編者按：本文來自微信公眾號「FN商業」（ID:FN-24H），作者：不二，36氪經授權發布。
國內移動網際網路應用發展從「借鑑」到反輸出，也不過是近些年才發生的事情。這其中，如果說工具出海是第一代移動網際網路產品出海的主流，那麼泛社交出海則是第二代軍團的戰略核心。
「考慮到當前的大環境，我們也必須面對CFIUS（美國外資投資委員會）的決定和美國總統的行政命令，同時不放棄探索任何可能性。」
8月3日，張一鳴發布內部信，回應了近幾日TikTok所面臨的反反覆覆的動蕩。作為中國近幾年出海最成功的移動社交產品代表，當TikTok站在命運的轉折點和岔路口上，它的締造者當然有著爭取最好結果的動力與理由。而TikTok的美國用戶也紛紛錄製告別視頻，遺憾之情溢於言表。
如果把時間線拉長，國內移動網際網路應用發展從「借鑑」到反輸出，也不過是近些年才發生的事情。這其中，如果說工具出海（瀏覽器、殺毒軟體、桌面工具等）是第一代移動網際網路產品出海的主流，那麼泛社交出海（內容、服務等）則是第二代軍團的戰略核心。
這其中，又分為幾個不同的類型。一類是像TikTok、Wechat微信、探探等把國內已有的成功嘗試經過調整後在海外市場進行複製；一類是像MICO、HAGO這樣沒有國內線路，直接闖入海外市場的原生選手；還有一類則是Blued這樣海內外用戶規模相當，對人群垂直程度依賴度高於地區依賴度的細分領域玩家。
統計來看，將在國內經過驗證的產品複製到海外是社交軟體最常見的出海方式，畢竟人類的社交需求並沒有本質上的不同，而且國內實力強勁的大樹足以為它們在海外的攻城略地提供源源不斷的彈藥，能最大程度上保證贏的機率。
但機率就是機率，就算一切準備就緒，依然有幾家歡喜幾家愁。
在被美國、日本、印度、澳大利亞等聯合打壓之前，這一路線的成功代表無疑是TikTok，此外還有陌陌旗下的探探，歡聚時代旗下的BIGO LIVE、Likee等；失敗的典型案例則是作為微信海外版的Wechat；一直在掙扎、試圖自救的是快手陣營，率先出海的快手國際版Kwai沒有掀起大的水花，一度被叫停，策略重啟後，搭配矩陣軟體Zynn、Snack Video等，在未來或還有一拼之力，但當下存在感還不夠強。
造成TikTok和Wechat不同命運的原因有很多個。
首先無法迴避的是方向選擇上，Wechat所擅長的熟人社交在海外市場巨頭眾多，困難重重。通訊市場的WhatsApp、Messenger，社交領域的Snapchat、Facebook等早就牢牢地佔領了這一市場，更有難以解決的隱私難題橫亙在前。而TikTok所在的陌生人社交領域，則為它留下了相對充足的發展空間。
第二是在出海方式上，TikTok非常聰明地選擇了一條捷徑——全資收購Musical.ly，將新平臺統一命名為TikTok，以其深厚的用戶基礎為跳板，一舉成功打入北美市場。反觀Wechat，與當時市場主導者WhatsApp的談判被突然入局的扎克伯格打亂，錯失了一步重要的好棋。
但這些都是外部因素，最根本的原因還是在於率先出發的Wechat對海外市場的理解尚不深刻，在本地化調整上幾乎毫無作為。比如當時的微信並不支持用戶將圖片分享在 Twitter上，大大降低了北美用戶使用體驗的便捷性；再如在國內風生水起的表情包沒有做好本地化開發和優化，缺少美國美式足球、巴西狂歡節等本地元素。如果軟體不好用，用戶當然會用腳投票讓你出局。
在這點上，TikTok的表現可圈可點。深諳「海外市場不是一個市場，而是多個分散市場」的TikTok在每個市場都採取了極具當地特色的「本地化運營」，從個性化推薦、到邀請Justin Bieber等明星入駐，再到孵化本地網紅，大招頻出，把國外用戶圈得死死的。
雖然2013年馬化騰曾表達對微信的厚望， 「這輩子能夠走出國際化的，在騰訊來說，在目前來看我就只看到微信這個產品。」並撥給微信據說高達20億人民幣的國際化預算，但微信終究沒有承擔好騰訊國際化橋頭堡的工作。據調查機構 eMarketer 去年的數據，微信目前有 1 億海外用戶，主要都是海外華人和中國在外親屬。
反倒是後起之秀TikTok，根據Sensor Tower的最新數據，TikTok是全球上半年下載次數最多的應用，達到了6.26億次，總下載量突破20億次，其收入在非遊戲類應用中收入排名第三，上半年全球吸金共計4.21億美元。
隨著漂亮國及其跟隨者的逐步封殺，TikTok未來處境堪憂，但無論如何，作為中國移動網際網路出海的排頭兵，它的表現足夠驚豔。
