2018年10月,Zach King在Twitter上發布了一條視頻,將杭州「城市陽臺」的圓形地標性建築變成了手中的金屬球。
這位在社交媒體上被稱為世界最強「魔術師」的網紅,擅長利用剪輯特效創造視覺誤差和神奇效果,「人們在現實生活中讓我變魔術,我完全做不到,可在社交媒體上,我的視頻剪輯技術就能吸引大量粉絲圍觀。」
Zach King
其實,諸如Zach King這樣的內容原創者,正在改寫「網紅」這個詞的含義。「網紅」已經不再意味著那些「社交媒體上的人氣美少女」,而逐漸演變成了優質內容的原創者——無論是圖片、聲音、視頻還是藝術作品,他們可以是某一垂直領域的有影響力的專業人士,是藝術家或者娛樂體育名人,也可以是專業的網絡視頻播客。
對於品牌營銷者來說,這一趨勢在全球範圍內掀起了網紅營銷的熱潮,成為品牌通用的營銷「利器」。《2018 海外網紅營銷研究報告》預測,至2020年,全球網紅營銷廣告支出將達到50至100億美元規模;而Twitter、Facebook、Instagram和YouTube這四大全球主流社交媒體平臺也一躍成為網紅營銷的頭部渠道。
然而,譁眾未必能取寵,想要玩出高級感,還要與時俱進。
一個最明顯且有成效的趨勢是:品牌不再將網紅作為一個簡單粗暴的「帶貨走量」的載體,而是講述品牌故事的「靈魂伴侶」,使雙方合作產生的原創內容為品牌帶來真實而持久的影響。「很多想與我合作的中國品牌都在科技領域,」Zach King在5月23日在北京舉行的Twitter出海營銷高峰會上分享了他的品牌合作體驗,「這些品牌年輕化的特徵與我們的視頻風格相符合。當Twitter上的創作者們與真正熱愛他們的品牌合作的時候,往往能獲得最佳的視頻效果。」
Zach King 在Twitter出海營銷高峰會上進行演講
因此,想要從大量同質化的營銷廣告中脫穎而出,廣告主需要重新思考網紅營銷的策略,不僅僅要能觸達網紅在某一社交平臺上的海量粉絲群,而是要將品牌調性與特質和網紅創客的原創內容相結合。作為當今全球網紅營銷的頭部平臺之一,Twitter面向中國出海品牌推出「Twitter網紅創客內容營銷平臺」,幫助中國品牌與最適合其品牌調性的網紅及內容原創者結盟,並且為品牌提供從內容創意、策略制定到落地執行的一站式服務。
「原創者廣告」——海量優質內容原創者,將品牌靈魂注入營銷創意
布局全球二十多個國家的「Twitter網紅創客內容營銷平臺」,已經與超過5萬名優質內容原創者相連接,他們是極具創造力和垂直領域影響力的內容生產者。其順勢推出的「原創者廣告」服務,也隨即成為最受平臺廣告主歡迎的內容營銷產品。平臺的原創者廣告系列為品牌帶來了平均84%的認知度增長,提升了15%的消費者購買意向,幫助廣告主實現了品效合一的卓越營銷表現。
「網絡紅人的定義可以不僅限於明星、網紅,而是創造者,」Zach King表示,「對於創造者來說,優質的內容是關鍵——譬如我能夠利用自己擅長的特效剪輯在Twitter上吸引粉絲關注——好的內容是跟粉絲深入的交流的前提。」頗受廣告主歡迎的Zach與Mobvoi、蘋果等品牌進行過合作,憑藉其充滿創意的視頻內容深受觀眾喜愛。
2018年11月10日,一場由來自Twitter網紅助陣的18分鐘直播在Twitter上收穫了65.5萬的觀看量。畫面中,17歲的英國博主@pointlessblog向大家展示了自己在此次活動中,在直升機上用這款手機拍攝的海灣美景。而這僅是該活動的一部分。Twitter網紅創客營銷平臺為希望觸及更多年輕消費群體的品牌提供了四名來自不同目標市場的(來自英國、西班牙、印度和印尼)生活方式類博主。這些年輕的網紅博主根據Twitter用戶的投票結果,或挑戰蒙眼打籃球,或挑戰咖啡拉花,將深受當地年輕人喜愛的休閒方式融入到直播中。最終所有視頻總觀看量達1200萬次,超過35萬Twitter用戶參與了互動,互動率提升150%。
