32歲的周立宸接棒。
文｜王詩琪 郭小山
「男人的衣櫃」正式換了主人。
少帥周立宸在經歷3年的總裁職務歷練後，終於完全接棒。11月25日，海瀾之家發布公告，公司創始人周建平辭去公司董事長職務，32歲的兒子周立宸正式接班。在新一屆董事會成立大會上，周建平與兒子含淚相擁。這一幕與3年前周立宸擔任總裁一職時如出一轍。
三年間，周立宸完成接棒。圖為11月25日舉行的海瀾之家董事會會議
今年天貓雙11，海瀾之家成交量位列男裝行業第六，位次比2019年天貓雙11前進了4個身位，成績喜人。
周立宸出生於1988年，2010年畢業於清華大學金融專業，在上海摯信資本工作兩年後回到海瀾集團。
海瀾之家在男裝行業早已站穩腳跟，「一年逛兩次海瀾之家」等魔性廣告也給人留下深刻印象。但近年來也遭遇了成長煩惱。在品牌年輕化的路上，海瀾之家不斷摸索，押注《三十而立》，贊助《非誠勿擾》、籤約一眾明星，動作不斷，得失兼有。
而今，30多歲的海瀾之家，正式進入32歲的周立宸時代。這位曾稱不如父親觀念開放的年輕掌門，會給海瀾之家帶來什麼變化？相關事件迅速衝上微博熱搜，外界對周立宸能否讓男人們每年重新逛兩次海瀾之家，充滿期待。
年輕的掌門人，要讓海瀾之家年輕起來
2002年，江陰紡織廠老闆周建平去日本考察時，受優衣庫啟發，決定在中國也開一家自選式服裝店，海瀾之家品牌誕生。當年的央視廣告中，當紅小生印小天跳著魔性踢踏舞，「男人的衣櫃」從此火遍中國，海瀾之家也成長為百億男裝帝國。
服裝品牌最怕老，海瀾之家也不例外。十多年前，它靠著一句「男人的衣櫃」鎖定25-45歲的中國男性。十多年後，男孩變成老男人，曾經的新潮也面臨挑戰。
怎麼邁過年輕化這個坎兒？周建平將希望放在了兒子周立宸身上。
出生於1988年的周立宸自小就是「學霸」，性格活潑，思路開闊。在清華大學金融專業讀書期間，周立宸曾擔任學院文藝部副部長和校廣播臺副臺長，表現出廣泛的文藝才能。2010年大學畢業後，周立宸進入上海金融機構工作兩年，後進入海瀾集團，經歷廣告、IT、產品等多部門歷練。
「後生可畏，少年老成。」一位業內人士曾經對《天下網商》這樣評價周立宸，「真的非常專業，熟悉海瀾之家各個業務，甚至對人力、流程、規範都非常了解，尤其對供應鏈管理有非常專業的理解。」
周立宸有著清晰的變革目標革新。他曾在接受採訪時說：企二代不是為金錢去奮鬥，責任第一、夢想第二。而他最大的責任，是海瀾之家的品牌年輕化。
周立宸首先扭轉了海瀾之家的營銷思路，不再跟以前一樣拼命砸錢在央視打廣告，而是開始贊助年輕人愛看的綜藝，在《最強大腦》《奇葩說》上頻頻刷臉。今年初，春節檔電影因疫情下線，只有《囧媽》臨時決定線上首播，海瀾之家抓住機會，切入映前廣告，3天內獲得1.8億人次曝光。
此外，周立宸為海瀾之家的設計團隊不斷輸送新鮮血液，還多次開啟跨界IP聯名。
在一次公開演講中，周立宸曾透露，旗下品牌黑鯨的設計師幾乎都是95後，「沒有這些文化的認知和認同，很難去做出這樣的品牌調性和商品。」
海瀾之家「李小龍」IP合作系列
過去幾年間，海瀾之家營收增速有所放緩。但到了 2019年,營收增速回升到15.09%。
在電商戰場，海瀾之家也漸有起色。今年前三季度線上營收同比大增55.54%，線上營收佔主營業務收入比例從上年同期的5.93%提高到11.59%，首次突破10%。4月初，周立宸還上陣做了場「總裁直播」，拉動全渠道銷售超4000萬。
年輕化戰略和向線上要增長，讓海瀾之家與消費者的距離更近了。
《三十而已》——不只是「男人的衣櫃」
同時，周立宸大手筆主導海瀾之家的多品牌戰略，並花大力氣培育女裝品牌OVV。
為了扶持品牌成長，周立宸可謂不計成本。OVV在西班牙、法國巴黎、上海都成立了設計師辦事處，以保證設計調性。
