「成團那天晚上做了什麼？」「叫了外賣。」
創造營全新出爐的女團「硬糖少女303」來到薇婭直播間，乖巧地回答「前輩」薇婭的問題。曾是女團成員的薇婭，看著7個妹妹臉上的膠原蛋白，滿滿都是10年前自己的影子。
當天，#硬糖少女薇婭直播#、#薇婭投餵硬糖少女#上了2條微博熱搜。
圖片來自薇婭微博
一天後，熱搜常客李佳琦也因為直播相機沒電登上熱搜。他在微博發出一張自嘲的圖片：No Signal（沒有信號）。
圖片來自李佳琦微博
截止7月9日，李佳琦、薇婭今年合計上了56次微博熱搜——這個數字遠超過一些明星。曾經渴望成為明星的李佳琦以及口口聲聲說自己不當明星的薇婭，如今成為明星已是既定事實。
既然都是明星，不妨讓我們用「飯圈」的邏輯來看看：誰合作的明星多，誰是時尚雜誌的寵兒？誰的團隊更會公關？同樣擁有巨大的流量，兩人職業規劃有什麼不同？
李佳琦出圈早，聲勢大；薇婭藉助明星、綜藝後來居上
2019年來，作為淘寶直播的一哥、一姐，李佳琦的百度搜索指數平均值在薇婭之上，但兩人在搜索上的趨勢卻截然相反。
李佳琦的流量一開始就伴隨著「出圈」。
早在2018年，李佳琦直播間的口紅試色被剪成短視頻在抖音爆紅，「口紅一哥」的稱號隨之而來，口頭禪「OH MY GOD」也為人所知。2019年下半年，李佳琦接連被《人物》和《GQ報導》採訪，他甚至觸及到了一些平時不看直播的受眾。
這些自然能夠解釋，為什麼整個2019年，李佳琦的流量都在薇婭之上。但今年的情況發生了變化。
百度搜索指數顯示，薇婭4月初憑藉「賣火箭」，第一次在搜索指數上超過李佳琦。
圖片來自百度指數
勢頭一旦燃起，便很難熄滅。從「賣火箭」至今的3個月，薇婭的搜索熱度基本都在李佳琦之上，李佳琦「唯二」的兩次佔優是與朱廣權組成「小朱佩琦」以及「拿到上海戶口」。
薇婭聲勢逐漸上漲，背後的「推手」有二：明星嘉賓和綜藝節目。
首先來看他們直播間合作過的明星。僅統計最近100天，兩人合作的單人明星、團體數量已經超過70個。
以此樣本進行分析，我們發現來到李佳琦直播間的明星大多獨自一人。除了主持界頂流朱廣權、「人間鑼鼓」金靖表現突出，其他明星按照李佳琦的節奏客場作戰，中規中矩。想要自己發揮，一不小心就會因為「尷尬」而上熱搜。
反觀薇婭，直播間來過男團NEXT、UNINE、最新成立的女團硬糖少女303，同時也有《極限挑戰》《嚮往的生活》這樣的綜藝嘉賓。人越多越熱鬧，也更容易出現「名場面」。比如《極限挑戰》的嘉賓輪番賣貨，嶽雲鵬、雷佳音們互懟拆臺就貢獻了無數的「梗」。
不難看出，這些綜藝背景的明星來到薇婭直播間，已經像是一種常規宣發。
薇婭的直播間被當成硬糖少女303成團後的露出資源，呂良偉、蔡明、韓喬生在6月底的來訪則是為他們在7月10日開播的新綜藝《花樣實習生》做預熱。薇婭像是在做「直播間版」《快樂大本營》。
其次來看他們作為明星參與的外部「通告」。
據不完全統計，薇婭今年參與或主導的綜藝/節目數量達到16個，是李佳琦的2倍有餘。在湖南衛視《來自手機的你》節目中，薇婭解釋稱，「為什麼今年上這麼多綜藝，因為人生就是一個學習的過程。」
那麼，薇婭都去哪兒進行了一番學習？
按照平臺資源劃分，薇婭與頭部電視臺和網際網路大平臺合作了遍。比如跟湖南衛視進行了相對較強的「綁定」，登上4檔節目，包括湖南衛視慢綜藝王牌《嚮往的生活》。騰訊、優酷、微博、淘寶直播等網際網路大公司都出現在了薇婭的「學習榜單」中。
「拷問心靈」的訪談節目類，薇婭在年初登上《非常靜距離》和許知遠的《十三邀》，李佳琦則做客《魯豫有約一日行》。最為人津津樂道的還屬兩人6月6日同臺的央視節目《對話》。
《對話》視頻截圖
一些常規綜藝中，薇婭擔任的角色分量越來越重，不僅在《來自手機的你》中擔任「團長」（主咖），還與李維嘉一起主持《這是誰的家》。
李佳琦除了自家公司美one出品的《奈娃家族的上學日記》，其他節目都沒有這麼重要的主導權。這個節目本身基於李佳琦的個人流量，同時帶有一些公益性質，很難說得上出圈。
