價值創造視角下概念書店商業模式創新*

　　[摘   要] 數字網絡時代下，電子閱讀以及網上購書成為潮流，對傳統實體書店產生衝擊。區別於傳統實體書店以零售書本為主，概念書店用現代設計理念將傳統元素提煉出來，把書店整體美麗的空間和閱讀氛圍傳遞給消費者，使整家書店都成了賣點。概念書店的商業模式圍繞客戶服務價值進行創新。以貓的天空之城概念書店（以下簡稱「貓空」）為例，其成功發展在於：價值創造藍海戰略、基於增值服務重塑顧客價值主張、靈活運用服務價值鏈理念整合資源。

　　[關鍵詞]  概念書店　價值創造　商業模式創新　平臺經濟

　　當前圖書行業發展呈現「三足鼎立」態勢，第一類為實體書店連鎖型，第二類為網上書店，如噹噹、亞馬遜等，處於蓬勃發展態勢；第三類是新生代型概念書店，它們不以銷售圖書為主，而是以書為媒，販賣與閱讀相關的生活方式、第三空間，因之大受好評，誕生了諸如「貓空」「言幾又」「後舍間」等概念書店。

　　區別於傳統實體書店，概念書店更多地運用現代設計理念整合傳統元素，再配以精緻飲品，輔之字畫、明信片、手工藝品等周邊文創，為消費者提供了賞心悅目的休閒空間、營造了高雅怡人的閱讀氛圍。這種商業模式顛覆了傳統實體書店的經營模式，是圍繞客戶服務價值進行的創新。那麼概念書店的商業模式如何創新呢？本文以「貓空」概念書店為研究對象，對其價值創造和商業模式創新路徑展開深入的研究。

　　一、理論基礎

　　價值創造與商業模式創新。波特在《競爭優勢》中提出價值鏈思想，深入分析企業各項經營活動對企業利潤的貢獻，從而分析企業的競爭優勢。熊彼特認為，相比價格和產出，商業模式的創新更具競爭優勢。商業模式創新可以實現企業快速的、低成本的、具有可擴展性的價值創造，商業模式創新的本質就是為客戶傳遞和創造最大的價值[塔克（Tucker），2001；瑪格麗塔（Magretta），2002；阿米特和佐特（Amit＆Zott），2001；李長雲，2010]。商業模式創新的途徑包括：商業模式系統的創新（Amit＆Zott，2001）、商業模式組成要素的創新[威爾（Weill），2001；奧斯特瓦爾德（Osterwalder），2004]、基於創新程度視角的創新途徑（Osterwalder，2004）、基於價值鏈視角的商業模式創新（Magretta，2002；翁君奕，2004；高闖，2006）。

　　基於價值鏈視角，商業模式創新包括四個構成要素：價值主張、運營模式、界面模式和盈利模式（吳曉波等，2014；王琴，2011）。基於價值鏈的增值創新即價值創造，商業模式的本質也是價值鏈的創新（項國鵬等，2014，2015；閆國慶等，2012）。價值創造與商業模式創新邏輯如圖1所示。

　　商業模式創新的邏輯起點是顧客價值主張，即企業的顧客是誰，企業可以為顧客提供什麼價值，即市場定位是什麼。價值主張確定了企業的戰略方向，那麼顧客價值如何實現，即價值創造。價值創造首先要考慮企業資源稟賦是否可以支持，企業運營模式是否可以支持，企業甚至可以跨越企業邊界進行網絡擴張（界面模式），即形成價值網絡，進行資源協同整合創新，從而產生新的競爭優勢，即盈利模式，盈利模式包括收入模式和成本結構。

　　網絡經濟時代，信息、知識、共享日趨重要，傳統的價值鏈理論進而發展演化出虛擬價值鏈、價值網、合作競爭價值鏈。「網際網路+」時代，利用網際網路平臺效應，整合傳統企業生產、研發技術、供應鏈、物流、融資、營銷等價值鏈系統，是傳統企業商業模式創新的關鍵路徑（羅珉，李亮宇，2006）。