此外，OVV投擲重金，成為《三十而已》「獨家女裝合作夥伴」，並大量投放電梯廣告。「三十而已」頻繁佔據微博熱搜，而由OVV官方投放的話題「三十而已OVV」，也收穫了廣泛的曝光量。
OVV天貓旗艦店裡，目前已吸引到31.5萬粉絲關注。
這次電視劇營銷，為OVV的品牌增長增加了更大想像力。海瀾之家在三季報上透露，OVV品牌在前三季度累計營業收入同比增長50.11%。
在「OVV」之外，海瀾之家還孵化出針對年輕人的潮流運動鞋服品牌「黑鯨」，又通過增資控股，拿下「英氏（YEEHOO）」、「男生女生（HEY LADS）」，布局嬰童及兒童市場。加上已有的職業裝品牌聖凱諾、家居品牌海瀾優選，構成多品牌矩陣。很明顯，周立宸希望用不同調性的品牌來吸引細分市場消費者。
海瀾之家多品牌矩陣
2019年，包括海瀾優選、OVV、男生女生等在內的「其他系列品牌」，營收11億元，為海瀾之家貢獻5%的營收，毛利率水平為37%。與上一年相比，「其他系列品牌」已經開始盈利，算是一個好勢頭。
更傳統的兒子？
與父親的個性鮮明相對，年輕的周立宸顯得更低調。
澎湃曾報導稱，有知情人士描述，周立宸會一個人開車到地攤上買煙花，做人沒什麼架子，不講究場面。
海瀾之家天貓店粉絲已達905萬
周立宸在四年前的網易經濟學家年會上談到過自己與父親的不同：「在我身上沒有遇到和父親出現很大的理念分歧，很多時候他比我更加開放一點，反而我還是一個比較傳統、保守的人。」
但實際上，周立宸並不保守。今年8月，他在億邦動力、siilu思路網主辦的一次論壇上就分享了關於「新用戶從哪裡來」的種種思考和探索，並表示要把品牌從「男人衣櫃」形象提升為真正的國民品牌。
在競爭激烈的服裝行業，周立宸現在走到了最前臺。他能給海瀾之家帶來什麼改變，外界充滿期待。
附：周立宸分享：新用戶從哪裡來？揭秘國民品牌數位化核心要素
（今年8月20日，周立宸在「長三角產業數位化創新峰會暨2020億邦零售數位化進化者大課」，發表了主題演講。以下為演講內容，來源為億邦動力網，有刪節。）
我們創立「海瀾之家」品牌已有18年了，相信大家不是特別陌生。我們這兩年到底做了什麼？我們現在的方向是什麼？我給大家做一個分享，主題是「新用戶從哪裡來」。
昨晚我們發了二季度的財報，單季6億淨利潤，線上增長40%，現金流水恢復到去年九成。這樣一個成績還沒有完全達到預期，但讓我們從上而下團隊凝聚力又恢復到了疫情前的狀態，我們內部現在高度一致、目標非常清晰。
最近三個月我們覺得堅持做對了兩件事情，第一是在很多品牌大量關店的時候，堅守住了自己的盤子，沒有恐慌，我們6000家店幾乎沒有任何關閉。
一家實體店相當於小的私域流量池，要把它養到比較高的銷售需要緩慢過程和時間。我們很多店已經開了十幾年，如果關掉一家店，就意味著市場份額拱手讓人，如果關了再開，要恢復原來業績非常困難。很多知名服裝品牌以前號稱幾千家到幾萬家門店，但是兵敗如山倒，永遠回不到當年的狀態。
所有的品牌難道不知道這個道理嗎？他們都知道，但不代表能做到。因為傳統的經銷和代理模式使得疫情下這些店每天都在燒錢，經銷商要考慮手上還壓了這麼多貨，每天虧錢還要不要活？只有直營化管理的公司才能真正在疫情下控住自己的盤子，尤其是線下。
第二，我們一方面會抓直播和社群的流量，但我們同樣沒有放棄對傳統電商的深耕。我們二季度線上增長40%，零星的部分是通過直播、社群做的增量，但我們的天貓在618期間同比增長超過140%。我們在唯品會上也增長非常高。運營有一個積累的過程，你做直播買別人的流量，你要關注到這個流量是你的，還是別人的？沉澱不下來的流量一定是最貴的流量，能沉澱下來的流量到最後一定是最便宜的流量。
今天我想分享的是新用戶從哪裡來，而不是新流量從哪裡來，這裡有本質的區別。流量都是有成本的，我今天聽到一個很有意思的話，「流量就像是呼吸機，你戴著的時候感覺很爽很舒服，拔掉的時候很有可能就掛了。」所以大家要用全新的視角來看待新用戶獲取和新流量獲取這件事情。