除網紅外,Twitter網紅創客內容營銷平臺還為品牌提供優秀的藝術家(攝影師、動畫師、設計師)、剪輯師(視頻剪輯和優化專家)和在直播領域頗有造詣的「播客」(擅長直播的品牌和廣告主)等。阿迪達斯在推廣Ultra Boost跑鞋時,就與平臺上的藝術家合作,以視頻形式呈現了標誌性跑鞋草圖的繪製過程,最終收穫47.4萬觀看量。
Ultra Boost跑鞋草圖繪製視頻在Twitter上引起大量關注
一站式服務:從創意、策略到執行,無縫打造爆款
Twitter網紅創客內容營銷平臺與社群中出色的原創者合作,深刻洞悉當地文化背景,並將其與品牌廣告內容相匹配,在Twitter上為目標受眾展現完美契合其文化認知的優質原創內容。以此為初衷, Twitter還推出了#BlueBrush一站式服務,旨在幫助品牌對接最優秀的原創者,同時提供內容創作和管理團隊,為出海企業提供更專業的創意和平臺投放建議,更好地與目標受眾相連接。#BlueBrush一站式服務匯集了擅長攝影、插畫、動畫、排版和設計等專長的原創者,為廣告主提供創意視頻、圖片、GIF動圖等多種廣告形式,無論是呈現產品特徵、傳遞品牌文化,還是體現營銷策略,該一站式服務都為廣告主提供了自由選擇的空間。食品公司Ball Park就曾選擇利用真人剪輯視頻,將產品植入輕鬆愉快的野餐場景,從而達到傳播目的。比如,萬事達卡針對墨西哥(Mastercard México,@MastercardMex)市場推出的一支踢球男孩的卡通視頻,就是Twitter網紅創客內容營銷平臺在洞察到墨西哥當地深厚足球文化後,為萬事達卡量身打造的視頻廣告。
Twitter網紅創客營銷平臺 為Mastercard México Twitter帳號打造的卡通視頻
跨平臺傳播,實時評估效果——提升傳播效率和人群觸達
除了選取合適的網紅和內容,如何保證傳播效果,也是中國品牌在選擇合作創作者上的主要困惑。Twitter網紅創客內容營銷平臺開發了電腦和手機端自由跨平臺分析技術,能夠在多個平臺上對品牌廣告系列的表現進行實時測量。同時,依靠Twitter的大數據和洞察,Twitter可以為廣告主提供精準的報告活動成果,幫助品牌及時調整或強化營銷和推廣策略,大大提升品牌傳播效率,增強傳播效果。
Mobvoi 公司為宣傳其電子手錶Ticwatch,選擇在聖誕節期間發布一支幽默詼諧的視頻廣告。這支由Zach King操刀的視頻在Twitter上獲得90萬次觀看,得到了200萬次曝光。配合品牌順勢安排的用戶聖誕祝福和互動抽獎,整個活動期間,品牌在Twitter上的討論量提升了30%,而品牌的好感度也憑藉這一隻網紅視頻,直接攀升了33%。
Zack King為Mobvoi打造的聖誕特輯視頻獲得了良好的傳播效果
此外,通過Twitter網紅創客內容營銷平臺生產的內容,廣告主還可選擇跨社交媒體平臺(Twitter、YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat)和頻道進行傳播,進一步提升影響力,全面、深層次地覆蓋目標受眾。例如,Ticwatch S2的開箱視頻就曾在YouTube同步引起了熱議,收到良好傳播效果。
網紅經濟發展至今,沒有人會低估其帶來的影響力和變革,逐漸學會如何運用網紅力量,也成了中國出海企業的必修課。「作為聚集最有價值消費者的社交媒體平臺,Twitter是幫助中國品牌進行海外網紅營銷的頭部平臺,」Twitter 亞太區網紅營銷策略負責人蘇儀表示,「Twitter網紅創客內容營銷平臺以海量的優質原創者、完善的一站式服務以及跨平臺傳播的方式,幫助品牌迅速且有效地對接目標市場受眾,幫助品牌與消費者建立更有溫度的互動,融入當地文化,從而在無形中塑造品牌影響力,提升流量和熱度,以更高效的方式去觸及海外消費者。」
（文章為作者獨立觀點，不代表艾瑞網立場）