核心提示：作為首份全方位分析Z世代在時尚消費領域的洞察報告，數據囊括新浪微博大數據、時尚品牌數據、大樣本量線上定量調查、素人定性訪問及KOL深度訪談五大渠道，為研究工作提供了豐富、客觀、多元的依據。
今日，由華揚聯眾旗下上海華揚時尚數位技術有限公司(下稱華揚時尚)與新浪微博社會化營銷研究所共同發布《時尚2020，潮Z看!Z世代時尚消費洞察報告》(以下簡稱《報告》)。
作為首份全方位分析Z世代在時尚消費領域的洞察報告，數據囊括新浪微博大數據、時尚品牌數據、大樣本量線上定量調查、素人定性訪問及KOL深度訪談五大渠道，為研究工作提供了豐富、客觀、多元的依據。
該《報告》分析維度涵蓋時尚領域的六大品類及八大產品系，旨在揭示Z世代消費者對時尚消費領域的品牌認知、青睞偏好、購買行為、購買習慣、購買頻率和花費、媒體習慣，以及線上線下社交方式等等。《報告》的洞察為中國時尚品牌帶來趨勢性的解讀，從而創造出巨大的品牌價值和媒體價值，被廣泛認為是了解Z世代時尚消費的風向標。
本次《報告》的研究依託華揚時尚與新浪微博的Z世代人群資料庫，項目組在2019年8月~12月期間按照性別、年齡、區域、時尚關注度進行分層隨機抽樣，對2855位出生於1995-2003年間的Z世代人群開展一對一問卷訪問形式的定量研究，樣本覆蓋了全國共36個省市。同時，項目組在北京、上海、廣州、深圳四個地區選取了30位Z世代人士及8位時尚博主(其中4位頭部博主)進行一對一定性訪問，以求更深入、準確地對該部分人群特徵與需求進行消費行為的挖掘和研究。此外，項目組充分利用新浪微博95後人群大數據，運用大量案頭研究與數據統計分析方法，有效保證並提高了此次調研報告結論的精準度。
《報告》七大洞察
1、Z世代成長標籤：輕顏熟心和成年焦慮
在定性調查中，「孤獨」、「自我」「焦慮」常常是他們的代名詞，但他們同時又創造了「雨女無瓜、檸檬精、SKR、錦鯉、Pia戲、PARO、擴列」等有趣生動的95後專屬詞彙。比起上兩代，他們更早地表現出成年式焦慮，對未來充滿擔憂。「生存焦慮」和「享受興趣」並存的Z世代，尋求主動突破舒適圈，並展現出幽默豁達的主流生活態度。時代的發展為Z世代帶來更廣的信息空間，他們的人生容錯率很高，社會對他們的包容性越來越強。
2、圈層文化和五大人設
生活在平行世界中的Z世代，個性標籤更為彰顯。他們可以不聰明，可以不學問，但不能無趣和沒品位，不可以沒有自己的小圈層。Z世代的消費更加垂直，他們喜愛種草，樂意分享，更喜歡用自成一派的語言邏輯和體系建立社群。通過近3000份問卷調查，在時尚消費及穿搭形象上，我們為Z世代總結出五大典型人設：「硬核態度」、「放飛青年」、「危險乖」、「佛系三連」、「時髦懶人」。
3、打破邊界，Z世代對時尚的新認知
對於每一個時尚品類，Z世代會有獨特的詮釋：例如國際奢侈品牌在他們眼裡可分為傳統的老牌奢侈品和潮流奢侈品;輕奢品牌則是獨具溫和的奢華，並有藝術氣質和設計感加持;而熱衷的潮牌則是緣起明星帶貨，帶有圈層文化和代際認同感等等。時尚品牌認知的邊界，在被Z世代逐漸打破。
4、「精緻窮」消費趨勢
特立獨行、自由平等，Z世代身上有更為鮮明的敢賺敢花的消費特色。即便花光所有，也要追尋與上一輩不同的精彩人生。調查顯示，未來有2個重要的消費特點：第一，「送父母」時尚單品的市場需求將非常大;第二，輕奢時尚已經被Z世代盯上，更精緻、更追求細節的小眾品牌，未來或成為他們的新寵。
5、95後男生已登上美妝主戰場
