大零食的選擇越來越多，縱使是品類領導者，也需要用新的產品刺激消費者。去探店的時候，麥偉堅發現，有的時候德芙放在了貨架相對比較高、不趁手的位置，蠻希望看到我們的產品，被（消費者）拿到。
文｜秋兒
編輯｜陸英
視頻丨MORExJOLI studio
周冬雨站在場地中間，穿著淺粉色絲綢質感的衣服，有夢幻感的道具在她身後呈半弧形列陣擺放，最顯眼的是一個圓形的摩天輪。
這是她主演的新影片《再見摩天輪》的首發式。在這部被稱作德芙愉悅大電影的故事裡，周冬雨飾演了一個用自己的愉悅態度幫助失意的老闆找回初衷，鼓起勇氣再度起航的遊樂場售票女孩。
原本，提起德芙，總是那句聽說，巧克力和下雨天更配哦先進入腦海，德芙女孩願意主動一步，拿到選擇權。
可是，市場正在起變化，年輕人有了更多的空間，德芙母公司瑪氏箭牌中國區總裁麥偉堅深刻地體會到這一點，現在的年輕人根本不需要我們去告訴他們應該怎麼樣，消費者知道自己想要什麼。
如今的女孩早已邁出自主選擇的一步，她們需要的是更多能夠自我表達的機會。在《再見摩天輪》影片中，周冬雨告訴男主人公，巧克力在變成巧克力前都是苦的。之後，有不少普通女孩躺在雪地上、抱著貓、肆無忌憚地吃著各式甜品，她們都對自己認可的愉悅做出了清晰的表達。
終於，在這個夏天的末尾，德芙依託天貓超級品牌日的力量，給了愉悅最新的表達，也交出了2020年最好的成績單。
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在德芙的愉悅大電影最後，遊樂場裡巨大的摩天輪已經不在，可男主人公劉奕君還是站在了一個微型圓形摩天輪前，把一件件德芙新品——甜甜圈巧克力，掛在了樹上。
摩天輪在電影裡代表著自由，也透露著讓不同年齡段、處於生命不同階段的人都能找到屬於自己位置的含義，而這種創意有天貓超級品牌日團隊的貢獻。
一開始，德芙母公司瑪氏箭牌中國區總裁麥偉堅和德芙想給消費者更多表達的空間和機會：德芙標榜愉悅是一種生活方式、一種態度，至於愉悅的故事要怎麼講，我們提供一個平臺，交給年輕人自己來講。
他們選擇在天貓及其他社交媒體平臺上發起徵集，邀請大家分享自己的愉悅時刻，並匯入最終的德芙大電影。我覺得一個品牌它代表什麼，不應該不停地改，但是我們要不停地配合消費者現在的心態，讓他們看到品牌在更加靠近他們。麥偉堅說。
各式的視頻從各地湧了上來，但從消費者勇敢表達、定義愉悅，到電影的出品，還有很長的路要走，德芙和天貓超級品牌日團隊始終保持著高頻的溝通。
第一版的腳本當時還未確定拍攝場地，天貓團隊提出一個小的建議，在電影表達上，讓內容和產品有直接關係。如果這次新品主推甜甜圈，可以用和圓形相關的點，讓場和貨產生關聯，比如圓形的水池、圓形的項鍊。
成片最終在遊樂場拍攝完成，最重要的一幕就是那個巨大的、男主人公始終流連的圓形摩天輪。
我們是充分尊重品牌自身對於品牌的理解和詮釋的，只不過在影片表達上，我們站在消費者的角度希望可以錦上添花。最後成片有很多場景和產品結合得非常好，也是和我們一開始的想法不謀而合。天貓小二說。
這部電影不僅是德芙拍給消費者看的，更多的是消費者把自己創造的東西帶進故事裡。
作為最早進入中國的巧克力品牌，德芙的核心理念一直是產品絲滑和情感愉悅，2011年前，德芙的愉悅更多強調陪伴，陪伴消費者享受自己的時間。2011年後，很多甜蜜的男女故事通過德芙展開，Angelababy、鄧紫棋，打造出經典的德芙女孩形象。當時的愉悅是一種鼓勵，讓女孩們勇於追求。
這一次，電影主角是雙金影后周冬雨，從導演到編劇到參與內容的每一位消費者都是女性。女性不再需要別人去幫她完成愉悅的感受，是德芙大膽選用全女性陣容的底氣。
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不僅有消費者的故事，這一次德芙天貓超級品牌日的產品裡還有來自消費者的創意。
