這是深氪新消費第252期分享：
整個朋友圈嘲諷之際，有100萬人悄悄為WonderLab掏了錢，2年喝掉的代餐奶昔超過了2500萬瓶。2019年，天貓最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌中，WonderLab甚至位列TOP1。WonderLab已經在外界不經意間，成為了垂直品類第一名。
作者|黃曉軍
來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]
封面圖|網絡
代餐奶昔產品WonderLab，哈哈哈，朋友圈小網紅。
無論你有沒有打算減肥，「OMG這是什麼神仙代餐」的WonderLab都會隔三差五跑到你的朋友圈打廣告。
由於廣告密度過高，投放不夠精準，這個品牌誤打誤撞地引來了整個朋友圈的嘲諷：
「人間來一趟，我要吃好吃的，你走！」
「醫生說我營養不良，你TM給我推代餐？」
特別是WonderLab強調飽腹感長達5小時後，有網友直接評論出了：「5年前喝的，現在還飽。」
WonderLab一口老血差點隔著屏幕吐了出來。
但也正是如此，WonderLab把朋友圈活脫脫玩成了貼吧論壇的節奏。有網友更是調侃道：
「要不是WonderLab廣告，我都發現不了朋友圈還有那麼多活人。」
這些調侃裡，卻有100萬人悄悄為它掏了錢，2年喝掉的代餐奶昔超過了2500萬瓶。2019年，天貓最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌中，WonderLab甚至位列TOP1。
你說，還有誰！WonderLab已經在外界不經意間，成為了垂直品類第一名。
這個新消費品牌的跨越式增長邏輯，你估計得好好學一學了。
01
品牌的成功首先就是品類的成功
《品類戰略》中曾提到幾乎每個「品牌」的成功首先就是品類的成功。
比起品牌，企業應該優先思考品類。那麼，新消費創業中，創始團隊如何選擇一個成長底線相對較高的品類呢？
新消費品牌江小白創始人陶石泉曾提出過一個模型——大小高新，這個模型助推江小白成為近10年來唯一入局全國化市場的品牌，並實現年入30億，估值超過130億。
而這個模型放在WonderLab身上依舊貼切。
所謂大，即行業規模要大，去大的行業中做企業才不會遇到天花板。
就像陶石泉2012年創業選擇白酒市場一樣，6000億規模的市場，使其發展近10年營收突破30億，但仍是一個中小體量的公司。
WonderLab的選擇亦是如此。據歐睿國際統計，2017年全球代餐市場達到661.6億美元。其中，中國代餐市場預計2022年會達到1200億人民幣。
而據CBNData數據顯示，最近一年代餐市場消費金額和消費人數增速雙雙突破50%。
這是一個空間較大、增長快速的藍海市場。
所謂小，即切入的市場缺口要小。
江小白的崛起，就是在茅五洋瀘等寡頭的擠壓下，去搶佔一些市場小缺口。比如目前這個品牌銷量佔比近70%的表達瓶，主打兩三個人吃飯拿一個小瓶喝酒的場景。
這是傳統白酒行業不被重視的地方。
WonderLab的切入點更小。傳統代餐行業，其實是「代替正餐」而已，它們可以是餅乾、芝麻糊、穀物粉、蛋白棒、全麥麵包，還可以是藕粉、魔芋絲甚至雞胸肉。
這也導致代餐行業的參與者眾多。CBNData最新數據顯示，2019年中國的代餐品牌數量已經達到了驚人的2837個，而這個數字在2020年增加到了3540個。
但WonderLab只聚焦特定人群特定場景，即90後95後女孩減肥場景。
這個場景是否會撐起和江小白一樣30億的規模，而今不得而知。但從這個小缺口入局，WonderLab早已攬獲了100萬用戶人民幣的投票。
畢竟，胖是戳不戳都會痛的點，吃不胖的代餐能夠迅速佔領戰略高地。根據CBN聯合天貓的調查，絕大多數減肥壕們每年會在代餐上花費3000元以上。
所謂高，這個品類在生產供應鏈、產品開發、品牌傳播和渠道方面是否能夠實現更高的效率。
WonderLab最先表露出來的高效突破點，就是渠道方面。
有人說，躲過了微博、小紅書，微信朋友圈卻防不勝防。相對於傳統代餐通過層層經銷和KA渠道的銷售，WonderLab一開始就是線上渠道起家。
這些年，中國電商渠道保持每年70%的增速，線上是獲客效率最高的地方之一。
所謂新，就是能否在這個品類中打造新的產品、應用新的技術。
WonderLab的新，在於產品新。第一眼是顏值，通過小胖瓶子形式的設計，便於隨身攜帶,隨時隨地都能喝，滿滿的時尚感與運動感。
第二是產品新。有別於上一代的代餐食品，WonderLab迎合95後女性的喜好，推出「喝不胖的奶茶」。
這幾年，奶茶就像包包口紅一樣，深得女孩歡心。但減肥期間，心心念念奶茶的女孩能又感到滿滿的負罪感——這時一瓶喝不胖的奶茶出現，其火爆程度你可以細細品。
