本文是創投觀察系列的第 196 篇
分享者為：美國網紅營銷投放與分析平臺 SocialBook，正式版以英文原版為準。SocialBook 已經幫助全球 3 萬多家品牌商、廣告主聯繫全球網紅並開啟市場推廣，傳達正確的海外網紅營銷理念、搭建高效的營銷平臺、幫助更多中國出海企業解決網紅營銷難題。
在過去的二十年裡，社交媒體已經成為人們生活中不可或缺的一部分，並成為品牌接觸新受眾的重要途徑。隨著越來越多的用戶加入 Facebook、Youtube、Instagram、Pinterest、Snapchat和 Twitter 等社交媒體平臺，他們中的許多人自己成為內容創造者，策劃和製作自己的故事、照片和視頻，供他人觀看。
在過去的五年裡，品牌與社交媒體的網紅們通過渠道合作來提高知名度，網紅營銷從輔助營銷策略發展成為了價值 50-100 億美元的行業。儘管如此，許多小企業仍然對影響營銷的因素以及是否將其作為一種渠道進行投資不確定。
如今，網紅營銷比以往任何時候都更加容易開展合作和可衡量，而且越來越多的營銷人員報告發現它在實現目標方面是有效的。
以下是SocialBook分享的海外營銷 2020 發展趨勢報告。
目錄：
2019年10個最重要的網紅營銷數據
網紅營銷五大目標
高質量網紅的五大因素
網紅營銷最大的挑戰
2020年網紅營銷要點與預測
What is Influencer Marketing?什麼是網紅營銷？
海外網紅即是某個垂直領域的意見領袖和內容原創者，他們與國內網紅有本質的區別。通過社交媒體發布真實原創的內容以吸引忠實的粉絲用戶。他們愛惜自己的每一個粉絲，因此他們會誠實地表達所有產品的觀點，與自己受眾完全不符合的品牌他們會直接拒絕。
網紅營銷是指公司與網紅合作，以提高品牌知名度或特定目標受眾之間的轉化率。營銷人員通過贊助（給錢）網紅的內容來實現這一目標，通過網紅的認可和站臺，推動購買。
「許多公司質疑網紅營銷的原因並不是渠道不起作用，而是他們贊助的內容沒有經過深思熟慮的策劃、執行或與網紅受眾真正的一致。當你想真正擴大規模，接觸新的受眾時，你需要讓人們聽到你的故事，獲取這些故事的最佳方式之一是來自有影響力的人——他們知道如何講述一個符合社交媒體頻道目標的故事。」——Heidi Yu SocialBook 創始人兼執行長。
以下因素都會對網紅營銷效果產生負面影響：
選擇與你的產品不一致或通常不會使用你的產品的網紅。
合作前不評估網紅目標受眾一致性。
把一個僵硬的劇本推給有影響力的人，而不是在網紅覺得有創意的方法上合作。網紅的想法一般會引起粉絲的共鳴。
在與網紅籤訂的合同中沒有設定明確的條款和上線時間表。
發布大量的促銷活動、或者難以成交的價格，前者粉絲會質疑網紅為什麼會推廣一個全都在打折感覺就不靠譜的產品，而後者無法讓粉絲買單從而讓粉絲們望而卻步。
未事先設置正確的跟蹤、URL或登錄頁，導致沒有評估效果而錯失網紅效果監測的機會。
事實上，很多平臺可以規避這些常見的問題，大大提高營銷效率。其中SocialBook平臺給出了完整方案：300 萬網紅庫標籤篩選，可以在全球範圍內找到性價比最高的網紅；網紅實時數據畫像：讓背後的粉絲都是你產品的追隨者。
2019 年 10 個最重要的網紅營銷數據
網紅營銷正比以往任何時候都具有吸引力和擴大投資。大多數營銷人員今年增加營銷預算，Instagram正迅速成為業內應用最廣泛的渠道。（以下數據來源於mediakix）
1. 2019 年，65% 廣告主的網紅營銷預算已增加。
近三分之二的營銷人員在 2019 年增加網紅營銷的支出。2018 年，只有 39% 的營銷人員計劃增加網紅營銷預算，這表明 2019 年網紅營銷的品牌投資已經大幅增加。
2. 最常見的網紅預算是 1000-10000 美元/年，其次是 100000-500000 美元/年。
2019 年，19% 的營銷人員每年花費 1000-10000 美元進行網紅營銷，18% 的營銷人員每年花費 10-50 萬美元。7% 的公司在 2019 年投資 100 多萬美元用於網紅營銷。這表明，從小企業到大品牌，都在利用網紅營銷推廣。
3. 17% 的公司將超過一半的營銷預算花在網紅身上。
雖然這一比例並不高，但它凸顯了營銷對少數公司的關鍵影響，特別是電商、時尚與美容、遊戲、旅遊和生活有關的品牌。