　　平臺經濟。國外學者[羅切特和蒂羅爾（Rochet＆Tirole）（2003）、阿姆斯特朗（Armstrong）（2004）、凱勞德與朱利安（Caillaud＆Jullien）（2003）]對平臺經濟內涵和屬性進行開創性研究，引發了國際學者的廣泛研究。國內學者如徐晉（2006）提出，平臺是一種虛擬空間，為企業之間提供了更多的交易機會和便利，降低了企業之間的交易成本。平臺經濟具有幾大主要優勢：其一，網絡外部性。網絡經濟時代，平臺經濟突破了傳統交易市場的時空限制，大大降低了企業之間的交易成本。其二，服務增值性。平臺經濟聚集了大量的交易用戶企業，匯集了商流、物流、信息流、資金流，從而平臺企業用戶可以共享信息，平臺可以為平臺企業用戶提供增值服務，比如營銷、供應鏈物流、融資等服務。其三，產業融合性。平臺經濟的規模效應和集聚效應勢必增強傳統製造業、信息產業、服務產業、物流產業、金融產業等產業之間的融合，從而更好地滿足平臺企業用戶的需求。

　　二、探索性案例研究：價值創造視角下「貓空」概念書店商業模式創新

　　基於客戶需求，重塑顧客價值主張。「貓空」作為國內首家將圖書、自行開發的創意產品、軟飲咖啡三者相結合的概念書店，不斷探尋價值創新途徑，為顧客創造全新的價值感知。「貓空」銷售的商品豐富，獨具創新的產品延伸和時尚混搭的氛圍更是無法超越的精髓。除了向顧客提供優質服務外，「貓空」還不定期舉辦各種展覽及線上線下活動，推出會員尊享服務，組織會員派對，這些都潛移默化地使顧客產生歸屬感。

　　基於價值創新原理，在探索「貓空」價值創新之時，將其與以新華書店為代表的傳統書店、以先鋒書店為代表的創意書店進行比較，從消費者基於個人的消費體驗與感知角度，對上述三家書店評分，進而探索行業競爭者價值創新的競爭態勢，繪製價值創新曲線（如圖2所示）。

　　從圖2可知，「貓空」在裝潢環境、附加產品延伸、閱讀以外的享受、第三空間設計等方面的得分都遠高於另外兩類。傳統書店的選址往往在喧囂的都市，使得可消費時間大大縮短。與創意書店選址在安靜的小巷不同，「貓空」將店面選擇在悠閒、放鬆的旅遊景點，如西塘、周巷等。便利的消費、獨特的美學體驗和閱讀以外身心的享受，這些都成為專屬「貓空」的圖書文化。在圖書類別上，創意書店的圖書更加新穎更富創新性，但類別較少；傳統書店主要以提供顧客購買的圖書為主，圖書類別多樣化，讓人目不暇接；而「貓空」的圖書實用性與創意性兼具，融入了地區不同的文化特色，這些品種多樣的圖書適合不同年齡層次的讀者，帶給消費者不一樣的閱讀體驗。

　　價值創新是現代企業競爭的一個新理念，它並未單純提高產品的技術競爭力，而是通過為顧客創造更多的價值來爭取顧客，贏得企業的成功。將上述數據製成雷達圖（見圖3），綜合各項評比指標，「貓空」的覆蓋面積大於創意書店與傳統書店，整體更受消費者歡迎也更具競爭力。特別在閱讀文化營造、閱讀以外的享受、閱讀美學體驗等方面的得分是其突出的創新與突破，讓更多的消費者真正享受閱讀的空間，重拾對紙質閱讀的興趣。「貓空」在價值創新上做到的不僅僅是賣書，還提供獨特環境、良好氛圍，更是賣一種生活體驗，輸出一種圖書文化。營造的是除了工作、生活之外的第三空間，一個可以放鬆的社交場所。

　　價值鏈整合的運營模式創新。「貓空」作為圖書行業一員，它所呈現出的價值鏈與傳統圖書行業相比有明顯的差異，如探索「網際網路+圖書+咖啡+文創沙龍+生活元素」概念書店3.0時代、跨界聯盟的企業生態系統、顧客導向型價值鏈運營。