生意的本質就是流量與商品供應鏈的無縫對接，只有把這兩者無縫對接好了，達成成交，你的用戶才會變成新的用戶，而不只是服務於流量。
我給大家分享兩個有意思的案例。一個是去年我們做了消費者洞察，發現線上用戶50%下單的都是女性買男裝，而線下也達到了40%的女性用戶。我們的消費結構裡還有很多是寶媽，現在90年的人都已經30歲了。
所以我們做了一個大膽測試，去年年底投放了100多萬件童裝，賣著賣著不斷地補單翻單，估計到季末應該能賣掉200萬件。我們很多女性消費者老用戶都被盤活了，她們也推薦身邊的女性來買我們的童裝。
第二點，現在所有的品牌、消費品都在搞跨界聯名，但是大部分聯名有聲量沒有銷量，有噱頭沒實質。我們幾年前也開始嘗試「聯名」，也走過一些彎路，去年年底做了一些修正。我們既要保證聲量又要保證銷量，聯名一定是要跟消費者產生共鳴，不產生共鳴的聯名一定是不好的聯名。
其次，我們的貨品設計、產品開發一定要符合原有用戶爆款的氣質，再加入聯名的元素，而不能跟著聯名那邊提出的種種要求去妥協，這是非常重要的。
今年二季度我們推出了以「李小龍」為首的聯名。《精武門》裡面有句話叫「中國人不是病夫」，這是跟中國人民族自信、民族文化相關的一個共鳴。在父親節的時候，又讓向華強向佐父子幫我們聯合宣推。這波聯名給我們拉了不少的銷售，連帶率也很高，賣了500萬件，售罄率超過80%。
剛剛兩個案例說的是海瀾之家主品牌。（我們）為什麼要做多品牌？因為原有品牌抓取不到更多的新用戶，這些用戶有可能因為喜好原因、階層原因永遠不會進入到用戶體系，畢竟人性就是追求多元化的，而不是追求單一性的。
品牌的孵化是與用戶互動、供應鏈打造息息相關的。
不知道大家有沒有聽過OVV這個品牌，它是一個女裝品牌，也是最近大熱的電視劇《三十而已》的官方獨家女裝贊助商。由於這部劇的大熱，我們ovv品牌借勢出圈，八月份的線上增長每天都超過10倍，而且目前增長勢頭仍然不減。
我們在三年前就布局了這個品牌，默默無聞地打造供應鏈。我們看好的方向是「獨立女性」，職場女性越來越多，女性越來越獨立，她們能夠為自己買單。我們針對獨立女性打造的OVV又用了全新的供應鏈，全是奢侈品的供應鏈，所有的團隊都是全新的團隊，跟我們原來的體系完全不搭界。這就考驗一個組織的創新能力和頂層設計的創新能力。
總結OVV的例子，它為什麼能夠承載這麼大的流量？主要還是精準定位及供應鏈的差異化，新的用戶能夠留存住，一定是用聲譽接住。如果只是有聲音，大家瀏覽一下不買你的貨，流量始終只是流量。
新品牌我們還在孵化，我們有收購高端嬰童類服裝中國第一梯隊品牌「英氏」，還有做大眾童裝的品牌「男生女生」，這個品牌到今年年底也會有將近10億的規模，增速特別快，在疫情下也有40%的增長。還有我們自己孵化的「海瀾優選」，這些我們都在低調地打造供應鏈，因為品牌的孵化一定是漫長的過程，我們也不會催生它的速度。
這兩年我也致力於把品牌從「男人衣櫃」的形象提升優化，提升為真正的國民品牌。對於海瀾之家來說，其實大家從十幾年的發展也會有一些誤解，但真正的破局一定不是靠流量和廣告，最終還是希望慢慢地在供應鏈解構，把大家的印象升級迭代。我們也希望從原本的深耕產品迭代到不僅深耕產品，而且要挖掘用戶，把用戶需求真正進一步挖掘，這就要用到對數位化的理解。
我對2020年下半年非常樂觀。一方面這兩年大家都在清庫存，最後比的是硬實力，也就是整合供應鏈如何更加高效，給自己創造更高的利潤空間。其次是把流量變為用戶能力，這也是對大家的考驗。下半年在庫存消化差不多的情況下，最後比拼硬實力沒有任何投機取巧的可能，而硬實力這塊我們很有信心。
編輯 陳晨
專注網際網路商業的權威新聞媒體，記錄網際網路商業的人物和故事，提供天貓和淘寶商家集培訓、營銷、實戰於一體的系統化服務。