4. 89% 的人認為來自網紅營銷的投資回報率優於其他營銷渠道。
在 2019 年，對許多營銷人員來說，產生積極影響的營銷 ROI（投資回報率）仍然是首要考慮的問題。如果一個新興渠道不能產生可量化的結果，許多小企業主對投資這個渠道持謹慎態度，這是可以理解的。然而，近 90% 的營銷人員發現網紅營銷的投資回報率優於其他營銷渠道。
5. Instagram 在最重要和最具影響力的平臺中排名第一。
Instagram 擁有超過 10 億的用戶，每年都會產生數以百萬計的贊助推廣帖子，已經成為最重要網紅營銷渠道。雖然 Facebook 和 Youtube 等更成熟的頻道仍然很受歡迎，但 Instagram 上照片共享的便利性催生了各種各樣的網紅，直接面向不同的利基受眾。
這種輕鬆的內容創造，也帶來了微小網紅（擁有 10000-50000 名粉絲的網紅）的崛起，他們較低的價格使他們更容易被普通品牌所接受。
6. Snapchat 是網紅營銷最不受歡迎的平臺之一。
雖然 Snapchat 能夠在 2018 年底減緩用戶流失，但在涉及受贊助的網紅內容時，他們已經失去了營銷人員的關注。
早期，Snapchat 的功能使粉絲很難找到特定的網紅，而且該平臺沒有為網紅提供足夠的受眾數據來吸引品牌進行贊助。儘管，該平臺彌補了許多這些功能限制，但 Instagram Stories 已經超過 Snapchat Stories，每日活躍用戶數量增加了一倍以上。
這使得 Snapchat 在 2019 年大多數營銷人員的名單中處於最底層。
7. 超過 2/3 的營銷人員在 Instagram 上花費最多。
數據顯示，2019 年 Instagram 吸引了更多的營銷支出。69% 的營銷人員在 Instagram 上花最多的錢進行影響力營銷。這是 YouTube（11%）的 6 倍多，YouTube 是排名第二的熱門平臺。
8.Instagram 帖子是最常用的網紅營銷形式。
當被要求選擇他們認為對網紅營銷有效的內容時，78% 的營銷人員選擇 Instagram 發布他們的內容。贊助的 Instagram 帖子已經變得無處不在，因為它們易於製作、批准和發布，因此易於擴大規模。
與視頻或較長格式的內容相比，一張照片和一個標題所需的製作成本和工作量相對較少，這使得對於希望測試 Instagram 網紅營銷的小公司來說，是一個更實惠的選擇。
9. Instagram Stories 是第二大使用格式，其次是 YouTube 視頻和 Instagram 視頻。
故事最初在 Snapchat 中廣受歡迎，如今，超過 5 億 Instagram 用戶每天都在使用故事。許多其他的社交渠道都有自己的故事版本，研究表明這種格式的增長速度是「feed」的 15 倍。
用戶對故事的反應是積極的，因為他們認為這個即興舞臺，更真實，更容易了解。視頻格式也很流行，YouTube 視頻和 Instagram 視頻在網紅營銷的有效格式列表中排名靠前。
10. Twitch livestream 列為使用最少的頻道
Twitch 是一個新興的直播平臺，每天吸引超過 1500 萬活躍用戶，主要是遊戲玩家。雖然像 ea、doritos、hershey's 和 kfc 這樣的大品牌正在嘗試贊助 Twitch livestreams，但這個平臺在網紅激活方面還處於起步階段。Twitch 的觀眾主要是年輕的男性玩家，這是一個非常特殊的觀眾。
不過，該平臺正在擴展到其他類別，如藝術、脫口秀、音樂和餐飲，並可能很快將推向其他垂直領域。請在未來幾年繼續關注該平臺的發展。
網紅營銷五大目標
通常，企業的目標關鍵績效指標（KPI）分為兩大部分：
品牌知名度：與提高受眾對你的產品或服務的知名度相關的指標，如內容印象、喜歡、評論、提及、覆蓋範圍和流量。
直接轉化：與特定操作相關，如點擊、轉化、銷量、下載和粉絲的增加。
然而有些網紅營銷活動既可以促進參與，也可以促進某種形式的轉變，以下是網紅營銷可以帶來的五大目標：
1. 增強品牌意識：影響者營銷活動最受歡迎的目標是圍繞品牌、產品或服務建立意識。品牌知名度通常通過印象、影響力和參與度來衡量。