男性在美妝產品上的消費力和女性的差距越來越小，成為一股不容小覷的上升力量。明星和公眾人物成為引領男性美妝消費風潮的意見領袖，大批男性美妝主播正在成為美妝行業的現象級風潮，越來越多的95後男生們認識到顏值即正義，只有顏值勝出才有機會在社會上更被認可的道理。
6、線上社交成為「虛擬世界長期居住者」的剛性需求
社交網絡對於Z世代來說是剛性需求，作為虛擬世界的長期居住者，他們更願意在虛擬空間中張揚自己的興趣愛好，表達人生觀和傳播個性需求，其中新興社交的領地凸顯。
7、潮爆和打卡，讓Z世代人回到線下交往
儘管線上社交的受青睞度更高，但他們仍保持平均每月10次左右的線下社交頻率，「逛街」(69%)、「看電影」(66%)、「飯局」(56%)是排名前三的社交活動。潮爆的網紅社交場地，博眼球的社交場景，可以提供傳播打卡的互動體驗空間，沉浸式藝術大展，成為他們線下社交的最好去處。
大數據下解讀Z世代
2019年，Z世代人群人均年度時尚總花費51,260元。
線上購物渠道：購買時裝時，綜合類電商購物平臺是首選，達到44%。
平均21%的人每天都有購物癮，每天要剁手時尚單品。
45%線下購物沒有具體目標，看到喜歡的就會買;37%認為逛街是「消磨時間的方式」。
61%的人認為「短視頻」已然成為他們最愛的傳播形式。
53%的人看重品牌在線下的消費者體驗活動，35%的人則喜歡品牌新穎的線下快閃店。
24.3%的人在購買服裝時首選潮牌，26.8%的人在購買皮具時首選輕奢品牌。
華揚時尚運營總監林文杰表示：「新冠疫情下，時尚消費增速低迷，對於各大品牌來說，尋找新的消費增長點迫在眉睫。對於這個問題的突破口，我們離不開Z世代。Z世代，他們有著極高的商業價值並懂得創造自我價值，整個社會的未來都將以他們的獨特存在和個性方式重新做定義，如果學會和他們溝通，並掌握他們的時尚密碼，便是掌握了未來新消費時代的法則。」
報告中，我們採訪了多位國內知名的時尚博主，對於Z世代時尚消費，他們和我們分享以下的觀念：
1、「Z世代人的消費是顏值消費，能吸引他們的內容一是可提供有效乾貨、二是情感上的觸動、三是風格上的親和力。」——「原來是西門大嫂」(時尚自媒體人，有花果MCN機構創始人，微博VLOG博主。)
2、「Z世代時尚特徵是我希望跟你不同，要吸引他們，品牌除了設計感，還要有氣質相近的文化交流」—— 吉良先生(時裝評論人、作家，著有《時差信徒》等暢銷書、電臺主持人、微博籤約自媒體。)
3、「Z世代接觸時尚信息的形式越來越去中心化，他們不是更趨同，而是更個性。」——MK涼涼(時尚達人微博籤約自媒體)
4、「Z世代時尚精神是更舒適、更隨性，我舒服就是好的，我要定義的時尚才是時尚」——Bamboo(畢業於 King’s College London，知名時尚生活方式撰稿人。)
整個時代仍然用自己的形態展示著自己美好的一面，而未來的核心人群依然是這些Z世代的年輕人。新的10年已經到來，這是一個見證Z世代真正消費力的時代。
他們過去一年，時尚消費買了多少次?
他們購買時尚單品時最看重什麼?
他們線上、線下分別會去哪裡買買買?
他們從哪裡了解時尚資訊?
他們最愛什麼類型的時尚訊息傳播形式?
他們最青睞的時尚品牌TOP5是什麼?
……
Z世代在用他們的語言表達生活方式和社會情感，愛他們，就是懂他們，時尚品牌如何成為「進階玩家」，如何被他們圈粉?必須學會和他們處在同一語境下對話。
《時尚2020，潮Z看!Z世代時尚消費洞察報告》業已出爐，這份報告必能帶來更多觀察與解讀，幫助你走進Z世代、了解Z世代。