深網丨淘寶有李佳琦、快手有辛巴,抖音為什麼沒有一哥?

第一時間入局，就有可能成為一哥一姐了嗎？由於抖音流量是基於內容和算法分發，頭部網紅流量分散，私域流量未建立，不利於私域流量運營，電商MCN難以電商運營慣用手法運營私域流量。這就意味著抖音的頭部網紅很難建立自己的私域流量池，羅永浩是，朱瓜瓜也是。

作者 | 薛芳 編輯 | 康曉

出品 | 深網·騰訊小滿工作室

廣西北海海邊，海鷗聲陣陣。趕海漁民打扮的伍賢生戴著草帽，穿著雨鞋，挎著一隻小桶，彎下腰，從海邊撿起一個海鴨蛋。他用地道的南寧普通話介紹，「鹹鴨蛋很Q很彈，味道一點都不腥」。介紹完，他對著鏡頭生吃了鴨蛋黃。

短視頻中的伍賢生淳樸而真實。這條短視頻在抖音上發布於3月12日，總共收穫了8000多個贊。6個鹹鴨蛋包郵9塊9，接下來的三天的抖音直播賣貨中， 3月14日再次爆了記錄，僅僅一個小時就銷售了3221單。

伍賢生是廣西北海人，生於1987年，從廣西北海下面的一個小漁村走出來讀大學。畢業後，他用一個蛇皮袋裝好被褥，就進入了國營企業柳工做銷售，賣過鉤機，也賣過鏟車，2009年創業做工程機械，賺過大錢，也虧過大錢。

伍賢生很喜歡折騰，是一個有野心的人。賣賣漁港是伍賢生的第三次創業。賣賣漁港專注於南寧同城社區團購，已創立3年，年營收可達千萬。今年2月份，猝不及防的疫情，打亂了伍賢生創業的步伐。

為了讓企業活下來，伍賢生和他的6個同事開始拍攝抖音短視頻。關於短視頻，伍賢生告訴《深網》，他是一個不折不扣的小白，今年2月份，他才下載了抖音軟體，當下，他的海鴨蛋在抖音平臺上，通過直播和短視頻，銷售額已經超過300多萬。

伍賢生撞上了直播電商的風口。但顯然，他不是這個風口最大的獲益者。4月1日，羅永浩抖音電商帶貨首秀，帶貨銷售額1.7億。5月8日，朱瓜瓜在抖音直播帶貨賣出2476.3萬元銷售額。

如此成績，倒也可圈可點。但如果與快手和淘寶直播帶貨的一哥一姐比起來，尚有差距。辛巴2019年雙十一帶貨20多億；薇婭淘寶直播帶貨27億，李佳琦銷售額過10億。

第三方報告顯示，2019年淘寶直播電商GMV全年可達1800億，快手電商全年預計達到400-500億，抖音電商全年預計僅有100億。

這意味著：4億日活的抖音，在直播帶貨領域，跟淘寶直播有差距，跟快手也不在一個段位上。但在某種程度上來看，這也意味著機會，誰能吃到第一波紅利，誰就能成為頭部玩家。

2020年3月，李正（化名）成立了自己的MCN機構，他的MCN機構有很多藝人資源。此前，李正做了多年的投資人。李正覺得抖音電商直播是個流量窪地，是一大片還有待挖掘的金礦。

李正曾看到過一組數據，直播電商在去年的規模大致是4500億左右，今年預計能逼近9000億，增速上看，2018年是600%，2019年是226%，2020年預計是122%。

李正對《深網》分析，按照這個速度，瓶頸應該是在2.5萬億左右。在到達2萬億之前，這個市場會一直是紅利期。當下，正是這個紅利期，而剛剛放開各種限制的抖音直播平臺，與快手直播和淘寶直播相比，更是一片藍海。

