玩具店運營如何打破常規?菠蘿樹兩個「+」提供零售創新新思路

作者：管麗丹

來源：《孕嬰童微報》

驗+ 零售，產品+ 服務，創新秘訣其實很簡單。

突如其來的新冠疫情讓小朋友們度過了一個「史上最長寒假」，不少小朋友直到夏天來臨也沒有正式開學，因此少了很多校園的遊戲互動活動。不過好在隨著疫情逐漸進入平穩期，孩子們已經可以自由進入商場、街道等人員密集的區域，各類門店也為孩子們準備了豐富的遊樂活動，益智玩具品牌 「菠蘿樹」就是其中之一。

2018年，主打體驗式消費的菠蘿樹益智玩具體驗館項目正式運營，截至2019年底，已在全國開了600多家體驗店，過去一年，平均每1.5天就有一家新店開張。今年的六一兒童節，菠蘿樹又推出了新的益智玩具，菠蘿燈劍、菠蘿賽高等，為孩子們的創造力和專注力加分。

「體驗+零售」，打通線上線下銷售渠道

「菠蘿樹」品牌於2015年成立，當年推出了第一款奠基產品——「菠蘿字母」，成為市場上經典AR 玩具之一；同年12月，配套的「bololetter」APP正式上架，2016年到2017年，菠蘿樹抓住社群營銷的早期機會，吸引了很多寶媽的加入，其中很多是育兒方面的意見領袖。

2018年，菠蘿樹又將目光投向了體驗館項目，這也是直到今日，菠蘿樹仍在堅持的一個經營方向。菠蘿樹副總經理張軍說，到2019年底，「菠蘿樹益智玩具體驗館」已經在全國開店600多家，除了港澳臺、西藏、青海省，其他省份均有開店，覆蓋全國近200個城市。2019年下半年，菠蘿樹還布局了海外市場，已在新加坡開店，開始試點運營。

對於體驗店而言，好產品勝過千言萬語。據悉，菠蘿樹的產品是公司創始人王力以「8Core」的產品理念為核心的益智玩具，覆蓋積木、智能玩具、邏輯思維、親子體驗等多個類別。其中，「邏輯思維」系列產品以闖關挑戰的形式吸引小朋友們的注意力，在全國細分領域屬於頭部品牌。

為了應對現代小朋友們快速變化的玩具愛好和興趣方向，菠蘿樹組建了研發小組，每個月都會推出新產品，並融合AI（人工智慧）、CV（計算機視覺）等多項先進技術以及配套APP 應用，為傳統益智玩具提升附加值。

目前，菠蘿樹已經推出了8個與玩具結合的APP，除了玩具本身的玩法，還可以通過手機APP的計算機識別技術，進行實物和APP的互動。同時，還有一些早教學習和益智遊戲，比如菠蘿字母、菠菠機器人、智能早教套裝，可以用手機掃描玩具或者卡牌，進行AR互動，學英語、學數學、學繪畫、讀繪本等。張軍說，為了讓家長和孩子得到更好的使用體驗，基本每款產品包裝裡面都會放一張菠蘿課堂VIP卡，購買菠蘿樹玩具的用戶可以進入菠蘿課堂學習相關玩具的知識和玩法。

在菠蘿樹的線下體驗店中，消費者不僅能夠在店內購買自己心儀的玩具，還能參加菠蘿樹的獨家益智玩具課程，參加其舉辦的益智玩具競賽，讓孩子們在多種體驗項目中體會到益智玩具的樂趣。在張軍的理解中，「菠蘿樹益智玩具體驗館」是對傳統零售玩具店業態的重構，是「體驗+ 零售」，同時打通線上及線下銷售渠道的新零售經營模式。

不同於實體店會員制往往流於形式的情況，菠蘿樹的會員制是吸引顧客體驗消費的重要經營方式。據悉，在菠蘿樹線下的商場店中，消費者通過購買玩具或充值會員卡成為門店會員，同時可以受贈一定次數的玩具體驗項目，這些體驗項目包括積分打榜、比賽活動、菠蘿課堂培訓課堂等等。

