曾與鑽石相媲美的水晶王國，為何忽然失色？以黑天鵝吊墜聞名的施華洛世奇，在125周歲之際，遇上了黑天鵝事件。
近日，有傳聞稱受疫情及重組計劃的影響，施華洛世奇計劃關閉3000家精品店，裁員6000人。儘管隨後緊急闢謠，但這一水晶巨頭著實難掩發展遇阻之尷尬。疫情暴發前，施華洛世奇曾預計今年的核心水晶業務銷售額同比增長4%至5%。但隨著疫情蔓延至全球，該公司預計核心水晶業務在2020年銷售額或大跌逾33%。
業績遭重創，裁員計劃也呼之欲出。今年6月，施華洛世奇已在全球範圍內裁員600人。7月，施華洛世奇再次宣布裁員1600人，並表示這是為了應對「激烈的競爭和疫情導致的損失」。然而，僅僅是因為這樣嗎？
眼看他起高樓
作為全球領先的水晶製造商之一，施華洛世奇憑藉其精湛的切割工藝與獨一無二的設計理念，自上個世紀起就捕獲了萬千名媛佳麗的芳心。
1887年，鑲嵌施華洛世奇水晶的宮廷晚禮服成為維多利亞女王的心頭肉；1962年，瑪麗蓮夢露身著鑲有2500顆施華洛世奇水鑽的裸色長裙為美國總統甘迺迪獻唱；一代天王Michael Jackson曾戴著鑲滿施華洛世奇水鑽的白手套完成80年代的幾十場巡演。上世紀的施華洛世奇堪稱時尚界的寵兒，一顆顆造價低廉的小水鑽組合在一起，成為名流高定圈中不可或缺的吸睛利器。一時間，高朋滿座，臣門如市。
眼看他宴賓客
施華洛世奇經過多年沉澱，與各類品牌、明星、設計師合作，讓它的名字家喻戶曉，很快就成為了千萬少女的夢幻啟蒙教母，以至於直男都默默下單討心愛女孩的歡心。那時再也沒有一個追求華麗的女孩能抵擋得住設計別致、光彩奪目的「小天鵝」吊墜。
因此，當施華洛世奇漂洋過海敲響中國市場大門時，一切都曾那麼順利。自1971年進入中國市場至今，施華洛世奇的合作客戶群已經異常龐大。自從2010年在上海外灘和平飯店開設第一家旗艦店，到2015年上線天貓，他也僅僅用了6年就將中國發展成了全球最大市場，並且以每年新增25-30家線下門店的增速急劇擴張。然而，這種被「全球化」牽著鼻子走的業務布局其實造成企業經營成本的暴漲，施華洛世奇只好憑藉微弱的利潤率和短暫的消費者忠誠度，活躍在大眾奢侈品的低端市場。
眼看他樓塌了
急速的擴張並沒有為施華洛世奇在中國的發展打下安定劑，反而有眾多競爭品牌將其層層包裹，貼身肉搏。入華近40年，施華洛世奇現已成功進駐221家購物商場，但其中213家同時擁有黃金珠寶競品，相關品牌數10個以下、11-20個的購物中心比例分別達到62%、34%。
在潘多拉、apm、I Do、周大生、鑽石世家等各大競爭對手的裹挾下，施華洛世奇不僅未設法贏得消費者青睞，甚至還選擇了「自殺式放棄」。從剛進入中國市場被認定與奢侈品牌為伍，到如今在各大論壇中被罵到狗血噴頭，施華洛世奇的口碑可謂是遭遇了滑鐵盧。設計風格越來越一言難盡就算了，發黑、掉色、掉鑽幾乎成了施華洛世奇的3大防偽標誌，消費者一提起這個就來氣。從夢幻少女到滄桑社畜，多少女孩最終還是被施華洛世奇開創的一次性金屬玩法勸退。更有網友笑稱：「能和P2P、買原油賠率比肩的投資，應該就是買施華洛世奇。因為在收到銀行扣款信息的一剎那，它身價的自由落體速度就由不得你了。」
施華洛世奇產品質量不過關其實有跡可循。眾所周知，作為老牌水晶品牌，施華洛世奇的製作原料其實只是人造水晶，也就是含鉛玻璃。而其中金屬部分使用的是合金材質，憑藉鍍上一層電鍍材料來模仿K金的顏色，顏色一旦褪去，裡面的合金材料就會暴露，如果經過汗漬、水漬以及氧化的作用，甚至還會生鏽……這條鏈子，連925銀的價值都夠不上。如果站在珠寶首飾行業材質限定的角度去看，施華洛世奇並不能被定義為珠寶或者奢侈品，頂多也就算是飾品。990元人民幣一條的小天鵝項鍊，用成本極低的「碎石」與合金製成，產品毛利率直逼80%！說白了，消費者只不過在為施華洛世奇的獨特設計與品牌溢價買單。
但消費者從不是傻子，10年前，《2010中國奢華品報告》中，施華洛世奇還位列今年最想購買的奢華品牌第14位，在珠寶和腕錶領域僅次於卡地亞、歐米茄、浪琴和勞力士；10年後，《2020年中國奢華品報告》施華洛世奇淘汰出局，取而代之的是香奈兒和蒂芙尼。
或許是認清這10年內中國市場向高端化轉型的速度，以及「低端輕奢」在中國沒有未來的事實，深陷銷售困境的施華洛世奇不得不開始考慮全新出路。施華洛世奇現任執行長決定拋棄品牌「為所有人製造鑽石」的初心，轉型致力於躋身奢侈品塔尖，服務精而貴的高端客戶群體。與此同時，施華洛世奇正考慮通過創始家族放棄部分股份，以尋求IPO或達成新戰略工作的可能性。公司執行長Robert Buchbauer稱其為「痛苦卻必須落實」的措施。
然而屢次裁員、重組高層、扭轉定位、再提IPO，真的能讓施華洛世奇在全球疫情下打出一場翻身仗嗎？比起試圖從高定市場回血，為何不先通過改善產品質量來挽回群眾基礎呢？