畢業於北京舞蹈學院的春雨，是抖音的第一批種子用戶，2017年5月她開始上傳的十一條視頻一個月增粉十二萬。兩個月後，她出國讀書，錯過了抖音用戶增長的流量紅利；而同一時期的抖音網紅張欣堯，2017年10月憑著《要不要做我女朋友》視頻走紅後，粉絲每月增加100萬，到2018年1月突破800萬。

當下，機遇也在抖音電商直播出現，明星、微商、網紅等不同身份的主播爭相湧入，夢想成為抖音的李佳琦和薇婭。但是，她們真的有機會嗎？

據《深網》了解，國內幾家頭部的內容MCN機構，嘗試做了一些抖音電商直播的新號，但幾乎都沒做起來，沒什麼粉絲，銷量很差；還有很多內容類主播號稱幾百萬粉絲，一帶貨就直接翻車，銷售額就十萬左右；對當下的伍賢生，經過3月份的火爆後，後續的銷售就進入到了平穩期，這使得他很迷茫。

而對於抖音來說，平臺或許也不需要一哥。

掘金新戰場

爭搶、入局、迷茫、焦慮，開始抖音直播電商的素人也好，MCN機構也罷，他們都覺得自己面對的是一座新的金礦。

3月19日羅永浩高調宣布進軍直播帶貨之後，各種傳聞紛至沓來。先是傳出淘寶8000萬籤約老羅，接著又傳出快手創始人程一笑親自找羅永浩溝通，給出上億報價。但羅永浩最終花落抖音直播電商。

抖音籤約羅永浩，有利於在直播圈擴大聲量，而羅永浩也有機會成為抖音在直播帶貨領域的標誌性人物，相比於快手和淘寶直播，抖音在直播帶貨領域目前還沒有標誌性人物。

羅永浩抖音首播的消息使得投身MCN行業的李正覺得特別興奮。5月中下旬，李正開始出差，他去了義烏，見了幾個在抖音上直播賣貨的素人。其中一個素人，人長得漂亮，能吃苦，一天直播9個小時；擅長賣東西，均價30元的產品，一個月銷售30萬。

這個姑娘隱約使得李正看到了薇婭的早年的影子，李正非常興奮，他想籤下這個姑娘，把她打造成抖音直播的薇婭。在義烏的時候，李正見了很多主播，抖音直播也正在成為他們線上直播的戰場。李正知道，這些在檔口直播的小姑娘，其實不懂電商，也不太懂得短視頻和直播，但她們知道，如何能把貨快速賣出去。李正看來，他們都是抖音直播電商的淘金者。

李正也聯繫到了朱瓜瓜，但他沒有見到朱瓜瓜本人。朱瓜瓜之前是一個快手的老牌主播，在快手有74.1萬的粉絲。今年3月她從快手轉戰抖音，創造了單場500w、1000w、1500w直到3000萬的帶貨戰績。

有微商積累的朱瓜瓜收穫頗豐，跟整個抖音平臺發力直播電商不無關係。據《晚點LatePost》報導，2019年字節跳動實現總收入1300-1400億元，其中商業產品廣告收入1200-1300億元左右，而抖音廣告位的設置，已經達到植入量10-20%的天花板。

抖音要尋找下一個營收增長點，發力直播電商成為最便捷的選擇。2019年開放開播權限，且不受粉絲人數限制，2020年1月與火山小視頻打通，10億直播流量補貼、助線下零售店開展「線上不打烊」等活動。

朱瓜瓜顯然吃到了抖音直播電商第一波的紅利，抖音直播電商這個4月，朱瓜瓜一直處於舞臺的中央。目前，眾多抖音達人如祝曉晗、浪胃仙、Bigger研究所等均開啟了直播帶貨。

創業者們也看到了機會。張現偉，連續創業者，有10多年網際網路運營經驗，在鄭州創業多年。他也是UU跑腿的聯合創始人，團隊曾經孵化多個抖音IP：「跑腿熊」、「跑腿界彭于晏」、「UU跑腿（藍V號）」，粉絲總量過千萬。

