█ 不管是東方還是西方，男性的時尚產品購買力逐漸增加，從男性香水到美妝產品，男性對時尚產品的態度也發生了很大轉圜，時尚產品從吸引異性的 「撩妹神器」 變成了取悅自己的工具。近期登上美國版《Vogue》12 月版封面的首位男星 Harry Style，甚至化了妝，穿著裙子出現在這組時尚大片中，你不得不承認這個世界的審美變了。
而不同時尚類產品的廣告中也集中反映出了這一趨勢，尤其是香水和美妝廣告中的男士形象，它們不僅與消費者產生情感共鳴，激發消費者的購買慾，同時也折射出不同時期不同社會語境下男性審美和性別意識形態的區別。
時尚領域一直在拓展性別無限的可能性，從傳統的男性氣質到當下男性陰柔化的審美取向，我們可以看到男性審美呈現一種多元化的趨勢。這不僅得益於社會包容度的提升，同時也與後現代社會的男色消費息息相關。
香水廣告一直是傳統男性氣質和形象的演練場，廣告通過視覺化的語言把嗅覺的朦朧印象轉化為具象，建構了人們對理想男性的想像。傳統的男士香水廣告中，都市霸道總裁或情場浪子的風流韻事是最常見的主題，品牌偏好硬朗且面部線條輪廓分明的模特和演員，他們往往被包裝成 「撩妹達人」，撩撥女性的欲望。這類廣告通常展示了男士的健美身軀和溢出屏幕的熾熱情感，香水則是推進兩性關係的催化劑。
比如：在 2012 年 Gucci Guilty 的廣告中 Chris Evans 扮演的機車男與酒吧女郎的浪漫邂逅；2014 年 Calvin Klein Reveal 中 Charlie Hunnam 和 Doutzen Kroes 隔著大廈調情；再到今年 Dior Homme The New Fragrance 中 Robert Pattinson 與女伴在浪漫之都巴黎的約會；這些廣告中男性通過女性的愛慕和追求達到自我實現，並且搖身一變成為女性的理想伴侶人設。
第二類常見的香水廣告則不再關注男性身體的特徵，而用於詮釋傳統男性的優質品質。男性的自我實現跳脫出兩性關係的框架，通過與社會或周遭世界的互動產生。 如 2019 年由 Chris Hemsworth 出演的 Boss Bottld 香水廣告中，作為都市男性的 Hemsworth 衣著優雅地穿梭於私密空間與公共空間中，展現了其幹練與社交達人的形象，香水為其增添了自信，同時也被賦予了更多的內涵；再比如 2019 年 Hermès 的 Terre d』Hermès 香水廣告中，水流作為 「香水」 的隱喻流淌在廣袤無垠的荒漠中，表現了男性的堅強不屈與勇於探索的精神。而隨著社會對 「男性魅力」 和 「男性氣質」 的重新定義，香水廣告中的男性也完成了從展現身體到探索心靈的的過程，逐漸表達出一種男性的自我認同。
而 2017 年 Yves Saint Laurent 的 Y 系列香水廣告中，品牌分別選取了三個領域中傑出的 Y 世代男性，通過展現他們的工作狀態和鎂光燈下成功的時刻，表達了這種不藉助外力的自我價值實現。可以看出，香水廣告中的男性雖然無法褪去傳統男性形象的氣息，但是已經顯示出一種 「自我陶醉」（Narcissism）主義的盛行。文化學家 Gille Lipovetsky 在《浮華帝國》中指出，這種 「自我陶醉」 主義不僅表現了男性對身體關照的加強，同時也反映出性別關係和角色的突變，甚至體現出一種性別同一化的趨向。
這種同一化的趨向在美妝領域更為凸顯。
如果香水廣告中的男士形象依舊略微刻板，那麼男士美妝產品廣告則把男士的自我陶醉演繹出一種 「儀式感」。比如 2016 年 Tom Ford 為 Mr. Porter 拍攝的廣告 Mr. Tom Ford’s Six Rules of Style 通過描述一位都市男性（Metrosexual）出入不同場合時對著裝的選擇，表現了現代男性對自身外表的極度關照，也反映出時尚早已從男性生活中的調劑演變成一種必需品——由女性消費者主導的時尚產業逐漸瓦解，男性也成為時尚產品的消費主力軍。
隨著男性美妝產業的興起，這種自我陶醉也被發揮到極致，甚至達到一種陰柔化的審美取向 —— 「塗脂抹粉」 已經不再是女性的特權。陰柔化的男性也慢慢變成吸引女性消費者的利器，我們從東方國家的女性化妝品廣告中可略見一斑。