2. 觸達新用戶：應該了解網紅的受眾數據（年齡、性別、位置、興趣等），以幫助確保與目標受眾保持一致。
3. 增加銷量：如今，更多的網紅營銷活動旨在推動有效銷售，通過自定義連結、登錄頁和兌換代碼進行效果跟蹤。
4. 加強品牌宣傳：網紅可以提供強有力的驗證，並在粉絲中引發關於你的產品或品牌的口碑對話。
5. 推動潛在客戶開發：除了銷售，新的潛在客戶是另一個直接反應指標的網紅營銷效果。姓名和電子郵件可以通過新聞稿訂閱、帳戶設置或贈品條目收集。但應避免在一次贊助中使用過多的行動要求（CTA）從而導不斷打擾用戶，並對所有ROI產生負面影響。
是什麼造就了高質量的網紅？選擇不適合的網紅註定一開始就要失敗，與網紅合作，你需要注意以下五點：
1. 內容質量：在與有影響力的人合作之前，先回顧一下他們的內容，並將其與所在行業的其他人進行比較。他們之前的內容是否深思熟慮和富有創意的，還是只是流水作業或不經過深思熟慮就發布的內容。
2. 目標用戶：即使一個有影響力的人有很好的內容，也必須確認這個有影響力的人的受眾資料與你的競選目標是一致的。
3. 轉化率：參與度是目前最常用的衡量影響者營銷成功的指標，75%的市場營銷人員對影響者營銷進行了衡量。一篇文章的參與率是通過將參與（喜歡、評論等）加起來除以影響者的關注者總數來計算的。請注意，贊助內容的參與率幾乎總是低於有機帖子。
4. On-brand messaging.：評估影響者的聲音和審美是否符合你的品牌風格。同樣重要的是，研究過去的任何爭議，並關注他們的語言，以確定是否有任何東西拋出有關品牌安全的紅旗。
5.預算：顯然，一個有影響力的人需要在你的價格範圍內。在計算總體預算時，請記住考慮影響者費用、生產成本、產品成本（如果您計劃向他們發送樣本）以及任何平臺或影響者代理費用。
網紅營銷最大的挑戰
1. 發現假粉絲和不真實的訂閱量。儘管Instagram已經嚴厲打擊了第三方服務，這些服務兜售虛假的追隨者和不真實的參與，但似乎營銷人員仍然對這一禁令的範圍或效力持懷疑態度。在與有影響力的人合作之前，這裡有一些發現假追隨者的技巧。
2. 社交算法使得內容不那麼顯眼。社交媒體平臺自創建社交feed以來，已經改變了用戶feed的算法，但近年來，算法的改變已經激起了影響社區。例如，在2018年9月，YouTube因其算法的改變而受到抨擊，據說這些改變會導致創建者精疲力竭，因為有影響力的人爭先恐後地製作更多的內容，這樣他們的視頻就不會從訂閱中消失。
許多品牌也覺得，他們的有機社交內容在算法使其失去原汁原味之後，最終會丟失。也就是說，影響者內容往往會在大多數平臺上的粉絲中很好地浮出水面，這就是為什麼越來越多的品牌在贊助影響者內容方面投入更多。
3. 建立一個長久的戰略，而不是一次性的活動。永不停歇」的網紅營銷策略是指運營品牌內容的連續流，而不是一次性的活動。雖然越來越多的營銷人員發現「永續經營」策略是有效的，但他們需要大量的內部資源來維持。最常見的解決方案之一是建立長期的品牌大使合作關係，使品牌和影響者能夠建立一致性和長期的品牌親和力。
4. 網紅成本上升。毫無疑問，近年來最受歡迎的宏觀影響者和名人都提高了定價。例如，凱莉·詹納（kylie jenner）為每一個贊助instagram的帖子收費高達100萬美元。然而，在另一方面，營銷人員正在探索與更小、更容易獲得的影響者（如納米影響者）合作，這些影響者通常以象徵性的費用或免費產品作為交換。
2020 年網紅營銷要點
隨著我們進入 2020 年，網紅營銷沒有放緩的跡象。隨著越來越多的營銷人員涉足這一快速增長的渠道，以下是一些需要牢記的關鍵數據：
1. 花點時間尋找合適的影響者。尋找高質量的內容，對品牌的聲音和觀眾的一致性。
2. 高效使用工具開啟網紅營銷，例如 SocialBook——服務中國出海公司的網紅營銷平臺。
總結
事實上，有影響力的營銷是不會去任何地方的。雖然影響者營銷可能不適合每個品牌或公司，但最好的方法是測試。
與其進行幾次一次性的活動，看看會發生什麼，不如花點時間制定非常明確的目標，確定關鍵績效指標和預算。 看看你所在行業的其他人是如何對待影響營銷的，他們贊助的內容中哪些表現良好以及原由。
花點時間尋找與你的聲音和風格一致的有影響力的人，他們會花點時間了解你的產品，並以創造性和獨特的方式推廣它。