日前一則融資信息震動了資本圈，據媒體報導，元氣森林即將完成最新一輪融資。
成立僅四年，投後估值已達20億美元（人民幣140億元）。元氣森林本輪融資，距上一輪融資僅有9個月，估值暴漲約270%。
作為新消費品的代表，當自嗨鍋、拉麵說等產品還在B輪融資，元氣森林估值已經逼近喜茶最新一輪估值（網傳160億元）。
高估值下，資料顯示元氣森林前5個月累計銷售額為6.63億元，上半年營業額或超過8億元。
市場一邊驚訝於新消費品的快速增長，同時也對其高估值提出質疑。
元氣森林的氣泡水有沒有壁壘？是曇花一現還是能殺出重圍？
對標喜茶？估值虛高？
官網介紹，元氣森林成立於2016年，是一家網際網路+的飲料公司，專門生產無糖、低熱量的產品。目前主要產品為燃茶和氣泡水。
自成立後，元氣森林保持著一年一融資的節奏，2017年天使輪、2018年8月A輪、2019年3月B輪、2019年10月戰略融資，這次投後估值37.5億元。
圖片來源：天眼查
2020最新傳出的戰略投資投後估值140億元，相當於前次估值的3.7倍。
這樣的估值暴漲路線仿佛曾經的喜茶。2019年7月喜茶獲得B+輪融資，投後估值90億元。2020年3月傳出C輪融資或超160億元。但相比於成立較早的喜茶，元氣森林作為網紅品牌的知名度顯然不如前者，但資本追趕速度卻驚人。
這導致市場提出了對其高估值的合理及持續性的質疑。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，估值的暴漲一是元氣森林的「偽日系」包裝受新生代追捧，二是元氣森林現在有接近十個億的體量，已經度過草創期的網紅產品，資本青睞程度有所上升。
從打法上來看，元氣森林走網際網路+路線，以羅森、全家等連鎖便利店為主要銷售渠道，鎖定了有一定收入水平的上班族、學生等年輕消費群體。
2019年中國軟飲料整體零售額為4367億元，以小型雜貨店、非連鎖超市便利店為主的傳統渠道，佔整體零售額的44.5%；以購物商場、中大型超市及便利店為主的現代渠道，佔整體零售額的22.33%；電商渠道佔12.9%；餐飲渠道佔14.31%。
元氣森林選擇的現代及電商渠道近年來增長較快，但在整體市場的佔比不算最大。
根據多家媒體報導，元氣森林2020年前5個月的業績表現，分別為7400萬元、3900萬元、1.2億元、1.7億元、2.6億元，累計營收6.63億元，環比增速分別為-47.3%、207.7%、41.7%、58.8%。保守估計上半年營業額或已超8億元。
但相對於娃哈哈、農夫山泉這種百億以上的規模來說，元氣森林的體量還很小。「元氣森林其實不能對標傳統的飲料企業，但也不能對標喜茶」，朱丹蓬坦言，「它的風格更像是一個網紅品牌，這種產品相對於經典往往是後續力不足，因為新生代的喜新厭舊的速度非常快」。
「我認為元氣森林增長到20-30億問題不太大，但是很難做上50億元。以資本短平快的屬性，很可能在二三十億規模的時候就將其推上市。參考三隻松鼠，上市後解禁期一到就是資本套現立場離場的時候。」朱丹蓬認為，元氣森林的估值是虛高的。這一類的企業是資本端的一個搖錢樹，所以會把估值做大。
Made in Japan？
元氣森林階段性的成功來源於其網際網路思維的營銷，然而，這種方式的營銷如今卻令元氣森林飽受詬病。
元氣森林的日式包裝設計是其成功的關鍵。日語「気」作為強品牌標識符號，加上效仿日本飲料的包裝設計風格，不僅吸引部分年輕人的注意力，還可以帶動消費者在社交媒體拍照傳播。
但正是這樣的包裝設計，引發了外界對元氣森林「偽日貨」「抄襲」的爭議。
