把無人咖啡機放到辦公樓下,瑞幸咖啡「追著星巴克打」

2020-12-19 新零售商業評論電子版

作者:田巧雲,新零售商業評論高級編輯

「門店數超星巴克,進擊無人售賣市場,瑞幸的野心不止於此。」

時針剛指到2020年,瑞幸就有點迫不及待了。

2020年1月8日,瑞幸在北京發布智能無人零售戰略,宣布正式推出無人咖啡機「瑞即購」(luckin coffee EXPRESS)和無人售賣機「瑞划算」(luckin popMINI)。

發布會現場,瑞幸創始人錢治亞公布了瑞幸的最新門店數據。截至2019年12月底,瑞幸咖啡直營門店總數達到4507家,累計交易客戶數超過4000萬。

這一數據證實了之前不少媒體的猜測——瑞幸門店數量已超過星巴克,成為中國最大的咖啡連鎖品牌。

但顯然,瑞幸的野心不止於此。

「我們其實在構建一個『自有流量+自有產品』的智慧零售平臺。」對於瑞即購與瑞划算的推出,錢治亞表示,「未來,我們希望瑞幸的無人終端能夠出現在辦公室、大學校園、機場車站、醫院以及加油站、社區等場景,真正無處不在。」

瑞幸創始人錢治亞

貼身之戰

瑞幸從來都不缺話題。從出道開始,瑞幸就一直被業界拿來與入華20年的咖啡界扛把子星巴克比對。

撬動任何比自身重量更大的物體,都需要找準支點。作為咖啡業的新生代,瑞幸想與咖啡界老大過招,支點太重要了。

從一開始,瑞幸就在找這個支點,如今似乎漸漸明朗。不同於星巴克第三空間營造的類客廳式體驗場景和咖啡文化,瑞幸希望通過更快捷的方式、更具性價比的價格,培養用戶「即買即走,邊走邊喝」的咖啡消費習慣。

有數據顯示,瑞幸線下門店中主營外賣和「拿了就走」的快取店佔比已達93%。

為了滿足這樣的消費需求,瑞幸的門店在拓展時就可以選擇更輕的模式,在思路上也可以更開放。單從門店來看,無論是悠享還是旗艦店,瑞幸的門店面積通常都不大。開店成本大幅降低的同時,開店速度也更快。

最終,瑞幸用兩年時間完成了星巴克20年才形成的門店布局。而新推出的無人售賣機,相比傳統店鋪而言,更是大幅節約租金及人工成本,且業務不受時空限制。

回顧瑞幸初始的門店布局,不難發現,一開始瑞幸採取的策略是將店鋪開設在星巴克沒有輻射到的區域。但隨著瑞幸不斷加速拓展腳步,很快,瑞幸和星巴克便陷入了存量市場的爭奪。

以北京為例,位於二環的銀河SOHO與朝陽門SOHO是著名的白領工作區。

地表上,這是兩個不同的建築群,被一條馬路分隔成兩個世界。但在地下,這兩個建築群連為一體,形成一個奇妙的地下世界。加上有地鐵2號線、6號線引來的人流,這裡成為零售商眼裡的「兵家必爭之地」。

銀河SOHO地下的星巴克

零售君搜索後發現,以銀河SOHO為中心點,附近300米範圍內,一共開了2家瑞幸,2家星巴克。據零售君現場觀察,工作日的下午,無論是星巴克還是瑞幸,店內消費者和外賣業務都算不上多。

隨著瑞幸無人零售戰略的提出,瑞幸的無人零售終端也必然會加入到類似區域的流量爭奪當中,錢治亞對無人零售終端布局的態度是「不設上限」,可以想像,瑞幸與那些開在寫字樓下的星巴克貼身肉博的時代即將到來。