兩年前，知名美妝博主gogoboi腦洞大開，設想了一系列美妝跨界產品，老乾媽唇釉、雪餅氣墊、德芙眼影，精緻的PS產品圖讓消費者誤以為是官方出了聯名款。去年八月，#德芙眼影#登上熱搜，不明原因的網友紛紛在評論區尋求購買連結。
大地色系的眼影搭配巧克力的質感，二者天然存在合二為一的基因。德芙市場部Sabrina和天貓小二同時發現了這個熱門話題的存在。Sabrina跑去問德芙研發的同事，這是我們自己的新品嗎？得到否定的回答後，她決定把這個並不存在的產品變為現實。
網際網路話題即時反饋，官方親自下場接梗，對於德芙母公司——瑪氏來說已然是常規操作。今年6月，寧靜在《乘風破浪的姐姐》某期節目裡的妝容撞臉了MM豆，隨即登上微博熱門話題，8月MM豆便官宣寧靜為代言人，還順手成立了寧可太豆了美颯女團正式出道。如此迅速的反應和執行，很難想像這是一家進入中國近30年的老牌外企作風。
寧靜和瑪氏箭牌中國區總裁麥偉堅
但開發新品並不容易，尤其是時間緊迫。項目組得到了天貓TMIC（新品創新中心）部門的大力支持，疫情期間雙方無法見面，工廠遲遲沒有復工，前期的全部設想，只得通過一次次的電話會議溝通完成。
6個月後，熱搜上的腦洞落地，變成了現實的新品。德芙研發部門的同事直接衝進北京全球巧克力研發中心的廚房裡，手作出這款美妝巧克力。
天貓超級品牌日新品選品會上，瑪氏箭牌中國區總裁麥偉堅見到了這款新品。
去年8月，麥偉堅從國外回到瑪氏中國工作，每天晨會，德芙的工廠裡都飄出新制產品的氣味，要是在做薄荷味口香糖，會嗆到人流淚。晨會會議室裡，有24小時內新鮮出爐的產品，要是過去24小時內做黑巧，你就吃黑巧；要是做狗糧，你也可以吃。他說。
儘管一直活在甜美的味道裡，麥偉堅提到眼影盤還是眼睛微閉，懷念剛出爐的眼影盤帶給他的感受，我驚呆了，非常開心，非常驚喜。全球都沒有做過類似的產品，麥偉堅一直以為只是個概念，我還問，可以吃嗎？他們說可以。我吃完了之後，還拿了兩個。
實際上，當時的這款新品只做出來一套，十二色的標準規格。每一塊都小巧精緻，擁有獨立包裝，除了傳統巧克力的黑白棕色口味以外，還有粉紅、酒紅、棕橘等從來沒有在巧克力領域出現過的顏色。
首套眼影盤成品出來以後，天貓超級品牌日團隊又提出了進階版的建議。基於和其他品類多次的合作經驗，天貓小二認為定製化的思路可以複製到食品類，幫助新品有更大的亮點。
在美妝領域，很多品牌都有提供消費者DIY組裝眼影盤的服務，即使都是四色盤，不同消費者想要的顏色也各不相同，色系定製深受歡迎。在規格上消費者也有多種選擇，少用眼影的消費者會選擇四色盤，而資深美妝達人則會選擇十二色盤。
定製代表了一個人的生活方式，可以讓消費者有更大參與感。天貓系的相關技術也非常成熟，可以滿足品牌對線上定製化的需求。不止外形、口味要讓消費者滿意，還要能體現他自己的個人意志和品位。
我們都覺得這個想法特別好。Sabrina說。美妝或者其它品類的消費者會選自己喜歡的色系，或根據自己的需求選擇不同的規格。天貓從消費者端和數據端提供一些信息，幫助我們把產品做得更極致。
新的想法再度出爐。德芙眼影盤在原有十二色的規格上增加了四色、六色、九色等多種選擇，同時同一規格裡的口味由消費者自行選擇搭配。當消費者選擇不同口味時，外包裝設計也隨之調整，整體實現專屬化和個性化。
8月30日，這款眼影盤於德芙天貓超級品牌日正式上線開售。10種色號、3種規格，8300人在線為可以吃的眼影選色號，4色可可系更是上線即全部售罄。
這是行業裡第一個去做食品定製的商家。坦白說，天貓同事們提出的要求對我們的挑戰蠻高的。但是因為他們有要求，所以我們可以做得更好。麥偉堅說。
畢竟消費者被我們寵壞了嘛，國外沒有像天貓這樣的平臺給消費者提供那麼多可能。中國的消費者要求越來越高，作為品牌需要不停地去配合，也因此品牌的可能性越來越大。