2019年，張現偉再次創業，創立了社區海鮮便利店連鎖品牌「海裡小怪獸」。2020年初疫情暴發，海裡小怪獸線下門店擴張遇阻，張現偉也開始思考疫情期間如何讓項目繼續前進，他也開始嘗試抖音「門店＋直播」。

近期，李正密集約見了MCN機構的負責人和一些頭部主播，但他依然覺得自己太慢了，使得李正有些焦慮，更加速了他的步伐。

看到這一機會的，還有天鴿互動 COO 麥世恩。天鴿互動是一家老牌直播公司，麥世恩2012年加入天鴿互動，於2014年協同天鴿CEO傅政軍推動集團香港上市。

麥世恩告訴《深網》，無論是KOL還是MCN，都希望在抖音上儘快找到一個屬於抖音的薇婭或者李佳琦。「目前，鹿死誰手還不知道。」

抖音需要一哥嗎？

羅永浩和朱瓜瓜能否算得上抖音直播電商的一哥一姐？一個是抖音官方花重金請來的，直播首秀一鳴驚人；另一個是正在冉冉升起的未來之星。但能否成為一個平臺的頭部，是需要在實踐中淬鍊的。

時間是一個不可跨越的維度。

癮食文化總部位於成都，深耕美食垂類的一家頭部MCN機構。癮食文化CEO徐林飛認為，「每個公司都想打造一個自己的薇婭和李佳琦，但有些事情是不可複製的。」

薇婭和李佳琦一樣，都屬於淘寶直播2016年的第一批主播。他們是從淘寶平臺內部一點一點長起來的。

一開始，薇婭在直播間賣各種各樣的東西，椅子，杯子，蛋糕……剛開始招商也很難，慢慢的就做起來，引導銷售數據從一千萬，到三千萬，到2017年「雙十一」的時候，薇婭引導成交了七千萬。

與薇婭穩紮穩打不同，李佳琦是突然爆紅的。李佳琦的直播開了很久沒有起色，想離開，當時的淘寶火的都是女性主播，淘寶為了豐富生態，給了男性主播一個三天的流量推薦，李佳琦是得到這個流量推薦的男性主播之一。李佳琦在淘寶直播穩定上升，但李佳琦成名於抖音。薇婭、李佳琦和他們的粉絲通過一次次「買買買「建立了信任關係。

頭部主播一年帶貨上億，但哪一個沒有熬個三五年，薇婭曾告訴《深網》，一年365日，她可以播360場，幾乎全年無休。

第一時間入局，就有可能成為一哥一姐了嗎？由於抖音流量是基於內容和算法分發，頭部網紅流量分散，私域流量未建立，不利於私域流量運營，電商MCN難以電商運營慣用手法運營私域流量。

這就意味著抖音的頭部網紅很難建立自己的私域流量池，羅永浩是，朱瓜瓜也是。

對非頭部網紅伍賢生們來說更是。

伍賢生在抖音上孵化了6個號，總粉絲量約10萬，在他看來，粉絲量跟帶貨量沒有直接的關係。對當下的伍賢生來說，經過3月份的火爆後，後續的銷售就進入到了平穩期，這使得他很迷茫。

長期以來，抖音創作者們獲得的粉絲量並不決定自身實際擁有的流量，用戶們被動推薦觀看，主播們沒有穩定的私域流量；創作者們靠內容說話，被算法推薦推著走。因此，抖音平臺一哥一姐長成的土壤並不肥沃。

而平臺的維度來看，平臺需要一哥嗎？

一位網紅快銷品負責人告訴《深網》，「淘寶的主播中頭部主播的帶貨量可以佔到整個平臺的30%以上，但這種生態對淘寶直播而言肯定不那麼健康，因此，淘寶直播當下也在鼓勵店家培養自己的主播，只有店家的主播們發展起來，整個平臺的生態才算的上健康。」

