自己的品牌。
這些因素,最終促成解勇下定了開植物醫生單品牌店的決心。
事實證明,如果沒有解勇那次「出走」傳統渠道的決絕與堅定,或許,就沒有今天的植物醫生。
解勇的國際品牌夢
當然,解勇在日本開店的念頭也不是偶然產生的,早在很多年前,他其實就有了布局海外市場的想法。
此前在國內,植物醫生一直把悅詩風吟作為競爭對手,一邊學習借鑑對方優勢,一邊又想著如何超越對方。要知道,悅詩風吟是國際品牌,想對標這樣一個單品牌店,自然也不能將視野局限在國內市場上,而是應該儘量國際化。
解勇的這種想法並不盲目,在他看來,中國化妝品走向海外的機會很大。首先,龐大的市場基礎給了中國化妝品很好的成長土壤,而古老的漢方等又能夠助力中國化妝品做出自己的特色,加上國力的增強、國家地位的上升,中國化妝品並不缺乏參與國際競爭的實力。
植物醫生在日本市場
只不過,現實還是給了解勇重重一擊。
2017年年底,植物醫生曾嘗試在美國銷售石斛蘭系列產品,結果不甚理想。從產品層面來看,石斛蘭系列原料取材自被稱為「中華九大仙草之首」、來源於中國雲南高山的石斛蘭,DPPH抗氧化率高達74.6%,抗衰功效十分顯著。植物醫生將其打造成護膚品,也經歷了將近三年的長期研發過程,所以,在美國接受度不高,肯定不是品質上的問題。
對產品抱有極大信心的解勇,百思不得其解,仔細觀察了一段時間,他終於發現了癥結所在——美國人很難信任中國的化妝品。
相比中國的國家藥品監督管理局,美國藥監系統對中國化妝品有關成分的檢查標準更加嚴格。儘管植物醫生通過調整儘量往美國的標準靠攏,但那種不信任感是根深蒂固的,最終,這次試水遠遠未達預期。
然而,解勇一直以來抱有的國際品牌夢想,並未因此而中斷。既然中國製造目前贏得信任還比較困難,是不是可以考慮換種方向來開拓海外市場呢?
左思右想後,他把目光移向了與中國相鄰的日本。
日本這塊骨頭最難啃
很多人可能以為,解勇轉向從日本市場尋求新的突破口,是在「挑軟柿子捏」。實際上,日本護膚品市場的競爭比世界上其他地區都更為激烈,其護膚品生產研發水平在全球也是最高的,甚至遠超歐美,中國化妝品想進入,難度比登陸美國要大得多。
這點,解勇心裡很清楚。
除在北美市場做過認證調研外,包括香港、日本在內的部分亞洲地區,解勇也做過調研,結果是:和美國藥監系統一樣,日本藥監系統與中國國家藥品監督管理局的化妝品相關標準也存在巨大差異。在對中國化妝品的接受度上,日本甚至比美國更加保守,基本不信任在中國生產的化妝品!