記者發現，元氣森林多款產品包裝標有日文，且慣用日文語法敘述形式，旗下酸奶品牌「北海牧場」的一款產品直接命名「北海道」，「Made in Japan」的氣息撲面而來。
有觀點認為，元氣森林利用日式包裝和視覺符號誤導了消費者。
對此，元氣森林相關負責人曾對媒體表示：「在產品設計初期，我們嘗試過多種設計風格，比如北歐風、美式、和風等等，最後基於調研，定下了現在的設計風格。」
但這並不能成為元氣森林打營銷擦邊球的開脫之詞。
一位資深品牌設計師表示，元氣森林的包裝甚至曾經出現「日本國株式會社元気森林監製」等日文字眼，這就說明日式包裝已經不單純是設計行為，而是一種策略行為，想要通過「披上和服」佯裝日本品牌，從而誤導消費者。這實際上也是利用了消費者對於品牌知識方面的欠缺，因為從專業設計的角度講，元氣森林僅運用部分日本元素，在包裝層面並不屬於純粹的日式風格設計。
比打擦邊球更嚴重的是涉嫌抄襲。
元氣森林的乳茶、茶葉禮盒燃茶等產品包裝分別被行業人士指出，涉嫌抄襲日本食品生產商不二家、日本茶葉品牌LUPICIA。
上述品牌設計師認為，元氣森林的包裝確實存在抄襲嫌疑，但消費者也並不太關心包裝是否原創，反而抄襲問題可以成為企業負面營銷的話題從而被大眾認識，所以抄襲之風普遍存在。
元氣森林似乎也意識到了負面輿論對於品牌的不利影響，在近期的產品包裝上，日文標註明顯減少。
「元氣森林『偽日系』的產品營銷，就是對消費者的欺騙，是在忽悠消費者。從產業鏈的各個環節，我們都十分痛恨這種行為。」中國食品產業分析師朱丹蓬表示，元氣森林利用了中國消費者對品牌知識的短板和信息不對稱，這不是一個有擔當的企業的應有作為。
網紅品牌能火多久？
不可否認，元氣森林的走紅背後有一定的邏輯。
資料顯示，2010年到2012年，氣泡水在中國市場的銷售量基本維持在10萬升左右。
同期，歐美市場的銷量已經達到近5億加侖的規模。國內氣泡水的過去很長一段時間是沉寂的。而2019年中國市場礦泉水的銷售增長率約為5%，氣泡水同期實現了43.9%的高增長率。
「在氣泡水出來前後，大家對無糖的訴求特別強，而元氣森林就剛好就出現了。其實在這之前，無糖可樂和雪碧已經在市場上出來一段時間了」元氣森林前研發總監葉素萍接受媒體採訪時表示，「早期的無糖可樂和雪碧對消費者是一個口味馴化的過程，而元氣森林就在這個教育得差不多的時間點做出來了無糖氣泡水。」
在無糖的基礎上，元氣森林找到了「赤蘚糖醇」改良口感、增加甜度，元氣森林成為踩在對的時間點上的人。
二級市場上，無糖概念保齡寶已經連續收穫了四個漲停。
有券商研報分析，在元氣森林的帶動下，眾多廠商紛紛推出添加赤蘚糖醇的飲料，受益於此國內赤蘚糖醇行業有望迎來高速增長。
但赤蘚糖醇並不是一項專利，0糖0脂0卡也不可能只是元氣森林的標籤。某種程度上元氣森林也是在做市場教育。
7月12日，喜茶正式推出子品牌「喜小茶」，正式入局「0糖、0脂」的瓶裝汽水行業，同樣採用赤蘚糖醇作為甜味劑，售價5.5元，與元氣蘇打水相同。這被外界解讀為兩家「正面剛」。
事實上，僅氣泡水市場元氣森林就強敵環伺。
農夫山泉有TOT，伊利有伊然氣泡水，健力寶有微泡水，康之味有鹽典椰子水，青島啤酒還推出氣泡水品牌「輕零」。
競爭之下，元氣森林會一直紅下去嗎？護城河有多寬？
「通常企業來講有三個壁壘，技術壁壘、品牌壁壘、規模壁壘，就技術來說，元氣森林不像王老吉、紅牛有配方；就規模來說，做飲料沒有三五百個億也談不上壁壘；至於品牌，元氣森林現在體量還太小。」前述分析人士認為元氣森林缺乏核心競爭力。
