淺析XR技術對傳統商業模式的顛覆創新
2021-01-09 網易作者：端木海嬰
擴展現實技術（Extended Reality，XR）是剛興起的專業術語，未曾在中國政策體系中出現。其泛指計算機技術和可穿戴設備生成的所有真實和虛擬組合環境和人機互動，其中"X"是一個變量，代表任何當前或未來的空間計算技術。
虛擬實境（VR），增強現實（AR）、混合現實（MR）、全息技術、以及腦機交互等介於這些技術之間，虛擬級別從部分感官輸入到完全沉浸式虛擬的其它相關技術。
目前，我國政府把上述技術及其應用均歸納入VR虛擬實境產業，江西南昌舉辦的世界VR大會及趙沁平院士發起的China VR大會都是如此。但國際上及業內已逐漸統稱為XR擴展現實，2018年，長三角地區就舉辦了第一屆XR.Cloud長三屆虛擬實境內容產業大賽，兼顧了政府體系和商業習慣。
2015-2018年，XR從資本追棒到遭遇寒冬，和其他新興技術一樣，經歷了過山車式的崛起及衰落。目前XR產業的發展正進入第二代產品推出期，已經開始有XR服務面向商業用戶提供，標質性事件是三大運營商已經不約而同推出了以視頻及VR為主要內容的5G套餐。
電影是人類夢想的折射，雖然現有產品體驗和商業模式尚不能完全滿足消費者需求，但以口碑爆棚的《頭號玩家》為代表的科幻電影中呈現的未來，是所有人類都想體驗的XR終極夢想。在不久的將來，XR將從錦上添花變為不可或缺，並將顛覆絕大多數傳統商業模式。
商業模式要成功，必須既注重效率，又注重體驗，缺一不可。
在網際網路、物聯網、XR等創新科技還不發達的過去，傳統商業模式主要是靠產品吸引、渠道驅動、流量積累等手段，路徑較長，資源消耗大。商業界對顛覆式創新從未停止過探索，也就是創造一種世上本不存在的東西，以取代人類原本的使用習慣，從而取得商業成功。
而顛覆式創新理論的創建者——美國哈佛大學創新學教授ClaytonKristensen提出，用戶會被更簡單、更容易、更便宜的產品所吸引，這種行為習慣要求實踐者創造出「更簡單、更容易、更便宜」的商品以重新定義競爭格局，最後把原來行業的領先巨頭擠出市場。電燈取代煤油燈、汽車取代馬車、內燃機取代蒸汽機，都是婦孺皆知的顛覆式創新。類似的顛覆式創新機會過去有、現在有、未來更會有。只要社會在發展，技術在進步，顛覆式創新就會永遠存在。
而XR擴展現實，就是具備顛覆傳統商業模式潛力的技術之一。顛覆式創新技術一般有四個基本特徵：非競爭性、初始階段低端性、簡便性、顧客價值導向。
首先，XR技術從出現伊始，就獨立於其他技術之外默默發展，而其產業鏈又涵蓋基礎材料、顯示晶片、光學模組、傳感技術、整機、開發引擎及套件、底層技術、內容渠道、內容製作、應用平臺多個關鍵技術節點，與其他技術可以融合發展，並不存在絕對競爭關係。
其次，XR第一代產品雖然動輒萬元以上，但當前VR/AR均已有價格兩千以下的產品面市，且只會越來越親民。
再次，簡便性更毋庸置疑，XR終端設備如手機的發展歷史一樣，正從大哥大級向智能化、輕便化快速迭代，分體眼鏡作為過渡產品之一，最輕已達100克以下，基本與普通太陽鏡重量相當，XR內容也越來越豐富並被大眾逐漸接受，根據主要VR商店（Steam，PlayStation Network，Oculus PC和Oculus Rift）的數據及開發者的意見，2019年已有超過100款VR遊戲的收入超過了100萬美元；此外，XR是為人類創造新型感觀體驗，本身就最注重顧客價值導向，XR從業者的所有研究均為提高用戶體驗正不斷努力，同時，XR技術也在降本增效提質方面有了諸多例證，為顧客創造了更多價值，4月初為一個白班就可完成，而且還特別有趣」。可以說，XR技術完美具備了顛覆式技術的四大特徵。