　　其一，多元化資源的創造與使用。「貓空」不局限於單一的價值鏈，它已不再受限於產品本身的物質轉換，而是開展多元化資源的創造與使用，探索「網際網路+圖書+咖啡+文創沙龍+生活元素」概念書店3.0時代。傳統圖書行業仍處在單一的價值鏈，儘管也相繼推出官方網絡書店，但在噹噹、卓越等早已存在的購物網站面前仍收效甚微，並且傳統圖書行業的現有客源基本以書店購買為主。「貓空」則早已推出線上線下平臺，在成立了咖啡烘焙工廠之後更是實現了全國統一配送、統一品質的管控能力，直接零售。

　　其二，跨界聯盟的企業生態系統。「貓空」的價值鏈已從傳統單一產業過渡到了跨界聯盟的企業生態系統。儘管它與傳統書店一樣屬於圖書行業，但與傳統書店相比，「貓空」價值鏈的參與者已經突破了傳統產業邊界。「貓空」以書為媒，整合了餐飲、文創、生活元素、第三空間等多業態，選擇堅持原創、注重創新，與不同領域的個人、組織聯合開展活動，邀請原創手繪人員加入到產品設計中。這些都意味著它將自己當作商業生態系統一員，打破邊界，跨界合作，滿足顧客需求。

　　其三，顧客導向型價值鏈運營。「貓空」的價值鏈屬於顧客導向型。傳統圖書行業往往始於它的核心能力與資產，然後將其轉化為產品與服務提供給顧客，屬於能力導向。如新華書店等傳統書店在圖書類型、圖書供應、門店數量等方面存在巨大優勢，但在銷售模式、閱讀環境等方面不能滿足部分顧客的需求。反觀「貓空」等概念書店，以顧客為中心的思維起點是顧客，然後轉向資產與核心能力。顧客需要良好的閱讀氛圍、豐富的閱讀方式、多樣化的商品等。正是「貓空」多元化的產品和複合式的經營，才使其在圖書行業競爭中脫穎而出。

　　服務利潤鏈與盈利模式。「貓空」服務利潤鏈的要素流程構成如圖4所示，包括內部運營戰略與服務讓渡系統、服務價值系統、外部目標客戶、盈利能力系統。從「貓空」的服務利潤鏈可以發現，利潤是由顧客的忠誠度決定的，忠誠的顧客帶來超常的利潤空間；顧客的滿意促進顧客的忠誠，「貓空」提供的服務價值決定了顧客滿意度；「貓空」內部員工的滿意度和忠誠度決定了服務價值的高低。在服務經營過程中，顧客與「貓空」之間的關係是自我增強的，即顧客滿意和員工滿意是相互作用的。「貓空」服務利潤鏈和外部跨界價值鏈共同構成其盈利模式。

　　三、「貓空」概念書店商業模式創新對傳統書店轉型升級的啟示

　　價值創造藍海戰略，密切關注顧客需求。運用藍海戰略實現價值創造。通過調研與實踐，「貓空」在客戶需求關鍵價值要素中不斷追尋突破與創新。因此，基於客戶需求、緊貼客戶需求，傳統書店需另闢藍海，形成差異化競爭優勢，從而實現顧客價值創造。

　　基於增值服務重塑顧客價值主張是創新之源。基於增值服務重塑顧客價值主張。「貓空」不局限於單一價值鏈，而是不斷探尋價值創新的途徑，為顧客創造全新的價值感知。因此，傳統書店要不斷探尋價值創新的途徑。

　　靈活運用服務價值鏈理念整合資源。「網際網路+」時代，共享經濟日趨重要。傳統書店轉型升級的關鍵在於靈活運用服務價值鏈理念整合資源，打破邊界，跨界合作，要從傳統單一產業過渡到跨界聯盟的企業生態系統，如探索「網際網路+圖書+咖啡+文創沙龍+生活元素」概念書店3.0時代。

　　四、結語

　　數字經濟時代，新經濟、新零售、新模式不斷湧現發展，傳統書店轉型升級發展勢在必行。概念書店商業模式有所突破和創新。從案例研究中可以發現，「貓空」的成功發展在於：價值創造藍海戰略、基於增值服務重塑顧客價值主張、靈活運用服務價值鏈理念整合資源。

　　（作者單位：浙江工商大學　寧波財經學院）

　　*本文系教育部人文社會科學研究青年基金（19YJC630186）、浙江省哲學社會科學規劃課題（15NDJC065YB）階段性成果

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