元氣森林前研發總監則認為，在市面上出現的跟隨產品增加以後，公司為了獲得市場份額就需要降低價格，毛利空間就會不斷降低。
按照飲料行業50%的毛利率計算，元氣森林前5個月6.63億元的營收規模下毛利為3.3億元。
上半年元氣森林在忙什麼？
藉助明星、綜藝冠名、電梯廣告等方式增加知名度，邀請人氣高漲的張雨綺為蘇打氣泡水品牌大使，這都是一筆不小的營銷開支。
不出意外的話，偏好網際網路營銷的元氣森林應該尚未盈利。
資本裹挾下，目前最迫切的仍然是擴大規模。元氣森林陸續推出了乳茶、健美輕茶兩款產品，再加上氣泡水的潛在替代市場是飲用水，將不可避免地與幾大飲料巨頭相撞。
天眼查顯示，元氣森林6月份新增了啤酒飲料、方便食品等多個商標及無蔗糖複合益生菌酸奶及其製備方法等酸奶專利，多品類野心可見一斑。
圖片來源：天眼查
圖片來源：天眼查
但現實擺在眼前，7月份元氣森林才有了自己的工廠，不完全倚靠健力寶等代工。
「零糖」也會越喝越胖
除了日系設計風格以外，主打健康、無負擔是元氣森林的另一個賣點， 「0糖、0卡、0脂」的氣泡水宣傳，緊緊貼合了當下年輕人「想吃，怕胖」的消費心理。
元氣森林官網信息明確顯示，其生產無糖、低脂產品，但實際上，元氣森林的產品使用了非蔗糖的代糖質，如產品配料表中出現的赤蘚糖醇、三氯蔗糖等。
中國農業大學食品科學與營養工程學院副教授朱毅說，預包裝食品營養標籤通則中，每100克或100毫升食品含糖量不超過0.5克，熱量不超過17千焦，即可標註「零糖」「零卡」，所以不一定是消費者理解的「零」。
通常廠家標註無糖，是無添加蔗糖的意思，從元氣森林氣泡水的配料表來看，確實沒有添加蔗糖，其甜味來源於赤蘚糖醇和三氯蔗糖。
如此的「零糖」，真的健康嗎？
「吃著甜但糖沒來，反覆如此騙身體，不排除會出現胰島素敏感性下降以及糖代謝紊亂的問題，導致更胖；以及喝這種飲料會心理鬆弛，隨意吃喝，總熱量攝入反而更高。」朱毅表示，以往就有研究表明，一定量的赤蘚糖醇可能引起一些胃腸道敏感人群腹瀉，也有研究顯示，三氯蔗糖這樣的人工合成甜味劑，可能會影響腸道微生態。這是吃代糖反而變胖最可能的原因。
另外，元氣森林產品宣傳中反覆提到的「天然「「優質」，實際上也難以經得起推敲。
記者發現，元氣森林旗下酸奶品牌北海牧場的產品「北海道」，與日本北海道並無關係，這一品牌的產地其實在河北邯鄲，由代工工廠生產。
北海牧場生產商為邯鄲市康諾食品有限公司
記者還注意到，北海牧場推出的高蛋白酸奶「北海道3.1無蔗糖原味酸奶」，其蛋白質含量標稱為7.2g/100g，超國標3.1倍。
從數字上看，這款酸奶的蛋白質含量確實很高，但配料表顯示，除了生牛乳、乳酸菌外，配料還添加了牛奶蛋白、乳清蛋白。也就是說，其高蛋白質含量是通過添加「牛奶蛋白」達到的，並非天然蛋白質。
更有意思的是，這款宣傳營養、健康的酸奶在產品類型一欄被標為風味酸乳。
這裡普及一下相關概念，風味酸乳和風味發酵乳，與酸乳和發酵乳不同，不需要純生牛乳發酵，只要滿足奶/奶粉含量超過80%、蛋白質含量不少於2.3%的條件即可。
以上種種錯亂和試圖矇混，或多或少顯示出元氣森林光鮮包裝下的落後技術與較低品質。
與擁有自有牧場和工廠的乳企相比，元氣森林確實無優勢可言。與同類產品相比，元氣森林賣得卻更貴。
「隨著消費者的健康意識逐漸提高，大家更關注生產地址和產品相關營養指標，如果質量不過關或存在虛假宣傳，那麼這類打著洋品牌概念的企業將被消費者拋棄。」朱丹蓬說。
記者就以上問題向元氣森林方面多次致函，對方相關工作人員以問題無法回答為由拒絕了採訪。
文章來源：新浪財經