網紅主播成為明星後，薇婭進擊，李佳琦轉型
再來看看用於明星團隊的kpi考核指標：微博熱搜。
截至2020年7月9日，李佳琦和薇婭今年一共上了56次熱搜，李佳琦貢獻34次，薇婭貢獻22次。
一個有意思的現象是，李佳琦和薇婭很少同時霸佔熱搜，整個上半年外加7月初，兩人只有4次同天登榜，仿佛是有默契的互相承讓，你唱罷來我登場。
李佳琦的微博熱搜數量、密度在薇婭之上，尤其是4月下旬，李佳琦仿佛在熱搜榜上買了房。相比薇婭多與明星一起上熱搜，李佳琦的熱搜話題範圍更為廣泛，除了他在直播間的表現，大家也更關注他的「周邊」，這一定程度歸功於他的狗狗Never，以及「小助理」付鵬轉做幕後的頭條新聞。
上熱搜一定是件好事嗎？並非如此。
圖中陰影部分的「李佳琦抽菸」、「洛天依直播間唱歌沒聲音」、「楊冪李佳琦直播」均為負面。5月底「直播間叫錯虞書欣名字」依靠虞書欣本人的力挽狂瀾做了一次極佳的出圈營銷，卻不能掩蓋李佳琦失誤在先。
在4月21日、22日李佳琦接連因為負面上熱搜的同時，薇婭的熱搜卻是「人民日報薇婭直播」，正面中的正面。如果要說薇婭最近半年的負面，可能只有521感恩節備貨太少，粉絲搶不到秒殺商品而指責薇婭「溜粉」。
不難發現，薇婭很少出錯，形象更正面、更官方，幾乎沒有負面新聞。李佳琦的一舉一動在聚光燈下被放大，比如抽菸這件事早先被微博網友上綱上線，等同於「愛豆失格」的高度。
既然是做明星，那雜誌資源少不了被拿出來比較一番。
按照時尚雜誌女刊「五大二小」、男刊「2+3」，以及正刊＞增刊＞副刊＞別冊的飯圈規則，我們來仔細盤一盤李佳琦和薇婭的雜誌封面資源。
據不完全統計，李佳琦和薇婭在數量上平分秋色，各自擁有5個雜誌封面資源。
對於這些直播業務之外的雜誌資源，李佳琦和薇婭都相當低調。在微博，李佳琦只提過最新的《時尚先生fine》，薇婭只曬出過《瑞麗》和《嘉人pop》。
具體來看，薇婭的5個封面均為時尚雜誌，《瑞麗》、《昕薇》都是主刊封面，其餘3個封面是分別是一線雜誌《時尚芭莎》、《嘉人》的別冊和電子刊，以及二線雜誌《紅秀》的副刊。
選擇曬什麼封面，一方面跟「美」有關。《瑞麗》和《嘉人pop》為薇婭打造的造型深得薇婭的喜愛，前者被薇婭在後來的一些海報設計中用到，後者的「面紗」概念更具時尚和高級感。
另外一方面，也跟合作程度有關，比如薇婭的title是《嘉人》「品牌摯友」。
李佳琦的5個封面中僅包括2個時尚雜誌封面，《時尚先生fine》雖然是一線男刊《時尚先生》的副刊，含金量卻不容小覷：王俊凱就登上了今年的開年封面。在微博曬出雜誌封面後，李佳琦立馬上了熱搜。
另外一本《YOHO!青春》在時尚圈很難排得上名，好在審美在線。其餘3本財經商業、文化人物雜誌，更加凸顯李佳琦的出圈。《三聯》《環球人物》和《中國經濟周刊》側重討論當下的社會議題和話題人物。在這些雜誌眼裡，李佳琦毫無疑問是直播行業中典型中的典型。
長久以來，外界一度認為李佳琦更像是主播界的「明星」。拍雜誌、上節目，曝光頻頻，一舉一動都會成為討論的焦點，薇婭更像個「無情的賣貨機器」。
但就像我們之前探討的那樣，這些已成為舊事。
今年以來，李佳琦先後經歷了小助理付鵬轉做幕後、手術休養，還公開表示未來要回歸線下。薇婭則發力綜藝、頻上熱搜。在明星道路上一往無前，越來越具有主動權甚至決定權。
薇婭的下一步，也許是逐漸擁有更多的廣告代言，登上更重要的時尚雜誌封面。
對李佳琦來說，龐大的流量與明星主播的身份，更像是他做自主產品創始人的「入場券」。
7月10日，李佳琦發布與完美日記合作的視頻。「很開心參與「羽緞」粉餅的設計，被蓋章『人間魔鬼』也認了。」這條視頻記錄了李佳琦參與產品設計的全過程，多次提出修改意見、不停對打樣進行測試。
圖片來自李佳琦微博截圖
那個曾說在口紅展中看不到自己的李佳琦，很難想像他會滿足於聯名或是參與產品設計。他對個人品牌的執念，也許會讓他下一步孵化出真正屬於自己的品牌。
作者 | 張晨曦
數據、製圖 | 張晨曦
編輯 | 鍾睿
設計 | 莊聰婷