實際上，東方國家對男性的審美和西方國家有很大區別。從兩性關係的角度講，撩妹達人 「唐璜」 並不是東方女性擇偶的首選，雖然西方對男性的身體審美影響了東方國家男性審美的標準，但是傳統的東方審美依然在發揮作用。
從中國的 「謙謙君子，溫潤如玉」 ，到日韓的花美男（Khonminam），尚文的東方國家一直在用陰柔平衡男性 「陽剛」 的一面，這種缺少攻擊性的男性形象也被很多女性美妝品牌所青睞，這從側面也反映出當下社會女性對男性理想形象的想像。比如 1996 年木村拓哉代言了日本化妝品牌 Kanebo 的口紅，當時這一品牌的唇膏引起了全日本女性的注意，並在短期內脫銷。如今，越來越多的女性美妝品牌開始使用男性作為品牌大使，如王俊凱代言雅詩蘭黛，霍建華代言 SK-II ,朱一龍代言歐舒丹 …… 2016 年嬌蘭 Kiss kiss 系列口紅甚至直接把色號 #344 和演員楊洋綁定，把其定名為 「楊洋色」，並且得到了非常積極的市場反饋。
可以看出，陰柔化的男性形象不止逐漸變成當下審美的主流，同時，傲人的銷量成績也表現出女性對現代男性形象的期許。男性的陰柔化趨勢也弱化了性別分工，比如：有越來越多的男性美妝博主入駐了 B 站等平臺，吸引了眾多粉絲的支持。從 2018 年到現在，B 站博主 @海男Rex 已經積累了 44.5 萬的粉絲，而博主 @千戶長生的粉絲數量在四年內增長到 144.7 萬，越來越多的受眾開始接受這種性別模糊化的表現形式，尤其是 Z 世代的消費者。
我們所處的 「後現代社會審美」 中，對性別的審美已經開始呈現個性以及多元化的趨勢。這種性別界限的模糊化表達出當下男性對 「自由」 的嚮往和從刻板印象中解放的訴求。從口紅到指甲油，不管是東方還是西方，越來越多的男性開始接受使用化妝品，「精緻」 和 「陰柔」 逐漸演變成一種新興的男性氣質。
這種新興的男性也勾勒出了 Z 世代消費者心中男性的理想形象。澳大利亞國立大學的 Roald Maliangkay 在其 2010 年的文章《韓國男性美學的陰柔化》（ The effeminacy of male beauty in Korea）中表明：「當下的 Z 世代青年認為，那種統治了人類社會多年的傳統的大男子主義形象已經過時了，那些身體表現 『強硬』 的人通常沒有機會進入大學或者過上平靜的生活，他們只能被迫展示自己像士兵，警察或體力勞動者一般的健壯身體，把行動和暴力掛鈎，並因無法用優雅的舉止表達自我而顯得外強中乾。」 可以看出，價值取向更加多元的時尚產品消費主力軍—— Z 世代青年早已不用 「強硬」 或 「陽剛」 來標榜自己的男性特質。多元化的性別審美也可以幫助品牌獲得更多的 Z 世代消費者的關注。
此外，這種審美習慣的改變不僅體現出不同價值觀的綻放，同時也可以變成一種文化和產業的輸出。BBC 在一篇文章《韓國的花樣男孩及 『軟性』 男性化魅力》（Flower Boys and the appeal of 『soft』 masculinity in South Korea）中提到，韓國正式通過音樂和 K-band 把美妝文化輸出到西方國家。在西方國家，韓式花美男被視為先鋒的代表。這種審美取向也在逐漸瓦解傳統的西方男性審美。
而時尚記者、Youtube 博主 Bliss Foster 也對 Vogue Business in China 說道：「我覺得人們會越來越接受這種陰柔化的審美，我希望越來越多的男性可以使用美妝產品，美國等西方國家在這上面還需要努力，」他說道。「男人當然可以陽剛和強硬，但是很多男生也想變得更加溫柔，細膩以及可愛。」
Foster 除了自己會經常塗指甲油，也願意嘗試更多 「讓皮膚看起來更好」 的美妝產品。他認為，自信依然是最能體現男性性感魅力的 「萬金油」 ，而這不止對男性，對任何性別都是如此。
而也有越來越多像 Foster 這樣的年輕男性發現，對於尚未形成固化審美的男性美容美妝產業，他們能肆無忌憚地玩出更多新花樣。