當下還處於野蠻生長的抖音直播帶貨平臺對一哥一姐的誕生是否迫切？

整個抖音平臺上，2017年末2018年年初還能聽到一哥張欣堯，一姐嚴謹，但現在，抖音上一夜爆紅的頭部網紅比比皆是，當下也沒有人再被外界稱之為抖音的一哥或者一姐。

換言之，抖音現在沒有也不需要一哥或者一姐。

一半是火焰 一半是海水

一花獨放不是春，抖音的直播電商的流量也在向普通商戶傾斜。

河南禹州的楊亞輝肉燜子店直播了兩個月後，老闆娘發現，每天線下堂食大概有10%的客人來自直播的觀眾，而肉燜子每天的線上銷售也逐漸漲到1000份以上，營業收入基本與線下持平。

疫情期間，位於河南禹州的楊亞輝夫妻通過朋友輾轉找到了「海裡小怪獸」創始人張現偉，希望他能給他們一些抖音帶貨的建議。楊亞輝兩口子從幾十平小店做起，起早貪黑，把這家燜子店做成了當地一家面積1000多平的網紅美食店，每天營業額3萬左右。

即便如此，楊亞輝夫妻仍有些焦慮，他們隔壁鎮上有家餄烙麵店，去年通過快手短視頻和直播招收學員，據說一年賺到了近千萬的培訓費。他們希望把肉燜子能通過短視頻或者直播，賣到全國各地。

張現偉發現：肉燜子店的老闆娘性格爽朗，快人快語，聲音也非常有辨識度，在抖音上本色直播就很有感覺。於是便建議她保持自己本色，每天她能堅持直播4個小時，著重凸顯她和顧客、員工的互動，記錄下熱火朝天的現場銷售的場景。

張現偉認為，直播展現店面的日常就是為了導流，抖音本身會推一些本地流量，做短視頻也會有小店的位置標籤。抖音直播的玩法和短視頻不同，直播不需要漫長的養號過程，但無法打造人設，只能去挖掘主播性格中有辨識度的一面。

「抖音的直播要火，前提是短視頻必須得火，這樣短視頻起量的時候開直播就非常容易火，抖音在推直播的時候，前提是保護其短視頻生態，所以抖音直播的入口相對較深，只有在短視頻爆火被刷到的時候，在關注按鈕最顯眼的位置就才可以看到直播最淺的入口，」張現偉告訴《深網》。

兩個月下來，張現偉總結經驗和教訓，線上銷售量一點一點在增加。

癮食文化CEO徐林飛告訴《深網》，「抖音直播帶貨當下很火，癮食文化也在試探，但不會盲目入局，不是粉絲量多的就帶貨帶得好，粉絲多不一定帶貨帶的好，沒粉絲也不見得帶的不好。有時候看見的機會未必是機會。」

疫情發生後，主播小安（化名）進駐抖音直播，開始在抖音上賣衣服。衣服因為色差的問題，偶爾會被投訴，平臺會罰款。她一天大概兩個小時用於抖音直播，現在她的粉絲量也慢慢起來了，但現在小安在抖音直播上沒賺到錢，甚至賠了一些錢進去。

《深網》聯繫了國內幾家頭部的內容MCN機構，想了解他們在抖音直播帶貨的投入和進度，但基本被婉拒了，因為他們嘗試做了一些抖音電商直播的新號，但幾乎都沒做起來，沒什麼粉絲，銷量很差。

「內容直播要求的創意，帶貨直播要求供應鏈的配合，直播間話術和直播時長，兩者的能力圈是不一樣的，這就是為什麼很多內容主播號稱幾百萬的粉絲，帶貨直接翻車，銷售額就十萬。」一位MCN機構創始人告訴《深網》。

如此看來，一頭扎進來就火了三條視頻的伍賢生，怎麼看都幸運，這種幸運給了伍賢生目標。

伍賢生把自己的微信頭像改成了《大話西遊》中的孫悟空，在微信朋友圈裡，他還發了一張照片，《大聖歸來》中的孫悟空，手拿金箍棒，站在山巔。圖的下面，伍賢生寫了一句話——抖音沒有一哥。