與前面提到的幾家策略不同，有一部分玩家在出海前並沒有相對應的國內版應用，它們的共同點是直接繞過國內市場，海外上線，且大都具有自己的一技之能。例如歡聚時代的HAGO是基於遊戲切入社交市場的佼佼者；而MICO則以直播、短視頻、遊戲等泛娛樂模塊作為社交基礎，堪稱國外版「陌陌」，比陌陌自己旗下的探探出海早了4年。與之相似的還有語聊產品Yalla、視頻交友軟體HOLLA、移動視頻社交軟體LivU等。
HAGO是出海產品的正面範例，它2018 年 3 月在Google Play一上線，短短半年內就開始了自己的印尼免費總榜TOP3的長期霸榜之路，並且常年位列雙印、越南、泰國和沙特 Google Play 社交應用下載榜和暢銷榜前列，在巴西也如魚得水。
但更值得一說的是毫無背景的MICO。MICO出海的2014年，國內的陌陌風頭正盛，MICO敏銳地感知到這一市場的巨大潛力。於是自創立之初起，它就繞開了競爭激烈的國內市場，從東南亞和中東開始起步。
MICO 在沙烏地阿拉伯登社交類暢銷排行榜榜首
如今MICO 完成了全球化布局，覆蓋200多個國家，用戶過億；而且早在2018 年 5 月，MICO 就已經宣布實現規模化盈利，訂閱、遊戲、直播都是重要的營收來源，堪稱「悶聲發大財」的典範。
MICO的誕生就伴隨著國際化的基因。在深耕的市場，MICO 的負責人普遍在當地生活過數年。有報導稱，MICO 泰國的負責人 Alloy 在當地被稱為「娛樂圈大佬」，曾憑藉自身資源以較低的成本籤約當地一線明星 Mai Davika 為其代言。（大花《微信、陌陌等社交產品的出海軌跡給我們留下了什麼啟示？》，出海瞭望）。團隊本地化除了帶來這樣的資源優勢外，在產品設計上也保證了MICO的「本地化」，例如在中東地區根據用戶「從右往左」的閱讀習慣設計產品的頁面展示等等。
這種從思維到細節的全方位國際化並非是指中國企業在擴張過程中習得的國際視野，而是MICO團隊的原生能力。CEO Sean 表示：「我們對海外市場的理解，比國內市場深入得多。」而這確實是MICO成功的重要原因。
近幾年，社交細分化趨勢愈發明顯，例如字節跳動的多閃就是針對熟人間的視頻社交，師出同門的summer、百度的聽筒、京東數科的梨喔喔等均發力校園社交，而在海外市場上獲得更大認可度的，則是深耕同性交友的社交軟體Blued。
根據藍城兄弟招股書顯示，2020年第一季度，Blued全球註冊用戶超4900萬，覆蓋210多個國家和地區，年入7億，並且布局直播、社交、醫療健康等多元業務，已經成為垂直領域的獨角獸。
相比於其他產品，Blued出海有著天然優勢，這種優勢主要體現在對用戶人群的把握上。在歐美發達國家，LGBTQ合法化有著更久的歷史，社會包容度和社交需求都更高，這種需求亟需被滿足。
21財經市場總監馮濤表示，正由於這裡面的用戶垂直，粘性高，所以成長也比較快，同志軟體最吸引人的地方是，可以基於定位找到身邊一樣的人，這跟異性戀是不一樣的。
這部分人群數量龐大、黏性高、付費意願也高，Blued看到了其中的機遇。
2015年2月，Blued正式啟動國際化戰略。2015年2月，與荷蘭國際廣播電臺籤約，發布全英文的國際版本。2016年4月，Blued在泰國潑水節期間，成為亞洲最大的同志派對gCircuit的主贊助商，也是唯一的官方合作同志社交軟體，並邀請了許多泰國網紅做線上直播。自此，Blued的國際版圖正是大規模啟動。
為了更好地進入北美和南美市場，Blued在2016年底對美國當地第二大社交軟體Hornet進行了戰略投資，後者在法國、俄羅斯、巴西等國家和地區的同志社交市場排名第一。
目前，Blued49%的活躍用戶來自於海外地區。7月8日，作為全球粉紅經濟第一股，Blued母公司藍城兄弟在美國納斯達克掛牌上市。
雖說Blued在收入上面臨著直播依賴度過高的問題，但在出海這門考試上，他無疑是名列前茅的優等生。
很顯然，如果不是一些非商業因素的作用，以TikTok為代表的中國社交出海軍團在經歷多年深耕和布局後，正在逐漸形成屬於自己的影響力，也逐漸把到了社交出海的脈搏——選中一個潛力大的賽道；然後以國際化思維做好本地化運營和營銷；如果運氣夠好，能收購一個用戶基礎不錯的當地應用，基本就集齊了出海的三板斧。
如果能如MICO CEO Sean在接受創業邦採訪時所言：「希望中國的網際網路產品能夠越走越快，能夠在全球有一席之地，大家一起把整個市場做起來，抱團出海。」則中國社交軍團未來可期。
附：