02
營銷成為走向品類第一的增長地圖
《定位》一書中曾提到過這樣的一個觀點：
「為了在容量有限的消費者心智中佔據品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領導者或開創者，銷量遙遙領先；其次分化品類，做到細分品類的唯一，即細分品類的第一。」
通過「大小高新」模型的復盤，Wonderlab的胖瓶子減肥代餐奶昔，可以算是分化品類，去代餐的細分品類中找市場。
只是，如何推動品牌快速增長到這個品類的第一？
HBG品牌增長研究院創始人麥青Mandy談到，Wonderlab藉助的是HBG營銷。HBG源自南澳大學營銷學教授Byron Sharp的一本書《How Brands Grow》，該書提供了一套營銷邏輯：大概就是瘋狂砸廣告，實現全覆蓋式的心智滲透。
首先是全域投放。
除了克制商業化的微信被拿下之外，Wonderlab的投放渠道還覆蓋到了微博、小紅書、抖音甚至薇婭這種頭部直播電商。
在小紅書APP上，關於Wonderlab的筆記已經達到1萬+。通過PGC信息流與大V達人UGC內容的融合，匹配「喝不胖奶茶」「那個好喝的小胖瓶代餐」等關鍵詞輸出，Wonderlab吸引了一大批想減肥又不想動、想節食又想喝奶茶的95後女性一族。
此外，這個品牌還開啟了oCPM智能投放，直控下單目標優化，保證廣告第一時間利用反饋數據去匹配目標用戶。數據顯示，Wonderlab的廣告相比行業其他廣告提量20%，提效30%。
其次是跨界聯名。
每一個喝奶茶的女孩心裡，都悄悄藏著一顆減肥的心。發胖屬性的奶茶和減肥屬性的代餐，很可能服務著同一群人。
為此，WonderLab找到了新式茶飲品牌影響力最高的喜茶，來了一場看上去本不可能的跨界聯名。
就這樣，奶茶味的代餐奶昔、喝不胖的奶茶……在各大社交媒體平臺熱議。在喜茶品牌力的帶動下，「WonderLab小胖瓶」迅速出圈。
據悉，聯名禮盒在天貓旗艦店上線不到15天，銷量就衝破了10萬。薇婭的直播間裡，連結一上，4萬套禮盒就秒被搶光。後臺截取的數據顯示，WonderLab天貓旗艦店訪問量甚至一度位列第二，排名僅次於天貓超市。
營銷，幾乎成為了一個新消費品牌崛起的必要手段。無論是曾經攪動微博的江小白，還是稱霸小紅書的完美日記，抑或是在朋友圈刷屏的WonderLab……
吳曉波就曾談到，社交運動正在改變「造星」模式。
過往的明星製造路徑，基本上延續了「演藝產品——大眾媒體關注——話題營銷」的三部曲；但現在明星首先是在社交媒體裡實現精準粉絲的聚集，在形成了相當的粉絲群體後，再反向引爆於大眾媒體。
這樣的模式放在新消費品牌的爆火上，依舊管用。移動網際網路與社交媒體的發展，為新品牌的出圈提供了更高效的渠道。
這些社交媒體渠道，是新消費品牌走向品類第一的增長地圖。
03
品類延展決定品牌的爆發線
科特勒諮詢集團管理合伙人王賽，曾把企業增長的態勢構建出五根線，稱其為「增長五線」，它們分別是：撤退線、成長底線、增長線、爆發線和天際線。
成長底線是公司或者業務發展的生命線，這個業務可能創造不了多少利潤，但能夠保護公司基礎業務的生死，為企業向其他地方擴張提供基礎的養分。
王賽舉例，亞馬遜成長底線的構建，就是Prime會員機制的設計。2018年，美國亞馬遜的Prime會員達到1個億，10個美國人裡就有3個購買了Prime服務，每個Prime會員每年支付亞馬遜99美金。
這1億個高頻度交易的「鎖定」客戶和99億美金的Prime會員費就是亞馬遜成長底線。
區別於亞馬遜這樣的平臺，作為一個新消費品牌，其增長底線就是你的第一品類。通過代餐奶昔品類，WonderLab在2020年月銷售額突破了5000萬，這為品牌未來的增長、爆發提供了基礎。
而縱觀諸多新消費品牌的爆發式增長，應用最多的就是品類延展。
開創瑜伽時尚品類，賣「秋褲」的lululemon開始覆蓋全運動領域；專做青春小酒，賣白酒的江小白也玩起了米酒、果酒的銷售；靠自熱火鍋起家，莫小仙也橫跨到了酸辣粉、自熱米飯等品類。
今年，賣代餐的Wonderlab也在天貓上線了維生素泡騰片、纖維粉等，開始向健康行業進軍。代餐不過只是第一個品類，Wonderlab要做的可能是圍繞95後女性人群，切入康美市場。
當然，品類延展也需要注意一個問題，即品類認知的相關性。
10年前，以做中草藥防脫洗髮水聞名的霸王集團，就將品類線延伸到涼茶飲料領域。當時業界對這款涼茶抱有很大希望。他們認為，消費者喝的就是一瓶飲料，目的就是解渴。
可惜的是，消費者只要一聽到這個涼茶，就「總覺得霸王涼茶有股洗髮水的味道」。很明顯，這樣的品類延展沒能在之後做出多大成績。
這是Wonderlab以及所有新消費品牌需要注意的。