此外，XR是為人類創造新型感觀體驗，本身就最注重顧客價值導向，XR從業者的所有研究均為提高用戶體驗正不斷努力，同時，XR技術也在降本增效提質方面有了諸多例證，為顧客創造了更多價值，4月初為一個白班就可完成，而且還特別有趣」。可以說，XR技術完美具備了顛覆式技術的四大特徵。
與「網際網路+」一樣，XR技術需要與其他創新技術融合，並結合具體垂直領域需求才能實現其價值。當前，XR技術已在教育、製造、醫療、安全、文旅、汽車、直播、音樂、影視、競技、遊戲、社交、購物等多個領域有了典型示範應用並開始初步產業化，僅以長三角為例，年銷售收入超億元的XR公司已超過十家。未來，「XR+」將為更多B端用戶賦能，為C端用增效。
今年伊始，疫情嚴重打擊了世界經濟，但危機的孿生兄弟就是機會，此時是顛覆式創新的最佳時間點之一。XR技術應用正逐漸向在線應用轉向，B端的線下應用多在區域網使用，C端的單機應用也多為網絡下載，筆者詢問了大量XR企業，發現今年的業務需求有增無減，疫情的嚴峻加上5G通信的商用化，大大推動了以XR為代表的非接觸式技術的產業化進程。其在人們生產生活各個領域都日益活躍起來。
以會展行業為例，今年上半年，受疫情影響，包括MWC、CES在內，全球有500多個線下展會取消或延期，六月廣交會更已確定變更為線上展，形式未定。線上展會、數字展廳需求的激增，將帶來大量3D建模、VR/AR應用以及直播的規模化應用。這對傳統會展公司來說，將是一次商業模式的顛覆挑戰。
會展行業的商業模式是否會被顛覆？線上展會是否會取代線下展會？線上展會的商業模式又會是什麼？線上展會一旦興起，傳統會展公司就要開始對標網上商城、數位化展廳、甚至直播間，這當中如何區隔或融合？XR技術一旦與這些線上應用融合後又能給參展商及觀眾帶來怎麼樣的顛覆體驗最終形成交易？上述問題均需要反覆驗證以形成新的創新商業模式。
文旅行業也是如此，在線旅遊在疫情衝擊下獲得大量需求釋放，數百城市和景區的線上VR資源得以共享，讓普通百姓能足不出戶走遍天下，當虛擬體驗足夠真實，還有必要一定要到景區現場嗎？零售行業、醫療行業與文旅行業類似，當體驗足夠真實時，我們不再需要線下門店即可在線下單，不再需要到醫院即可精準問診。
其他領域不再贅述。
XR技術的應用方向之廣無可爭辯，但不可忽視的是，所有顛覆式創新的基礎是對行業的理解，以及大量原始數據的積累和清洗，有業務的數據化才會有數據的業務化，越早重視數據積累的公司越容易抓住機遇。更多行業的XR+顛覆式創新，需要從業者深入思考如何將垂直領域需求與XR技術完美融合，甚或創立新的行業，打造新的需求。
我們對未來商業模式的判斷是：XR+與傳統商業模式將完美互融，線上XR+應用以精準化體驗提升服務能級，線下XR+應用將信任經濟、體驗經濟、社交經濟發揮到極致，讓傳統商業模式能級獲得徹底釋放進而產生顛覆式效應。
2020年4月13日，上海市人民政府印發了《上海市促進在線新經濟發展行動方案（2020-2022年）》，將聚焦無人工廠、工業網際網路、遠程辦公、在線金融、在線文娛、在線展覽展示、生鮮電商零售、「無接觸」配送、新型移動出行、在線教育、在線研發設計、在線醫療等12個重點發展領域，開展全方位布局。該方案內容，非上海一地所需，順應了當前環境和趨勢，XR應用在當中將大有用武之地，筆者與您共同期待著。
經過多年沉澱，資本今年更關注XR+應用創新和商業模式創新，VR座椅Roto VR完成150萬英鎊融資，沉浸式學習解決方案提供商Strivr完成3000萬美元B輪融資，中國AR廣告服務商微美全息更新了招股說明書，擬於納斯達克上市，反之，無此類創新的企業募資艱難。
對於投資者而言，既能打造滿足用戶體驗的產品，又對垂直領域有深刻理解並高效運營的XR軟硬體解決方案商，將是未來投資的不二之選。
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