商業模式：從模式到原理
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真實的企業發展與商業進步，讓我們意識到：21 世紀企業之間的競爭，已經不是產品與價格的競爭，甚至不是服務的競爭，而是商業模式的競爭。事實上「商業模式」這一概念及其相關術語由來已久，它之所以能在眾多商業概念的「大浪淘沙」中留存至今且歷久彌新，主要因為它回答了「組織如何持續地獲取競爭優勢」和「組織如何進行革新」這兩個關鍵問題。[1]正如人們常說的那樣，方向比努力更重要，選對了路，就不怕路途遙遠；選對了路，路途也不再遙遠。商業模式不成熟一直以來都是創業失敗率居高不下的一個重要原因。而對於成熟的組織，在日益變化、動蕩的商業環境中，其轉型升級的關鍵往往也在於商業模式的不斷自我革新。
商業一定是源於實踐的，沒有經營與管理實踐上的成效，我們無法真正獲得經驗並得出結論。西方發達國家商業實踐總結出來的理論啟蒙了包括我在內的許多中國企業經營者和管理研究學者，我們花了三十多年時間引進、學習與消化，同時將這些理論應用到中國企業的經營與管理實踐中。正是這三十多年的學習和努力，終於在今天，中國的領先企業站到世界舞臺上，並逐步成為全球領先者；伴隨而來的，是中國管理研究領域也開始有學者站在世界舞臺上，並成為引領者。近年來，商業模式理論研究方興未艾，學科的發展也圍繞系統、企業運作、價值、財務及盈利、戰略及營銷、交易結構等多個視角逐步演進，魏煒老師和朱武祥老師無疑是其中的佼佼者。
法國文學家紀德曾說：「如果沒有勇氣遠離海岸線，長時間在海上孤寂地漂流，那麼就難以發現新大陸。」拿到魏煒、李飛和朱武祥三位老師的書稿，我的內心是欣喜的。圍繞著「利益相關者的交易結構」這個概念內涵，三位老師構建並呈現了一個較為完整、系統、獨立的商業模式體系——魏朱商業模式六要素模型，該模型包括交易主體、交易方式和交易定價等交易相關參數。
在闡述交易基本原理的基礎上，他們較為系統地釐清了業務系統、定位、盈利模式、關鍵資源能力、自由現金流結構和企業價值這六個相輔相成、相互影響的商業模式構成要素，並回答了「如何基於共生體視角理解商業模式」「如何從經濟學視角解釋商業模式」「如何進行商業模式設計」「商業模式是如何創新、演進和重構的」「當前存在哪些常見的商業模式」等諸多重要問題。他們還為商業模式的分析和設計提供了一套可視化的工具——魏朱六要素商業模式畫布。六要素模型圍繞「呼應客戶價值主張，提供生活解決方案」，形成一個「始於定位，止於企業價值」的封閉循環。另外，將生動、有趣的商業案例「夾敘夾議」地深嵌於理論闡述也是本書的一大特色。正是通過這些鮮活的商業案例，本書生動地展示了商業模式如何對我們的理想生活產生重要的意義。相信這對商學院的本科生、研究生、 MBA / EMBA 等學員以及企業管理者更好地釐清和理解商業模式的內在邏輯將有所裨益。
上海開市客（Costco）最近開張的盛況，引發了現象級的討論，焦點就在於商業模式。開市客的制勝關鍵是付費會員制。有別於傳統的免費會員制，企業通過付費會員機制先期回籠了資金，同時通過少而精的大規模單品採購壓低了成本，使開市客有能力在嚴控毛利率的情況下保證較高的淨利率。開市客讓我們看到，即使在傳統線下零售業，商業模式也可以有如此精彩的創新表現。
事實上，在兩種情況下，商業模式顯得格外重要：初創企業進入一個成熟市場時；成熟企業尋求提升突破時。對於初創企業，要想進入一個全新市場，則需要建立一種全新的商業模式；要想進入一個成熟市場，當然不能採用這個市場的原有套路來與佔據優勢地位的大公司競爭，初創公司必須找到新的利益相關者和新的交易結構。創業板對上市企業提出「兩高六新」標準，其中一個「新」就是指「新商業模式」。對於成熟企業，在一個既定的商業模式下，在管理上傾注心力，全力推動業務發展卻難以更上一層樓，這種情況是很多企業面臨的困局。這時，與其在管理模式上較勁，不如回頭審視塵封已久的商業模式，看看是否可以調整改善業務活動的基本邏輯，或許會有柳暗花明和豁然開朗的感受。
本書出現得恰逢其時，其最大的價值在於：三位老師將商業模式研究發展為一門獨立的、學科，並遵循學科發展的邏輯展開相關因素、原理及案例的推演與呈現，這一方面豐富了管理學科領域的知識邊界，另一方面也使得管理者在實踐中能夠應用更加系統的有關商業模式的理論知識。三位老師的努力和堅持，可期可贊，我們樂見其成。
在本書裡，三位老師釐清並解釋了商業模式的創新現象，探尋了商業模式的設計邏輯，提煉了設計工具並指導創新實踐，以區別於傳統的戰略、營銷、組織、財務的視角和方法，建構了一門研究企業業務活動利益相關者的交易結構的全新學科。這是一本重要的學科奠基之作，也是一本很好的入門和操作之書，特此推薦。
（陳春花）