野心勃勃

線上下單外送一杯咖啡到辦公室是一種場景,門店自提、現場喝一杯咖啡也是一種場景。未來,寫字樓下通過無人咖啡機隨機來一杯,又將成為另一種場景。

這幾種場景,瑞幸一個都不想放過。

如果說,過去和星巴克的競爭僅限於門店數量的比拼,2020年以後,瑞幸的野心絕不止於此。

發布會現場,錢治亞明確表示,瑞幸將通過無人零售、線下門店和電商渠道,組成瑞幸咖啡全渠道的自有流量體系。

零售君在現場體驗了一次無人咖啡機的兩步法:通過「luckin coffee」App,選擇無人售賣機所在的區域後下單,手機就會收到一個取餐二維碼。

和門店的取餐二維碼不同,用戶必須在機器上掃描取餐二維碼後,咖啡才開始製作,2分鐘內,用戶就可以喝到一杯售價、品質與門店一樣的現磨咖啡。

無人咖啡機的補貨如何完成?據現場的工作人員介紹,目前,一包奶大約可支持製作30杯咖啡,這意味著在30杯咖啡賣完之前,必須及時補貨。

錢治亞在發布會上明確表示,未來瑞幸所有的門店都會成為前置倉,當瑞即購以及瑞划算缺貨時,數據會自動傳輸到最近的門店,由門店店員快速補貨。

現場體驗瑞即購無人咖啡機

據瑞幸公布的最新數據顯示,2019年三季度,瑞幸門店個數同比增長210%,月均交易客戶數同比增長卻高達398%,顯然,瑞幸門店的人效已呈快速增長態勢。

但瑞幸對於門店人效的提升還有更高的期待。將門店變成前置倉以後,一方面可以繼續提升瑞幸現有門店的運營效率,同時還能降低瑞即購及瑞划算的初期投放和人力維護成本。

不妨大膽猜測,前置倉的設置,將為瑞幸對咖啡場景的「無限延伸」提供更多可能。

回到無人咖啡的場景,其實這並非瑞幸首創。早在無人店鋪風行之際,無人咖啡就有了先行者。

2018年,全球第一家自動無人咖啡店Cafe X在美國問世,2019年9月,媒體公開報導COSTA將推出物聯網咖啡機,進軍無人咖啡領域。

但目前,能讓消費者有感知的無人咖啡品牌幾乎沒有,這就為瑞幸切入這一市場留下了不少機會。

劍指平臺

作為網際網路的原住民,瑞幸起步於咖啡外送。但後來,瑞幸不滿足於咖啡和外送,逐漸對門店形式及產品品類進行拓展,業界有不少聲音開始批評瑞幸不務正業。

在質疑聲中,瑞幸不僅開發了即飲咖啡、茶飲、周邊產品等,還盯上了零食。

瑞幸巧妙地採取了「兩條腿走路」的模式,一是從供應鏈端入手,有節制地開發自有品牌的零食產品,推出瑞幸堅果、瑞幸果汁等;另一方面則是聯手全球知名品牌,以合作夥伴的形式,將一些網紅零食及新品直採進中國。

事實上,零售主要包含三個要素,即產品、渠道和價格。除了產品本身和渠道建設以外,價格的競爭力常常決定產品的競爭力。特別是在技術的加持下,貨比三家變得極為容易。同一款商品,只有價格最低者才能勝出。

瑞幸意在攜手合作夥伴打造一個自有流量平臺

目前業界普遍的認知是,電商的價格低於傳統商超,傳統商超的價格低於便利店,便利店又低於無人售賣機。

錢治亞宣稱,瑞划算要破除傳統無人售賣機商品價格較高的舊局,讓消費者可以以無人售賣的方式,買到電商價的商品。

此外,錢治亞還希望瑞幸的瑞划算無人售貨機和瑞即購無人咖啡機,能成為辦公場所的標配。

但這個賽道已不乏精品速溶咖啡等競爭者,譬如在白領中極受歡迎的三頓半,單杯價格比瑞幸便宜,便捷程度上也更勝一籌。瑞幸能否在這個賽道快速勝出,有待時間驗證。

發布會現場,瑞幸還請來合作夥伴站臺,零售君在與日本卡樂比以及韓國大象集團交流時發現,他們不僅將瑞划算當作一個渠道,還會將其作為新品測試的一個低成本的窗口。

而在瑞幸看來,無人終端不僅只有賣貨這一種功能,它還是一個智能終端。未來,不排除瑞幸會將智能終端採集到的數據,通過與IoT物聯網、人臉識別等更多技術結合,與合作夥伴一起,以「海陸空」聯合作戰的模式,打造一個自有流量平臺。

瑞幸無人零售,一切只是開始。

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