同時，傳統的會員營銷活動，如會員秒殺、團購、贈禮活動等菠蘿樹也均有開展。受益於會員制的玩具體驗方式，菠蘿樹的客單價和復購率均處於玩具零售行業的頭部地位。目前，關注菠蘿樹微信公眾號的消費者已經達到了30多萬，他們基本都是線下門店的會員。

疫情期間，菠蘿樹加大了對線上銷售渠道的支持，在微信社群、抖音社交、小程序等方面均採取了新的措施，「疫情前，線上和線下銷售比例大約為五五開，疫情期間，我們的線上銷售同比增加了40%左右，佔據了絕大部分的銷售比例。」具體來看，微信營銷方面，菠蘿樹設計了大量的微信宣傳素材，推出社群團購活動，代理商在微信及朋友圈中銷售。抖音上，上線了菠蘿樹「為愛陪伴」、「基因的力量」等短視頻活動，同時還進行直播帶貨。智慧零售小程序商城也是菠蘿樹在疫情期間加班加點建設起來的，已在六一期間推出。對於仍鍾情於線下門店購物的顧客，菠蘿樹也提供免費的送貨上門服務。

目前菠蘿樹的部分線下門店已經開門迎客，客流量正在逐漸恢復。為吸引消費者到店，菠蘿樹也採取了一系列會員營銷活動，比如「到店打卡零元購」、「線上派發線下購物優惠券」、線下舉辦「菠蘿樹小課堂」等等。

「贏回消費者的，永遠是產品和服務」

作為2019年CBME AWARDS 孕嬰童產業獎創新零售獎的獲得者，菠蘿樹有著自己獨特的銷售心得。張軍總結為，從傳統的玩具零售店，植入教育場景；從單一的零售增加了體驗銷售，單獨研發設計獨有的玩具體驗項目；從傳統營銷渠道，提供一系列的雲服務，包括線上雲管理、雲培訓，雲倉，雲數據服務。在線上，公司也為每家線下店創建了小程序商城，統一後端服務，每個渠道商擁有獨立門店、獨立管理，獨立核算，統一營銷，讓線上線下流量互通。

疫情期間，線上渠道迎來爆發式增長，一時風頭無兩。但在張軍看來，疫情過後，線上的銷售數據並不會發生突破性的增長，疫情期間的數據也不能作為常規數據看待。許多人做線上渠道，只是處於無奈和從眾心理，但是網際網路傳統電商的流量紅利期早已經過去，新的線上流量獲取難度極大。「不是每個人都可以成為網紅直播帶貨的。無論線上還是線下，贏回消費者的永遠是產品和服務。」

張軍進一步解釋道，都說消費在升級，但是很多企業的產品、服務、渠道的升級卻沒有同步跟上，而這些因素又是一環扣一環。企業只有不斷地去研發出好的產品，不斷提升服務，不斷給予渠道提供更好的支持，才能真正地贏回消費者。

「這場疫情，讓我們深刻地意識到，商業環境未來將會有更多的不確定性。而品牌化、多渠道、線上線下相結合是玩具零售企業的必然發展趨勢。」張軍說，當前中國玩具市場同質化競爭嚴重，對菠蘿樹而言，想要成長壯大，就必須走出讓人難以複製的創新之路。當前階段，菠蘿樹總體發展規劃就是「TOY( 玩具)」6+個板塊的戰略布局，即玩具+ 設計、技術、內容、教育、IP（品牌形象）和體驗六個方面。

「疫情只是一個催化劑，它加速了企業、行業已有問題的爆發。」張軍認為，在經濟良好的情況下，企業、行業在疫情期間暴露出來的很多問題其實已經在發酵了，但「溫水煮青蛙」的方式，讓很多人覺察不到，當前因疫情突變的環境則會讓人驚醒，所以從另一個方面來講，疫情這個黑天鵝也許是件好事。