可以說,植物醫生要做海外市場,日本會是塊最難啃的骨頭。而恰恰因為它最難啃,才成為解勇心心念想要攻佔的陣地。
「如果植物醫生能在日本站住腳,要拓展泰國、緬甸、香港、馬來西亞等東南亞市場就容易得多了。」另一方面,日本人護膚需求與中國人極為相似,多傾向於保溼、美白等,因而,消費群體的抓取會更為精準。
7-Eleven前常務董事碓井誠造訪植物醫生
只是,橫亙在解勇面前的「高山」,並不是那麼容易翻越。
在以往對日本市場的長期調研中,解勇發現,想獲取日本藥監系統和當地市場的信任,產品必須是「MADE IN JAPAN」,這就需要在日本找到生產夥伴,並針對日本市場需求對產品做調整。當然,產品的主要原料得跟國內保持一致,只是部分添加成分會更加適合日本人的膚質。
誰也沒有想到,單是石斛蘭這一原料,就給植物醫生進入日本造成了不小的障礙。
要知道,石斛蘭是中國珍惜植物,這層身份,使得該原料起初被禁止出口,解勇費了很多周章,才最終解決這個問題。
另外,在日本化妝品界,石斛蘭是從未用過的原料,日本對新原料採取的是備案制,不同於中國的新原料註冊制,因而在備案上也花費了一定時間。直到去年,植物醫生才將新成分在日本註冊成功。
而要讓日本人接受植物醫生原本主打的「高山植物純淨美肌」概念,同樣是一個難題。「高山植物」在國內宣稱的是原料生長地海拔高、無汙染、無病蟲害,但在注重環保的日本人的認知中,任何地方的植物都該是沒有汙染的,純淨的,因而,他們看不出「高山植物」到底特別在哪裡。最終,植物醫生將「來自高山的漢方仙草」作為在日本的產品賣點,才被接納認可。
可以說,植物醫生大阪店的前期準備工作,大部分精力都花在如何讓日本人接受自己的產品上。解勇沒有一開始就在日本開店,而是先拿石斛蘭系列產品試銷一年,也是基於這個原因。
大阪店只不過是個開始
事實上,大阪並非植物醫生布局日本市場的第一選擇。考慮到2020年奧運會將在東京舉辦,解勇曾想藉助奧運會影響力增加品牌在國際上的曝光度,只是若論商業氛圍,大阪要更濃一些,因而,最終取代東京成了植物醫生單品牌店在日本的起點。
植物醫生大阪店所在的商圈叫心齋橋,是當地非常有名的商業街,由於客流穩定,生意興隆,成為不少商家爭搶的寶地。當地許多「有錢大戶」都很難在這裡搶到鋪面,更別提像植物醫生這樣的「外來者」了。
不巧的是,解勇偏偏看中了這裡。
植物醫生大阪心齋橋店即將正式開業
為了拿下心齋橋,植物醫生未來事業部總經理黃劍峰找了不少關係,委託了不少當地知名中介,但由於日本商業街往往把租賃權優先給到日本企業和國際奢侈品牌,初來乍到的植物醫生碰了很多釘子。
一次偶然的機會,黃劍峰獲悉心齋橋有個旺鋪轉讓,為了搶佔先機,他還來不及請示解勇就交了押金,並讓日本研究所把將營業執照、財務決算書等遞交給租賃管理公司。萬萬沒想到的是,由於植物醫生在當地還沒什麼名氣,竟遭到租賃管理公司的拒絕。
黃劍峰著了急,趕忙找擔保人去遊說,把植物醫生在中國有近3000家門店的底牌亮了出來,才「鎮住」了租賃管理公司。嚴謹的日本人當然並未就此罷休,又把植物醫生的背景徹底查驗了一番,才完全相信,原來植物醫生的實力遠比他們想像的要強得多。
從規模來看,這個品牌在中國就好比日本的資生堂——租賃管理公司的這一印象,讓植物醫生在心齋橋一時名聲大噪。
當然,解勇不會沉溺於自家品牌被日本人稱作「中國資生堂」的沾沾自喜中,他非常清楚植物醫生還有多遠的路要走,也知道自己在哪些方面需要做得更多。
中國本土品牌國際化之路,解勇最想借鑑的是華為的走法。華為是通過高性價比贏得海外市場,植物醫生同樣可以如此。將具備更好護膚效果的產品推往日本,藉助此前的渠道經驗,配以適當的價格體系和推廣方式,在解勇看來,要在日本市場做大做強應該不是什麼難事。
此外,植物醫生培養起來的成熟的國內銷售團隊,也可以直接移植到日本門店,加上引進的一批態度嚴謹的日本籍員工,對於拓展當地市場,都是不錯的人力資源。
植物醫生日本籍員工
「我們會高舉來自中國的旗號,不會裝扮成日本本土品牌。」解勇賦予日本門店的定位,將其信心彰顯無遺。在他的規劃中,第一家大阪店只是試水,第二家、第三家等後續日本門店的方案也會逐步制定出來。如果門店能夠盈利,有可能發展連鎖經營,拓展到百家店的規模。
毋庸置疑的是,這個過程要下很多的功夫,難度也比想像的要大,但拿下日本這個「灘頭陣地」的欲望,強烈到讓人一往無前。
日本是完全開放的國際化市場,如果能夠立足於此,就可以為植物醫生的進一步國際化帶來很多經驗和資源。解勇坦言,這才是植物醫生在日本開店最重要的意義。