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消費者的變化和成長不是德芙面臨的唯一挑戰，這家在巧克力領域已經做到TOP1的品牌，也在經受來自中國市場端的全方位考驗。
德芙的對手早已不是其他同類的巧克力品牌，眾多新興的國產網紅甜品正在為消費者提供越來越多的選擇。奶茶、甜甜圈、歐包、冰淇淋，這些讓消費者不惜花費一兩個小時排隊打卡的產品，在構建一個新的食品消費生態。
一開始，麥偉堅嘗試每個月拿出一天，去家訪或去商場裡觀察用戶的消費行為，用自己的方式了解消費者。我甚至去廣州看消費者怎麼打電動。（看到一個人）每天下班之後去奶茶店，坐在那邊一邊喝奶茶一邊跟朋友打電動。我問他為什麼要去奶茶店，為什麼不在家，他說那邊的 WIFI比較強。
大零食的選擇越來越多，縱使是品類領導者，也需要用新的產品刺激消費者。去探店的時候，麥偉堅發現，有的時候德芙放在了貨架相對比較高、不趁手的位置，蠻希望看到我們的產品，被（消費者）拿到。
他也就此認為，雖然消費者變了，可機會還是蠻多的，要是我們花多點時間去了解消費者的話。
除此之外，麥偉堅也覺得很多有意思的想法、消費者行為都可以轉化成品牌的機會。如果奶茶有吸引力，我們可以想辦法讓更多的消費者在這個場景裡看到德芙。
德芙開始開啟全面煥新計劃。樂樂茶x德芙髒髒茶、奈雪x德芙波波丸、味全x德芙巧克力牛奶……他們開始嘗試跨界的玩法。跨界邊界在不斷拓展，德芙還推出Molly x德芙限量款盲盒，新品眼影盤更是直接跨界至美妝大類。
跨界更多是基於產品思維和消費者進行溝通，而消費者是多維的，品牌角度看消費者是一個畫像，平臺出發看消費者又是另一幅畫像，德芙有足夠的魄力打破自己，但怎麼去和今天的電商、年輕的消費者互動，德芙依然有些困惑，而這恰恰是天貓最擅長的地方。
原本，2012年上線天貓旗艦店時，德芙只把它看作單純的銷售渠道，對於食品領域，線上的銷量不及線下。8年後，在麥偉堅看來，天貓已經成長為一個綜合性體驗平臺，它承載了媒體、娛樂、品牌體驗、服務的功能，平臺的價值遠超銷量本身。
它這麼貼近消費者，我們透過它的數據，可以更好地了解消費者行為，怎麼（創造）符合現在年輕人追求的東西，可以通過平臺在最短時間內獲得反饋。麥偉堅說。
就像最初版的眼影盤新品，每一塊有最終成品的三倍大小，我們今天的消費者不喜歡吃劑量太大的，天貓超級品牌日團隊推薦新品用更小的尺寸呈現。吃巧克力負擔很重，但品巧克力可以愉悅自己。吃和品的差異，就是規格大小的差異，常規的巧克力包裝是一整排，吃完一兩塊後，餘下的不易存放。德芙新品設計全部採用 bite size 規格，即一口吃掉的尺寸。無論是眼影盤、甜甜圈還是波波丸，每一塊獨立包裝，方便消費者隨身攜帶。
德芙位於北京的全球巧克力研發中心裡有一條PSP供應鏈，專門生產特殊的產品。C2M2C（consumer to manufacturer to consumer）模式是本次煥新計劃中提出的新概念，消費者線上定製下單，工廠手作出品，48小時送到消費者手中，就是在這條PSP供應鏈上完成。
這也是德芙與天貓共創的結果，基於阿里大數據發現的消費新趨勢和新喜好，定製和極速成為德芙新品的重要方向。在新品研發過程中天貓TMIC（新品創新中心）用模擬頁面幫助德芙進行新品的測試，新品的大小、包裝、口味、顏色、名字等測試後得出的消費者喜好，反哺產品的最終確定。目標人群、場景等測試，可以幫助德芙精確找到新品受眾。
在接受採訪時，麥偉堅表示對於銷量是有很高期待的，但更重要的是，讓消費者看到我們真的在進步。8月30日，德芙天貓超級品牌日當日成交破千萬，實現銷量和品牌形象的雙突破。
超級品牌不是跟競品去爭市場份額，而是肩負使命感的。它能給消費者不斷帶來更好的服務體驗，跟著消費者的進步去配合，不讓消費者失望，為消費者帶來更多美好瞬間。麥偉堅說。
就像在那部德芙愉悅大電影的最後，字幕上寫著，德芙支持每一個人，即使面對阻礙或偏見，仍能夠優先選擇自己喜歡的事。